现在的双十一，火药味是一年比一年浓。前有抖音极限抢跑，后有京东贴脸输出。
就在昨天的京东双十一启动发布会上，京东的几位员工当众献唱了一首讽刺当下电商大环境的RAP。
我在朋友圈听了个大概，就差指名道姓骂友商了。放几张截图给各位感受一下：
这很难不让人联想到，最近因月饼问题停播至今的抖音超头主播疯狂小杨哥。如果小杨哥还在，那势必会出现在抖音抢跑双十一的豪华主播阵容中。
而唱词中内涵的某些问题，仿佛又剑指抖音，美妆这个赛道恰好又和抖音今年抢跑双十一的重头戏重合。
不得不说，京东是懂作词的。
01、骆王宇复出暴跌，抖音美妆怎么了？
各大平台带货主播，都不想错过双十一。
一年里面机制最好、平台流量最大的节点就是双十一，辛巴直播间一度被平台永久封号，但但是临近双十一大促，辛巴也被开了绿灯，恢复了直播。
抖音美妆一哥骆王宇也是一样，在对于购买了有成分问题的油橄榄精华的消费者退赔了1.5个亿之后，沉寂了许久的骆王宇，也回到了直播间。
在开播半小时，骆王宇直播间于抖音双十一先享榜排第4名，观看人数2万+，截至发稿前，观看人数仅1万+。
骆王宇在当晚抖音平台双十一先享榜最高排名第2名，而后一路跌至27名，在平台小时榜、人气榜排名也是100名开外。
据凤凰网电商研究院援引三眼查数据，当晚骆王宇直播观看人次270万+，人气峰值3.2万+，成交单量约5.9万单，成交GMV 1279.59万元。
虽然从价格机制上来看，骆王宇的回归也拿出了很大的诚意，拿欧邦琪VC精华来举例，今年618机制为8.5折，今年骆王宇双十一大促机制可达到日常价的8.1折，但是不论从开播观看人数还是销售量等双十一首日带货直播数据来看，跟淘系平台的李佳琦在战绩上仍相去甚远。
据36氪，10月14号晚上8点，天猫双十一开启预售，李佳琦直播间率先破亿。据接近美one内部人士消息，今年双十一李佳琦直播间预售加购金额同比增长超过了20%。可复美、丝塔芙、绽媄娅、华伦天奴、欧莱雅、科兰黎等多款商品秒售罄。
青眼情报数据显示，李佳琦直播中GMV超过千万的产品数量达到了259件，与去年相比增长了21.6%；同时，GMV过亿的品牌数量也达到了21个，实现了16.7%的增长。
骆王宇直播遇冷不是一个孤立的样本，抖音平台的众多头部主播里，小杨哥、东北雨姐等因产品质量问题丑闻缠身，美妆作为平台强势品类，垂类头部主播也纷纷遇到起了个大早，赶了个晚集的窘境。
已经有电商行业内的观察者发现，很多被寄予厚望的头部主播，今年双十一首播情况都不乐观。
除了骆王宇GMV暴跌89.8%之外，贾乃亮也暴跌45.4%，萌叔跌去63.9%……
抖音可能自己也意识到了问题，在今天下午三点提取了一部分数据，主播们都还没下播，就急着官宣：广东夫妇破亿，增长238%，贾乃亮增长554%，等等。
这篇文章或许开创了一个新的数据流派：虚拟同比流。
广东夫妇今天上午开播九点，根据通稿的说法，截至今日15点成交破亿，同比增长238%。那么被同比的这场销售额应该约有五千万吧。然而去年10月15日，广东夫妇根本没有播出。
去年10月20日，广东夫妇双十一首播，播出两场销售额共1.4亿，显然高于破亿。
抖音的今年双十一从10月8日开始，去年从10月20日开始。如果按双十一开始后7天计算，去年与之最接近的应该是11月3日播出，销售额3.66亿的一场直播。抖音只公布了几个小时的同比数据，究竟同比的是哪一场，恐怕无人知晓。
骆王宇销售遇冷，还可以归因于消费者信任崩塌，其他主播普遍遭遇直播带货业绩下滑，需要从业务模式本身去解释，抖音美妆增长是否已到天花板？
02、成也流量，败也流量的抖音白牌美妆
稍微关注点电商的人都知道，抖音美妆确实创造了许多GMV神话，特别是白牌美妆。
从最早GMV破亿的肌先知，到去年仅用2个多月就将单月GMV从千元提升到千万元级别的VC，这些曾经耀眼的数据，都在释放着一个强烈的信号：抖音+美妆=泼天富贵。
于是，便涌现出了面玑时光、海洁娅、IYIY等，GMV动辄以亿记的白牌美妆品牌。
这些白牌美妆，就像每天都会出现在新闻里的彩票头奖获得者一样，趋使着无数投机者入局。鲜有人去追问：代价是什么？
抖音曾有个著名的天花板定律，即推荐流展示的商业内容一旦超过8%，用户留存、使用时长等就会受到明显的负面影响。
体现最明显的就是抖音白牌美妆增长不动了。
面玑时光在去年上半年大热，抖音月销售额接近亿元。今年8月飞瓜只卖2400万；黛莱皙在2023年3月、5月抖音销售额分别近亿。2024年8月仅卖1136万。
去年2月，IYIY在抖音创造了1.6亿的GMV后便开始快速下跌，今年8月的销售量仅有500来万。
除了销售拉胯的，还有资金断裂跑路的。比如大家都知道的肌先知，以及之后的第七章。
2022年12月至2023年4月期间，第七章抖音平台销售额为1000万—2500万，销量超2.5万件，其中直播渠道占比98.97%。后来，资金链断裂跑路。
还有涉嫌割韭菜的海洁娅。2023年3、4月期间，海洁娅30天内GMV超10亿元。2023年4月被曝出涉嫌套证宣传，过去则靠着平台流量规则、漏洞割韭菜，如今，这个品牌也逐渐从大众消费市场消失。
总体看，这些白牌美妆在抖音起量，已经总结出了一套成功法则：明星光环+企业搭起来直播带货的场子，然后通过平台流量扶持、与头部主播合作爆单。
核心还是两个字：流量。
在流量加持下，用高单品标价以及低套装售价的策略，收割三四线市场的女性群体，这种套路屡试不爽。
这样的模式，就是一场低利润与投流成本之间的赌博。一旦投流成本上升，商家想要赢，就只能通过降低商品成本的方式，来填补投流成本出现的空缺，最终受伤的还是京东唱词里写的家人们。
03、直播电商瓶颈期，是发展的必然。
直播电商本来就是靠流量起家的，对用户来说，直播带货这种电商模式，也天然就有新鲜感。直播是个新渠道，对于商家端来讲，新渠道则意味着新的机会。至于这种机会能持续多久，其实很多人并不在乎。
迅猛发展时代，增长可以掩盖一切，一旦当增长停滞，抖音电商面临的局面不是静止，而是倒退。各种该补的课，一点不能少的，都要还回去。
抖音美妆的下跌，自媒体上早就已经出现端倪，根据美妆垂类媒体青眼情报的数据显示，9月抖音美妆类目（护肤、彩妆香水、美容仪器）GMV超158.3亿元，环比下滑8.64%。
直播电商走入瓶颈期，于是就有了今年抖音抢跑双十一的开局哑火。
动辄两位数的跌幅，知道的是在看抖音头部主播的GMV数据，不知道的还以为是在看前两天的A股。
电商大促跟打仗一样，讲究的是一鼓作气，再而衰，三而竭。
特别是对商家来说，投流的预算就那么多，全花在了抢跑场，后续的增长也很难有持续的动力输出。
其实，落败的不光是抖音美妆，其他领域也面临着同样的窘境。服装品类里，作为抖音服饰类目的一姐，刘一一直播销售额竟缩水了60%。小红书上已经开始有人担心，刘一一能否在双十一期间消化巨量库存。
对于品牌商家来说，归根到底还是投流的成本太高。
根据蓝月亮发布的2024年盈利预警公告，其销售额实现了超38%的同比增长，尤其是来自新电商渠道（主要指抖音电商）的销售额更是实现了约4.5倍的增长，但是公司预计亏损额将达到约6.2亿元，相比于2023年同期大幅扩大近300%。
据《财富》报道，近3年来，蓝月亮不断加大直播电商相关的销售费用，营销费用在直播电商投入占比高达70%。仅2024年蓝月亮就邀请广东夫妇等多名超头主播进行带货合作。这些超头主播不但没有带来明显的增长，反而带来了利润上的亏损。
今年618期间，抖音超头主播广东夫妇为蓝月亮专场直播，当场销售超过1030万瓶，销售额在7500万元到1.2亿元之间。这场直播的投流费用估计在4000万元左右，付费流量占比高达69%，远超行业平均。
2023年，线下大量关店、经营一度陷入困境的三只松鼠重押抖音，在抖+N战略下，2024年Q1，公司营收达36.46亿元，同比增加91.83%，归母净利润3.08亿元，同比增加60.80%。
今年5月底，三只松鼠召开全域生态大会，宣布要重回线下，原因就在于抖音的流量成本太高了。今年上半年，其销售费用同比增长了79.37%，达到销售额的16%。对于低毛利的赛道来说，流量成本可能就是那最后一根稻草。
总之，抖音最先发力双十一，其意图很明显，用足够长的时间来抹平直播电商的瓶颈，可惜，这个事就像生孩子一样，不是找十个人，一个人一个月时间就行的，客观规律决定的，抖音用尽全力一击，在预赛投入这么多换来这么一个结果，那么接下来的双十一正赛怕也是无力回天。
04、货盘：抖音难以逾越的高山
面对直播电商的瓶颈，头部主播也开始寻找新的增量，比如线下。
辛巴在9月份的直播中提到欣赏胖东来模式，也曾多次表示要进军线下超市，将门店开到山姆、Costco对面。
不只是线上起家的辛巴开始进军线下了，京东、阿里这样的电商巨头近些年也在布局线下。总之，线下渠道的价值也在重新被发现。
除了本地生活之外，抖音电商虽然目前还未大举布局线下，但同理，抖音也开始布局货架电商。
任何一种商业模式，过热之后势必回归理性，被低估的带货模式，比如线下，比如货架电商也正在价值回归。
只是当抖音电商走到了祛魅时刻，难的还是商家们。最起码参与双十一大促的商家们，需要对大趋势要有清晰的认知，才能不被时代所抛弃。
抖音类直播电商，优势在于人，短板在于货，这个导致抖音电商这个购物场出现了问题。
快手的解决方案是，靠私域流量，就是押宝大主播，而且是持续不断地押宝。捧出来了辛巴这样的顶流，目的就是依靠主播的个人魅力，从而弥补供应链短板。
后来者抖音吸取了快手的教训，更依靠公域流量，不断地捧不同的主播，好处是平台不被动，逻辑还是依靠主播的个人IP，弥补货的短板，供应链的短板。
但随着小杨哥等主播因为货的问题而翻车，抖音的如意算盘也没打通。
从这个角度看，也许供应链将会是抖音接下来不可逾越的高山，目前这种大促热身赛遇冷，只是问题的冰山一角。
实际上在双十一大促这件事儿，传统货架电商显然更玩得转，而对于直播带货，传统电商也能做得更好。
其中，关键的一点是就是供应端没有短板，供应链体系强悍，且有着完善的物流、售后等整套服务体系，直播带货自然就如虎添翼。
05、双十一叠加消费复苏，商家怎样接住这波泼天富贵
今年的双十一很重要，跟以往不一样，因为今年大环境在复苏，加上最近上层各种刺激政策出台。市场对于今年的双十一大促多了几分期待。
消费者对未来的信心在增强，意味着购买力在增强，这届双十一，搞得好了就有泼天的富贵等着商家来接。
从营销端来讲，观察到这波消费趋势时，要记得提前布局。怎么布局？还是要精打细算，认真考虑。比如，选择电商平台时，要更注重roi，市场早就过去了那个赔本赚吆喝的时代。看声量也得看销量。
直播电商搞大促，最怕的搞成一场自嗨。商家们怕的就是流量成本花出去了，可订单起量不理想。
预热做得再热闹，到头来整场直播结束，销量不如618不说，甚至不如去年同期，这就有点得不偿失了。究竟是选货架电商做直播，还是选内容平台做直播？要好好掂量掂量。
抖音这个赛道，还是有点拥挤了。
抖音官方公布，去年入驻的新商家同比增长83%，电商直播间日均开播时长同比增长33%。双十一这种节点，抖音平台上的商家们可能会更卷。
可以预见的是，如果抖音增长触碰到了天花板，那么，投流成本恶性循环式的上升，可能会导致更多的商家来重新选择平台。疑问电商行业说到底，还是得拼综合成本。
特别是双十一这样的重大节点。当流量红利不再成本优势不再的时候，要怎么接得住这波泼天富贵呢？
对于商家而言，要做的其实就是保持理性看清大趋势，带货主播专业素质要过得去，同时自身货盘也要有品质有号召力，随便一个野鸡品牌找个大主播带货就能飞升的时代一去不复返了。
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