爆款微短剧网文溯源

说到底都是流量生意。

文丨范东成

微短剧热度持续上扬。

隶属上海广播电视台的上星频道东方卫视近期推出微剧场，于周内黄金时段展播微短剧，最先播出的是抖音由周星驰出品的横屏微短剧《金猪玉叶》。东方卫视还推出了综艺《开播！短剧季》，集结微短剧演员试镜、竞演、试拍，进行微短剧IP孵化。

微短剧相关内容形态和参与平台正愈加丰富。除了本身发展迅猛的短视频平台外，长视频平台、电视台亦在此方向发力。

爱奇艺2024年9月宣布围绕微短剧内容推出短剧场和微剧场，且要将超过70%的收入分成给内容出品方；优酷大幅提高微短剧的单集分账上限；腾讯视频与山西临汾合作打造腾讯视频精品微短剧基地；芒果TV多与湖南卫视联动，自2023年12月推动微短剧上星，2024年十一假期还推出微短剧双系精品排播带，播出《有种味道叫清溪》《别打扰我种田》等微短剧。

这源于近年微短剧市场的爆发式增长。

调研机构艾瑞咨询发布的《2024年中国微短剧行业研究报告》显示，国内微短剧市场规模2023年为358.6亿元，较2022年增长了234.5%，2024年将达484.6亿元，预计2028年会突破1000亿元。

如今微短剧已形成相对完善的产业链条：上游为内容生产，包括IP、剧本、拍摄制作等；中游为内容分发，包括平台整合、买量、分销等；下游则为内容消费。

追本溯源可以看到，微短剧上游与网络文学密切相关。据中国作家协会网络文学中心2024年4月发布的《2023中国网络文学蓝皮书》，截至2023年12月31日，国内网络文学用户规模达5.2亿，营收规模约340亿元；网络文学作品总量超过3000万部，年新增作品约200万部；在2023年上线的超过1400部微短剧中，改编授权自网文作品的微短剧有约800部，同比增长46%。

网络文学的内容节奏、用户观感、收费方式等奠定了微短剧的根基，自然成为微短剧重要的内容源头。部分手握网文IP的平台正据此打通产业链上下游，力图以多样化业态，创造更多商业可能性。

01 从爽文到爽剧

依照广电总局定义，微短剧指单集时长从几十秒到15分钟左右，有相对明确主题和完整情节的网络剧集。

不同内容形态的微短剧还有一定区别：在电视台及长视频平台剧场播放的微短剧多为横屏，单集平均时长5分钟以上，集数一般不超过30集，制作相对精良；大众俗称的短剧主要指竖屏微短剧，单集时长约2-3分钟，集数一般在80-120集，多在短视频平台、短剧平台及微信、抖音、快手等平台的小程序内播放。

微短剧选择网文，一方面是筛选经过市场验证的作品，另一方面需要原作具有适宜改变的情节和节奏。

横屏微短剧与一般剧集内容节奏差异不大，只是体量更小，所以通常会选择篇幅较短、内容紧凑、设定新颖的网文来改编。

腾讯视频的微短剧《执笔》便颇典型。

《执笔》共24集，每集约15分钟，改编自知乎同名小说。原作仅3.4万字，讲述的是相府嫡女苏云绮发现操纵自身命运的《命书》，试图改写自己人生的故事。小说以苏云绮与北狄贵族乌勒淮的爱情故事为主线，剧情主要通过角色对话展开，辅以少量环境、动作描写和关于《命书》的设定描述。

微短剧《执笔》的内容则较原著小说饱满得多。

剧中将乌勒淮改为官职相当于锦衣卫副指挥使的陆淮，还将苏云绮遭遇的不幸与朝堂斗争联系起来；小说中落笔不多的苏家父母、太子等角色在剧中也各有故事线，苏云绮的妹妹苏落落也不再是反衬苏云绮命运的工具人；剧中苏云绮对自身命运的觉醒不仅仅在于爱情，还上升到了自由意志的范畴。这样的改编深受观众喜爱，豆瓣有4.7万人为微短剧《执笔》打出了7.5的分数，短评超过2万条。

竖屏微短剧的改编往往不会如此复杂。这类剧集追求的是爽，即通过情节反转、情绪触底反弹给予观众快感。有网友将剧集中的常见元素概括为短剧三件套，即掐脖子、扇巴掌、下跪道歉，相关词条还曾登上微博热搜。

围绕三件套，剧集不需要精细的设定或具有多面性、成长性的人物，只需要将小说最爽的情节点提炼出来，加之简单串联来快速推进剧情。

微短剧《桃花马上请长缨》具有代表性。

《桃花马上请长缨》共91集，单集2-3分钟，在调研机构DataEye统计的2024年9月短剧热力榜中排名第一。剧集的原著为同名小说，在起点中文网、番茄小说等平台连载，截至2024年10月15日已更新142.7万字。

该剧改编主要基于小说的前345章，从女主角宋惜惜与将军战北望离婚到再嫁给王爷谢如墨为止。小说和剧集开头相同：战北望得胜归来，带回女将军易昉，要求宋惜惜和易昉成为自己的平妻。

此后剧集爽点主要集中在宋惜惜打脸战北望和易昉，先是宋惜惜直接向皇帝请旨和离，还带走了她带到将军府的所有嫁妆；然后是宋惜惜展露武功，表示她的武功其实高于战北望；再到上了战场，宋惜惜表现出原本的武功和能力，也展示了原先隐藏的战功；高潮则是宋惜惜才是名副其实的女将军，易昉能成为将军靠的是杀良冒功。

这些竖屏微短剧选择网文中的爽文，本质上是选择被市场验证过的情绪价值。

无论是小说还是剧集，《桃花马上请长缨》都没有细致交待战功赫赫的宋惜惜为什么会选择嫁给战北望，也不解释易昉怎么凭借屠杀村民直接晋升将军，重点只放在宋惜惜的强、易昉的无耻与战北望的后悔上。该剧下方的评论中有不少用户表示，自己是因喜欢小说才来追短剧，看的就是小说具象化。

02 闭环构建生态

微短剧的付费模式同样由网文验证过。

横屏微短剧多归于长视频平台的会员付费之中。竖屏微短剧要么是IAP（In-App Purchase）模式，付费解锁内容，对应起点中文网、晋江文学城等传统付费网文平台；要么是IAA（In-App Advertisement）模式，用户观看广告后免费解锁，对应七猫、番茄等免费网文平台。

被诟病的非正规小程序微短剧套路也与一些付费网文相似。两者都会从不同渠道导流至微信小程序中，用各种冲突强烈的内容锚点吸引用户持续小额付费。不少此类小说体量甚至能达到三四千章，用户付费累计可达上千元。2023年充值700元仍看不完一部网文就曾登上热搜并引起网友热议。那些收费不透明的小程序网剧与此如出一辙。

当然，正规平台盈利模式不在于此，而在于对微短剧产业链上下游的贯通。

许多微短剧出品方也是网文IP版权方。据海克财经统计，在DataEye的2024年9月短剧热力榜前100位的微短剧中，有14部来自拥有点众阅读、点众文学等网文平台和河马剧场、繁花剧场等微短剧平台的点众，前述《桃花马上请长缨》便由点众出品；有27部来自抖音旗下的网文平台番茄小说，如《天归》《闪婚后被千亿老公宠上天》等；阅文、掌阅各有1部作品上榜。

番茄小说目前已是国内在线阅读行业头部玩家。

据QuestMobile数据，2024年6月，国内在线阅读行业MAU（月活跃用户数），番茄小说排名第一，达2.18亿；排名第二、三、四位的华为阅读、七猫小说、掌阅分别为8969万、8788万和5482万，其余平台MAU均不高于2500万；番茄小说的月人均使用时长同样排名第一，达15.3小时，第二位的是MAU为2035万的书旗小说，月人均使用时长12.6小时，其余平台月人均使用时长不超过6.5小时。

除了庞大的用户规模，番茄小说内容的下沉特质也更符合竖屏微短剧的需求。比如热门微短剧《我在八零年代当后妈》就改编自番茄小说《八零漂亮后妈，嫁个厂长养崽崽》，剧集抖音相关话题播放量超过11.8亿，快手相关话题播放量超过1.6亿；还有微短剧《死后才知，我竟是京圈太子白月光》亦改编自番茄小说中的同名小说，剧集抖音相关话题播放量超过5.1亿，快手相关话题播放量超过3680万。

免费网文IP授权价格各异，单本一般在1万元以上，较热门的可达10万元或更高，部分微短剧出品方会采用打包采购的形式。而像番茄小说这样的平台，还会以分成形式与其他公司合作。小红书用户一条暴富锦鲤就公布过自己在番茄小说出售微短剧版权的分成情况：微短剧上线前，她收到了与平台五五分的版权费2.5万元；微短剧上线后，她又陆续收到了分成费用近6万元。

由于买量投流在微短剧收益分配体系中比重较高，背靠抖音的番茄小说在这一点上显然优势不小。华金证券2024年9月29日发布的一份研报提及，买量投流费用约占用户付费充值流水收益的80%，剩余10%-20%则由平台方、制作方、分销商等环节按照一定分成比例进行分配。

而且，抖音旗下还有红果免费短剧平台，番茄小说APP内也有免费的微短剧频道。无论是番茄小说自制微短剧，还是番茄小说IP改编、其他公司出品的微短剧，都有可能在付费期结束后回流至这些地方循环利用，相关方还能够收获广告分成。官宣显示，红果短剧2024年6月单月分账金额超过1亿元。

整合产业链上下游的并非只有番茄小说，阅文也是如此。

阅文背靠腾讯，同样在平台流量上具备优势，且自身有IP储备，旗下还有新丽传媒等影视公司合力。目前阅文出品微短剧不多，涉足该领域有丰富IP形态之意。比如知名IP《庆余年》，已经改编了两部同名影视作品，又上线了微短剧《庆余年之少年风流》《庆余年之帝王业》。

03 如何行稳致远

随着行业发展，竞争加剧，微短剧各方开始寻求新的突破。

原名马凌的前媒体人咪蒙及其团队颇值一提。

自2023年11月微短剧《黑莲花上位手册》翻车，咪蒙的十月初五影视公司及听花岛厂牌便获得了极高的曝光度。尽管该剧因渲染极端复仇、以暴制暴的不良价值观而迅速被下架，但该剧在下架前已成绩斐然——网传在上线24小时内充值金额达2000万元。

咪蒙团队可谓爆款不断。听花岛制作的《裴总每天都想父凭子贵》于2024年1月上线，热度极高；前述热门微短剧《我在八零年代当后妈》也出自听花岛，2024年2月甫一上线就冲上了短视频平台热榜；还有位列2024年8月和9月DataEye短剧热力榜单前列的《闪婚老伴是豪门》《妖妃在上》《宫女扶摇录》等，均是听花岛的手笔。

除了改编常规套路的网文，咪蒙团队还拓展了微短剧题材范围，比如将知乎小说《苏梅梅的超市》改编为微短剧。剧名我们这里略过不提。该剧为横屏微短剧，共5集，单集时长约10分钟，全剧免费观看，目前已累计收获1.4亿播放量。与情节多反转的竖屏微短剧不同，该剧以当代女生苏梅梅为寻找太爷爷而穿越开设超市为主线，以小故事合辑呈现特殊历史时期风貌。

在精细化发展的趋势下，微短剧领域涌现出了不少优秀制作方。比如重庆四月联盟，《天归》《夫妻本是同林鸟》等在2024年9月DataEye短剧热力榜中排名前十以内的作品均由这家公司制作，2024年上半年DataEye短剧热力榜排名第一的微短剧《遥不可及的爱》也出自重庆四月联盟。还有擅长制作横屏微短剧的无糖文化，多与芒果TV合作，推出了《招惹》《风月变》《念念无明》等口碑上佳的横屏微短剧。

制作方为平台贡献优质作品与流量，平台也在积极拓宽渠道，推进内容出海。

这同样仰赖网文出海打下的根基。据海克财经了解，起点中文网、晋江文学城等网站已相继向海外出售版权近20年，2012年起Rulate、Wuxia World等网站开始直接翻译国内网文，2017年起点国际上线并推出海外原创板块。《2023中国网络文学蓝皮书》显示，2023年中国网文海外市场规模超过40亿元，海外活跃用户近2亿，其中Z世代（1995年至2009年出生）用户占80%。

网文平台可以凭借其丰富的IP资源，通过微短剧出海，实现收入多元化。

中信建投证券2024年5月20日发布的一份研报提及，中文在线、新阅时代、点众等拥有网文业务的公司正发力海外短剧：中文在线旗下产品ReelShort以欧美市场为主，ARPU（每用户平均收入）较高；新阅时代拥有GoodNovel、BueNovela等海外网文平台，也有海外短剧产品GoodShort，APRU较高；点众则有海外网文平台Webfic及短剧产品DramaBox，同样以欧美市场为主，ARPU较低。

微短剧出海的市场热度正快速上升。据调研机构Sensor Tower发布的《2024年短剧出海市场洞察》，截至2024年2月29日，已有超过40款短剧APP试水海外市场，累计下载量近5500万次，内购收入达1.7亿美元；其中ReelShort表现最为出色，贡献了短剧出海领域52%的下载量和48%的收入；而DramaBox在美国市场的收入猛增，已达ReelShort的72%。

微短剧很大程度上是网文的视频化形式，它们聚焦都市、爱情等易引发观众共鸣的题材，以紧凑而快节奏的剧情推进，吸引更广泛的用户。于出海方向而言，微短剧正好能用画面弥补小说语言翻译带来的问题；于国内市场，微短剧也逐渐有了成熟的商业模式和多元化制作的可能性。

微短剧产业日臻成熟，市场竞争愈发激烈，甚至后者已逐渐演变成了流量争夺战。网文是对微短剧质量有着重要影响的内容源头，握有网文IP的各类平台如今已纷纷踏足于此，且无不希望能够在竞争中切下更大一块蛋糕。这既要比较谁能摸出爆款门道，也要看谁能把路走得更宽更远。

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