销冠徐志胜这波口才，你会下单吗？

徐志胜很搞笑，歌很好听，MV很抽象，故事也很感人，每一个元素单拎出来都很吸引人，但这支广告片包含了太多东西，整合在一起好像不太搭，总感觉哪里怪怪的，有种莫名的割裂感。

这就好像观众正在为绒毛的理想感动时，导购员说，这件羽绒服特别好，强烈推荐你掏钱买一件。

《绒毛的歌》是森马的全新广告片，由张大鹏导演拍摄，徐志胜主演，动画MV部分的背景音乐是森马和群玉山音乐联合出品的原创歌曲，马晓波作词，周菲戈演唱，短片采用真人和动画双线叙事，讲述了绒毛们追求理想的故事，并提出「新一代羽绒看健康」的品牌理念。

短片在社交平台上发布后，网友的口碑出现两极分化，喜欢的人觉得广告很有创意，不喜欢的人认为短片时长太长，故事拖沓，硬凹价值，有点过分表达，抓不住重点。

先来说说创意，用脱口秀的方式演绎广告，确实别有一番趣味，镜头几乎全程怼着徐志胜那张充满喜感的大脸，能够第一时间吸引徐志胜的路人粉前来观看，为引出绒毛的故事和产品品质埋下伏笔。

从呈现方式上看，短片中的原创音乐节奏明快、韵律流畅，让内容变得更加生动、有趣和富有情感，也给观众留下了深刻印象，即使不喜欢这支广告的人也觉得主题曲很好听。

《绒毛的歌》虽然是亮点，但广告不仅要创意吸引人，还要让受众在短时间内记住产品核心卖点，绒毛的故事MV动画部分占据短片三分之二篇幅，有点喧宾夺主，加上剧情拖沓，主题不够鲜明，给人一种高考作文写跑题了，结尾开始强行上价值，又硬塞笑点的尴尬。

或许森马是想让观众在轻松愉悦的氛围中接受「每一根绒毛都经历二十六道洁净工序」的产品卖点，但由于短片时间太长，很多观众没有耐心在快节奏的社交语境中看完一支五分多钟的广告，其实直接跳过「绒毛的故事」，也不影响品牌表达。

而且，绒毛以拟人化形象出现，在类似洗衣机滚筒里的装置中被迫进行除杂、漂洗、杀菌、分绒、干燥等工序，整个过程像被虐待的牛马一般，历经诸多磨难，有种为了顾客体验不顾绒毛死活的残忍，这一做法也引发部分网友的反感。

脱口秀形式的广告，一般讲究循序渐进，长文本、大信息量的抖包袱、引共情，《绒毛的歌》并没有充分发挥出徐志胜的喜剧属性，短片乍一看，广告形式很新颖，但是品牌的营销诉求是向消费者介绍「高洁净1000+」羽绒服，以及「新一代羽绒看健康」的全新口号。

这些品牌关切的话题，既没有引发消费共鸣，也没有在社交平台上获得大面积传播，流于形式的创意反而成了败笔，如果森马让徐志胜全程用脱口秀的方式讲述产品特性和品牌理念，或许能够带来更多好评和美誉。

《绒毛的歌》案例中的顾此失彼，也是非常规思维广告经常会遇到的难题，如何将广告中的人物角色做活，且能兼顾用户共情、产品卖点、品牌理念等营销诉求？这并非易事，一旦做好就能起到事半功倍的刷屏效果，比如，张大鹏导演前几年拍的作品《啥是佩奇》。

近年来，消费市场环境多变，国内服装行业的竞争愈发激烈，一大批老牌鞋服品牌的发展前景比较艰难，森马在双11前上线全新广告片《绒毛的歌》，或许是想借徐志胜和广告片的话题圈一波热度，为冬装促销造势；或许是想以「新一代羽绒看健康」打破大众固有认知，在羽绒服领域树立新的话语权，引领潮流风向标。

因此，森马让徐志胜化身门店导购员，用「脱口秀营销」卖货背后，是品牌的增长焦虑。

从商业化的角度看，徐志胜拥有的高人气、知名度和流量基础，可以拍广告、接代言实现内容变现，但与森马的品牌气质以及消费群体不太匹配，两者的契合度不够，脱口秀演员的喜剧属性不能为品牌的商业价值锦上添花。

首先，品牌广告需要考虑推荐官的形象契合度、知名度、消费群体等多种因素，徐志胜和森马羽绒服的产品关联度低，平时也没有高热度的共同话题，加上大众对羽绒服的朴实期待还是保暖、潮流、轻薄，突然推荐一款主打健康的羽绒服，只做到了出人意料，没有情理之中的惊喜和反差。

其次，脱口秀演员具有内容创作优势，可以带来出圈的爆梗，品牌找脱口秀演员合作，在创意、文案和传播的沟通上会更加顺畅，但是，用脱口秀的形式做广告，前提是顺理成章，这样才能发挥喜剧效果，《绒毛的歌》存在定位模糊、主题尴尬的问题，后续如果没有更多量身定制的传播，很难借势到长尾流量的热度。

借势热度并不需要做太多营销动作，有时仅凭推荐官的名字就能赚钱，比如，今年高考期间，百度搜索联合徐志胜，以高考「一搜制胜」的谐音梗契合考生和家长的沟通语境，通过讨个好彩头的幽默方式承接零压力的情绪释放，进行一场品牌助力高考的有效传达。

但是，志胜千里和健康羽绒服之间没有足够的沟通基础和内容属性，单靠徐志胜个人的流量和影响力来让顾客真金白银的掏钱，能够为森马羽绒服带来多少销量，还需要看市场数据的反馈。

今日话题：你会下单森马「高洁净1000+」羽绒服吗？

文案君Mrcopywriter