前几天，烤鱼品牌半天妖和美团闹别扭，据说一夜之间上千家门店在外卖平台下线，南方都市报、新京报、上观新闻、新闻晨报、北京商报都跟了一波，上海消保委公众号也做了转发。
事情本身不复杂，从媒体怎么写文章角度跟大家说说。我们选了上观新闻《连锁网红餐饮突然通知：外卖平台全部下线？上海也有多家门店，最新情况→》这篇做样本，他们用的是典型的媒体写法。典型的意思是常见，在非文学性的写作上，常见是个夸人的词儿，通常意味着合适、有效、能传播。公关传播不是广告投流，没有传播性你连见都见不到。常见，就是突围成功了。
多看看媒体写的典型文章，搞明白人家为什么这么写、有什么用、怎么弄的。对外可以聊风口聊创新聊宇宙真理，自己干活，还是要把基本的做扎实。
一，文章结构要符合阅读者的脑回路01
上观这篇文章大结构就2个部分：发生了什么事、这是一家什么样的品牌，先叙事后补充品牌信息，结尾再输出观点。
正常人不就是这么顺事情的么。
以传递信息为目的的写作，特别是侧重新闻性的，真的不要炫技（你也不一定有），用最清晰、素朴、符合人类脑回路的顺序，写下来就好。
02
叙事在前，方便读的人对事件情况有基本掌握，后面才能知道你要分析什么。而且，这部分材料多啊，是最好看，读者也最爱看的部分，通常会在文章中占据比较大的比例。
什么样的品牌，属于品牌信息补充，也是现在的标准写法。
一方面不一定所有人都知道这个品牌，即便知道也不一定了解，产生好奇，想知道这牌子究竟是什么鬼，是一种自然联想；另一方面，如果要想要评论或者上价值，也不能就某一个事件一竿子把人打死，理一下品牌的前世今生，有时候也挺说明问题。
03
其实，在大结构之下，还是套了很多个小结构，也都很自然。
比如，第一部分先说信息源头是哪里来的，然后是验证求证，再接各路人马什么态度，后面还有最新情况的更新，毫不跳戏，丝滑衔接。
再比如，两个部分里都是先摆事实后给反应，说完情况，后面都会接一个网友是怎么看的，reaction的命门是捏住了。
条理清晰，方便材料呈现，就是好的结构。
二，内容填充要有理有据给到位04
结构是树干，内容是枝叶。结构有了，接下来就看怎么把内容塞进去。
内容技巧的训练与培养，会比结构复杂很多。
05
基本信息采集到位。
半天妖整个事件共有3个涉事方：半天妖、美团、消费者。
要想把事件呈现得好一些，这几方的信息必然要在文章中出现。插一句，这也是判断媒体正不正宗的方式之一，放弃交叉信源对比的新闻系学生，回去见老师都是要挨耳光的。
举例的上观文章里提到的涉事方信息包括：
半天妖的说法是北京、南京、广州、上海、武汉等地半天妖门店的员工说公司要求下线，可以去饿了么点单，对生意有影响。
美团的说法在这篇里没有直接写出来，而是用了大量平台截图。不过看别的媒体问出。来的结果截至发稿，美团方面也未对此进行回应，写不写美团的回应对文章作用不大。
消费者的态度是用了网友评论的截图，基本都是说太突然了，外卖选择又变少了。
06
除了当事方，媒体大概率还会去找他们觉得比较有必要的第三方来说说。
比如，文章里加了行业研究员给到的专业信息：外卖行业里这样的举动通常是为了和平台谈判争取更多优惠条件。
能写身份的就写身份，同类文章中，最常见的就是律师、医生、研究所，身份含糊的就是业内人士、相关人士。一方面，有些专业内容只有领域内的人才知道，自己肯定编不出来，另一方面，第三方的解读能让文章更全面更客观。
07
媒体通常也会在报道中做一些与自身有相关性的结合。
比如，半天妖这次事情是一夜之间全国上千门店，涉及同一时间、多区域、大规模，但是半天妖的总部在上海，上观新闻又是上海媒体，所以上海的门店情况有独立的趴，也给到了更多素材。
08
另外，源头性的内部非公开的素材，有的话，也要会用上。
比如，万光涛的群里对话就都被贴了出来。
顺手还科普了万光涛是谁。
大BOSS的瓜，你还不得赶紧吃几口？
09对比一下，在新京报采集到的信息里，半天妖的正经官方，应该也就是公关口回复是：最近外卖菜单在进行调整，目前已经调整完毕，各店铺陆续恢复上线，不怎么好看。所以，媒体在报道中，很多运用的是门店说法。北京的门店说，24日接到公司的命令，北京全都线下，可以去饿了么点单。广州的门店说，公司通知下线美团外卖。南京的门店说，整个南京都没有了，也是建议去饿了么点单。武汉和上海的门店都说对生意有影响。摆在一起是不是又好看又热闹，一股子要干架的气息。10除事件本身之外，主体信息的扩充也能让整个文章更完整。上观这篇后面列了很多半天妖食品安全问题，也是外部展现的半天妖品牌现状。
11对于信息，也有明确、充足的解释性说明。好的写作方式，是在读者产生疑问之前，就已经把解释喂到嘴边了。比如，媒体放的图，还贴心的给你把休息中圈起来了。
12新闻类稿件不需要华丽的词，但是一定要清楚、正确、每个字都经得起推敲。比如，这篇稿件的最后一句：
看来无论之前的暂停接单是与平台的博弈还只是一次乌龙事件，想要赢得消费者从来只有一条出路，就是对品质的保证口碑，源自口口相传而不是平台上店家的多寡大家觉得呢？
一句话概括前文的全部信息，且每个点都能和前面的段落扣上。暂停接单指在平台上主动下线；平台博弈行业研究员说的；乌龙事件指现状已恢复接单，也是不把博弈的猜测说死；想要赢得消费者……对品质的保证口碑指网友的疑虑吃了拉肚子；源自口口相传而不是平台上店家的多寡输出核心观点，指不要整些有的没的，好好做产品。三，熟练掌握媒体写作的才是好公关13不管是公关还是媒体，写稿的目的都是为了精准、有效的传播信息。所以本质上对稿件的质量、要求相似，好的稿子该有的要素也应该一样。通过大量的看媒体文章可以借鉴选题角度、用词精准、观点推导、逻辑闭环。同理，差的稿子错也错得差不多。会写稿子的人一定能一眼看明白别人的稿子。如果看了半天发现掰扯不明白好坏，那说明自己离写好稿子还差的很远。14公关一定要知道媒体是怎么写稿的。公关写的稿件，很大比例是软文，应该变着花儿地让稿子看起来是第三方在客观地在说。否则，自己写一篇发自己公众号不好吗？现实情况呢，我们也都知道，企业公关文大部分时候是软文硬发，就怕别人不知道这是品牌方在自己吹牛逼似的，和媒体稿件相差太大。知道第三方稿件应该长什么样子，也能写出来，是最基本的。多说一句，老板非要加很多自吹自擂东西，和你其实也写不出媒体那样的稿子，不是一回事。先能写出来，在赖老板。凭良心说，真的稿子足够好了，什么环境都有资格换老板。插播广告：我们公司招文案。有想来的点这里。15稍微高级一点来说，知道媒体的写作习惯，才知道哪里会出问题，要怎么处理。他夸我的时候会怎么夸，我有没有足够的材料给他夸。他要骂我的时候会怎么骂，哪些地方是不是满地漏洞会被抓住。比如，很多媒体文章里会把品牌总部的人、客服、门店店员都采了一遍，既然采了品牌为什么还要去问客服和店员？品牌总部的人给的答案信息量不够，有没有可能是原因之一。那有没有可能总部就把话给够？再比如，我们经常说的挖坟，就是在新事件来的时候，过去那点儿事，就会被连根带土，连汤带渣，重新被翻个底儿掉。清理、重塑的必要性，有没有真的想明白，有没有真的在做？16媒体能不能写公关稿，不多说了。但是，公关一定要会写媒体稿件。不一定要一个人会写所有类型，这个要求太高，而是整个团队最好具备这种配置。听过有很多人会对公关说，多看稿子。多，不是指数量上，而是真的要看明白，并且能操作啊。
15稍微高级一点来说，知道媒体的写作习惯，才知道哪里会出问题，要怎么处理。他夸我的时候会怎么夸，我有没有足够的材料给他夸。他要骂我的时候会怎么骂，哪些地方是不是满地漏洞会被抓住。比如，很多媒体文章里会把品牌总部的人、客服、门店店员都采了一遍，既然采了品牌为什么还要去问客服和店员？品牌总部的人给的答案信息量不够，有没有可能是原因之一。那有没有可能总部就把话给够？再比如，我们经常说的挖坟，就是在新事件来的时候，过去那点儿事，就会被连根带土，连汤带渣，重新被翻个底儿掉。清理、重塑的必要性，有没有真的想明白，有没有真的在做？16媒体能不能写公关稿，不多说了。但是，公关一定要会写媒体稿件。不一定要一个人会写所有类型，这个要求太高，而是整个团队最好具备这种配置。听过有很多人会对公关说，多看稿子。多，不是指数量上，而是真的要看明白，并且能操作啊。
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