如何真正优化投放预算？Unity给出了新答案

这听着似乎有点过于夸张，最直白的证明来自于市场数据：荷兰第三方数据平台Newzoo于今年8月发布的报告中指出，2024年全球游戏玩家总数大约为34.2亿，其中付费玩家数占比43.8%，约为15亿，同比增加5%。同时，《2024年Unity游戏行业报告》也显示，过去一年，全球手机日活跃用户增长4.1%，同比增长4.5%。此外，2023年应用内广告变现每用户平均日收益（ARPDAU）同比提升26.7%。

再观察国内市场，伽马数据在《2024年8月中国游戏产业月度报告》中指出，2024年8月中国游戏市场规模为336.4亿元，环比增长21.01%，增长率为今年迄今为止最大值。即便在存量市场下，截至2024年8月，国内市场规模已连续4个月保持环比增长。

一方面是全球游戏市场仍在持续平稳增长，而另一方面，2024年过半，新品层出不穷，如果以榜单排名作为成功标准，能拉的出来的产品在数量上可能比往年还要多上几分。

然而，表面上欣欣向荣的背后，暗流仍在涌动，最关键的问题依旧是获客。

今年6月，离游戏市场与游戏开发者最近的Unity分享了他们的观察：从全球范围看，用户首日与7日留存分别有1.00%和0.10%的下滑。无独有偶，Newzoo也在最新的2024年全球市场概况中指出，大部分在线服务型游戏无法吸引并留住足够数量的用户，用户获取成本非常高，新游戏的付费用户转化率却极低。

与此同时，不止一位大厂海外发行负责人告诉我们，各家新品迭代速度比前几年快得多，但大部分流水仍集中在头部产品上，用户也在产品选择更为挑剔。简单来说，新游戏获客难，老游戏拓圈也难，每逢3个月遭遇获量瓶颈早已经游戏长线运营中的常态，更别提获取有相当强产品忠诚度与付费意愿的高价值用户了。

这个过程中不可否认的是，即便高价值用户单价飙升，买量仍是绝对的趋势，但在如何调整预算分配，如何用更快速度、更低成本获客上，不断衍生着新的趋势，大家也开始整些花活。

近日，Unity发布《2024年移动游戏增长与变现报告》（以下简称报告），分享了很多关键数据。据报告统计，全球范围内激励视频广告渗透率有3.2%的增长，通过Offerwall（积分墙）获取的用户7日LTV有超过100%的提升。

除此之外，该报告还带来了新的用户观测数据，并针对IAP/IAA不同类型产品的获客痛点给出了一些可参考的解决方案。这里，独联体会根据关键词，梳理报告中的部分重点内容，完整报告可以点击文末阅读原文获取。

买量大战早已卷至常人难以理解的阶段，据官方与三方平台数据显示，有国内头部厂商年营销费用已达百亿，部分头部重度游戏单渠道投放预算也有上亿元。

但即便面临如此严峻的市场条件，游戏出海过程中，投放是当下最为主流且有效的获客手段。头部产品之下，是更多的产品苦于有限资源，承担预算与人力，投放策略多样化自然成为关键。简单来说，平台广告主已经通过广告收入、内购收入和混合ROAS等优化工具，进一步多样化广告投放策略，相应调整预算分配。

结合对ironSource Ads与Unity Ads，两家在游戏领域占绝对优势的平台统计，报告显示，虽然CPI在广告投放支出类型中仍占比重大头，但实则整体来看，CPI自2022年起比重正在降低，反之IAA产品有明显的增加。

尤其是以7日 ROAS 为基准，广告支出较高的游戏类型主要集中于IAA 广告优化，超休闲游戏与模拟类游戏均超过50%。随着各类游戏越发乐于采用混合变现模式，以混合收入为导向的广告优化活动正成为大势所趋。

而另一个明显的趋势是，以tCPA（target CPA，目标每次转化费用的智能出价策略，系统会根据用户的情况和广告系列的数据来决定每次广告点击的CPC费用）为目标的广告于2024年逐步增加。

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

虽然tCPA目前在整体支出中份额不大，但自2024年来已有明显增长趋势

同样备受关注的还有tCPE（以事件为驱动的广告活动）。报告以Unity Ads平台美国地区广告支出比重位列前五的游戏品类为例，tCPE为目标的广告投放已经在策略游戏、街机游戏、解谜游戏与博彩游戏中出现，也就是说诸如此类游戏的获客目的更加集中明显，就是寻找高品质用户。

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

美国市场支出前五的游戏品类投放组合

同时，依托于智能工具更为精细化地捕捉与分析用户行为，正被越来越多的出海者们关注，开发者的投放策略也从CPI模式转向更关注于用户行为与事件本身。那么，什么目标事件值得关注？多样化投放策略背后的逻辑又该是怎样的？

结合这一疑问，报告也同样给出了一些参考——将完成某个指定关卡或成就、完成首次内购、观看一定量级广告等等，LTV 排名前5%-20%的用户在7日留存中能够完成的行为事件作为范围准线。虽然设定目标事件具有灵活性，但并非越难越好。随着用户所需完成目标事件时间越长，转化率(CVR)与效果优化所需的时间均会受到影响。

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

02

获取高价值用户切忌刻舟求剑

事实上，不仅对于上述部分游戏品类，对于大部分IAP游戏而言，有着相当强的付费意愿和产品粘性的高价值用户都相当重要，但高价值用户的反面就是难以获取。那么除了咬着牙冲单价昂贵的用户之外，是否能通过一些策略优化，进一步将其他用户转化为这类高价值用户？

通过观察，报告指出往往在IAP游戏或混合变现游戏的全生命周期的所有用户中，起码有1.83%比例的用户会进行一次内购，付费用户比重虽小，但统计起来，进行过首次游戏内付费的用户中约有近30%的用户会在30日内再次复购。也就是说，尽管将用户首次转化为付费用户有一定难度，但却是一件极有性价比的事。

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

那么，如何推动付费用户转化？虽然对于不同品类产品而言，个中逻辑不尽相同。但结合对平台产品不同生命周期的观察，报告指出，万变不离其宗的是要准确地在用户的不同游戏阶段，将其与高价值奖励更恰当地耦合起来。直白些说，在游戏发行首周，诸如去除广告、新手礼包、月卡类型的内购商品转化率更高，而到了游戏中后期，能够换取更多养成等价值资源的游戏内货币、更有性价比的限时活动与促销礼包转化效果更好。

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

以游戏上线前、中、后期为例，不同时间节点下转化率较强的商品类型

同时报告也指出，即便这类用户有较强的付费能力，但并不代表他们反感激励视频奖励。比如在混合游戏中，IAP ARPMAU（月活跃用户的平均收入）为平均值的用户，平均每月下来能观看3.5次激励视频广告。

数据来源：Unity发布《2024年移动游戏增长与变现报告》

另一方面，对于IAA游戏或混合变现游戏而言，一大利好的趋势是，越来越多的用户愿意观看广告。其中尤以激励视频突出，其渗透率有3.2%的增长。报告指出，在美国、西欧、日韩等T1-T2级别游戏市场及Word、RPG、休闲游戏品类中，激励视频渗透率更大，用户接受度更强。

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

激励视频于全球不同地区、游戏品类的渗透率表现

众所周知，激励视频早已是IAA或混合变现类游戏产品变现的主流模式之一，对于用户而言，观看一段15-30秒的激励视频广告能获得相应的奖励，与此同时对于广告主而言，它能大幅提升广告浏览率与用户转化率。但如何进一步提高激励视频的渗透率与用户接受度呢？

在过往，激励视频往往设计在游戏的角色复活、多倍奖励、开箱、抽卡、获取更多礼包道具、体验高级装备等场景之上。在此基础上，一些新的应用场景也正在出现。如报告显示，抽卡（Gacha）、额外移动机会与每日奖励的激励视频渗透率最高，转化效果更好。

数据来源：Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

03

想要更有性价比地精准获客还能怎么办？

随着买量策略与预算分配的多样化，一些相对传统的投放形式，也被重新重点关注，常玩常新了起来，Offerwall（积分墙）就是其中典型的一个例子。

实际上，作为In-App广告单元，通过奖励参与将用户变现，Offerwall的广告形式已经流行于投放市场十余年，并不是什么新的广告投放玩法，但在此次报告中，Unity重点指出，比起其他广告形式，从Offerwall获得的用户，在游戏留存、活动参与上有更好的表现，使用Offerwall的产品也能博得更高的LTV。

报告数据显示，与通过激励视频和插屏广告获取的用户相比，通过Offerwall获取的用户7日LTV翻了一倍，30日LTV高出了52.1%

 

以上数据均来源于Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

使用Offerwall产品的用户留存要比使用其他广告形式的产品高出2-7倍

不仅如此，对于混合变现类型的产品而言，Offerwall在提升整体ARPDAU和驱动增长方面也扮演着重要角色。比如Offerwall可以有效变现的受众范围，包括游戏中尚未转化为付费用户的游戏群体。

数据均来源于Unity《2024年移动游戏增长与变现报告》

报告显示，Offerwall 的每转化用户月广告收入为4.04美元，已经超过了激励视频0.15美元

从数据表现上看，Offerwall无疑是一个极有性价比的广告投放趋势，但正因其在游戏中提供了除内购之外的途径，来解锁游戏中稀缺内容，影响游戏内付费效果的风险，也让不少产品望而却步。但实际上，报告指出Offerwall广告形式反而能吸引与留下更多高价值用户。与此同时，在如何提升Offerwall用户接受度与渗透率上，此次报告也提供了几个细节上设置Offerwall的思路：

比如，利用多事件奖励(MR-CPE)为广告活动提供多样化的奖励任务。具体来说，用户无需一次性或必须完成所有活动才拿到奖励，取而代之的是，通过边体验、边获得奖励，在单一任务中完成多个动作或事件，来赚取相应游戏内货币，而这些奖励也会促使用户留存时间更久。报告显示，通常情况下，设置7-10个步骤的MR-CPE，用户接受度较高。中尤为受欢迎。

报告显示，在表现最好的Offerwall MR-CPE中，有24.2%设计了3-6个步骤，37.3%设计了7-10个步骤，23.2%设计了11-14个步骤

此外，通过每日奖励(DR-CPE)限时关卡任务低难度奖励活动混合多种事件类型等不同方式，能在进一步丰富Offerwall获客策略的同时，吸引不同类型的用户群体、提高广告渗透率、获取更高的点击转化效果。

报告中所建议的Offerwall优化方案

04

结语

时至今日，不论是海外还是国内市场都对游戏产品提出了更多的要求：有限的资源下如何进行更为合理的预算分配、玩法与运营活动的精细化要求、核心用户和群体社交链条的维系、规模化触达并保留目标用户，包括底层框架与广告投放的更新换代也正在进行着。

与此同时，我们也能看到作为全球头部研发引擎、创作者工具平台之一广为人知的Unity，不仅在游戏研发周期，更在上线、运营、获客、变现等不同周期为游戏开发者提供能突破瓶颈的解决方案。依托于Unity LevelPlay聚合平台，Unity旗下的增长业务Unity Grow已经帮助不少游戏产品优化广告策略，反哺用户增长。据Data.ai数据显示，截至2023年底，全球收入TOP100的游戏中，超过80%正在使用Unity Grow增长方案。随着他们的更多布局，或许能为出海游戏提供更多突破用户瓶颈新的思路。