618 开始在 5 月，双 11 开始在 10 月，早已成为购物节文化熏陶下最牢固的用户心智。
今年，淘天、京东与拼多多的双十一购物节皆于 10 月 14 日开启，此前各大平台的双十一活动起始多是在 10 月 24 日前后。延续 618 的节奏，今年的双十一周期打破纪录成为历史最长。
在当下这个时间节点，一边是购物节的声量不比从前，据麦肯锡调查，2024 年消费者对自身消费增长的预期相对谨慎，预期增长率为 2.2%-2.4%。不同消费群体的信息与情绪出现分化，使得当前的消费预期及品类结构都更为复杂。
以 618 数据为参考，艾瑞咨询统计，2022 到 2024 年，618 的全网销售额增速是逐渐下降的，且传统综合电商的压力更明显一些。
（来源：艾瑞咨询）
另一边，平台之间的火药味不减。除了上述平台，抖音、快手、小红书等都选择把起始时间提到 10 月中旬，也出现了一些方案对齐、服务对标的同近身肉搏。天猫首先公布了部分战果，14 日晚开售 10 分钟内，多个美妆品牌销售额破亿。
而在更早，拼多多于双十一前夕将原有的买贵必赔服务升级为买贵双倍赔服务，对比而言，同样提出过买贵双倍赔服务的平台还有京东，且推出时间是在 2023 年初。
双十一是对电商全年业务推进进程的综合检验，简单回顾一下行业现状。在经历了集体强调低价优先的风潮后，平台们纷纷将战略重点转向结合自身特性。货架电商如淘天当前的首要目标是平衡 GMV 与 CMR，找回自己的节奏。抖音电商今年以来增长放缓，短视频势力会更多面临流量见顶的质疑。
货架与内容电商的战场愈发交叠，前者渴求流量，后者也在去库存需求逐渐退烧后向全品类和品牌化靠拢。也正是在这样的背景下，今年的双十一或许是观察平台未来规划的一个窗口，我们将首先聚焦发起、塑造购物节的传统电商们。
01、价格之争走向深水区
购物节的招牌永远是性价比，尽管不少平台先后表示不再追求绝对低价，但战略上仍旧重视，战术上各有调整。
京东算是其中的激进派代表。2023 年开始，京东的宣传方向变成重回低价心智，而今在各平台皆有回撤动向之时，京东的选择是加码。从业绩表现来看，京东零售二季度收入同比增长 1.5%，集团净利润同比增长 69%，算是为坚持低价提供了一些纸面数据上的底气。
但从平台定位的角度，京东的优势品类如 3C、家电等规格化的标品有公认的性能指标和广泛的市场认知，比价更为直观，消费者对价格落差的感知也更强。这或许是它在全年最重要购物节来临之时，火力全开的原因。
在 10 月 14 日的发布会中，CEO 许冉表示，当前激烈的市场竞争中依然存在恶性内卷、劣币驱逐良币的现象，而京东低价要让用户真正感受到又便宜又好，不是买得便宜，用得贵。会场上，红薯粉购物前先问问自己工资涨没涨等颇有指向性的网络热梗被提及，另一边，京东的加码举措是提高百补商品类目，尤其是服饰和美妆品类。
京东的饱和式进攻背负着平衡商家盈利与自营/POP 平权的压力，但一个需要关注的侧面是，通过技术、成本优化提升供应链能力，从而形成结构性的价格竞争力，大概率成为新时期的焦点。
基于这一视角，淘天在本轮价格竞争中趋于谨慎。今年 618 结束后，淘天在闭门会上宣布改回按 GMV 分配搜索权重，不再强推五星价格力体系。
淘天尤其是淘宝的品类特征是丰富且以服饰等非标品见长，很难有效比价，消费决策的影响因素太多，消费者对价格的敏感程度是不确定的。因此，消费者很难对综合性电商平台形成整体的低价感知，进而影响了硬拼低价的收效。阿里 2025 财年 Q1，中国商业零售收入同比下降 2%。
双十一开启前一周，淘宝上线了一项名为淘精选的栏目，以自营店的形式内置于淘宝 App。淘精选的呈现形式与目标心智近似于淘工厂，即平台牵头、为性价比货源提供专属流量窗口，且二者的运营方都是杭州今日卖场供应链管理有限公司。官方运营、平台背书的好处是服务相对而言更有保障，包括破损包退、极速退款等等，向性价比消费靠拢。
本届双十一淘天依然放出了除满减、立减，额外投入300亿消费券及红包的低价营销讯号，但前文提到的整体低价感知，可能要靠百补、88VIP、淘精选这些长线业务去搭建，购物节能起到的集中引爆效果还有待观察。
据淘天公布的数据，今年淘宝百补成交规模与合作商家数都有倍数提升，下半年重点打磨的 88VIP 也保持着双位数增长。同时，精细化运营下的价格竞争力比拼已经成了电商们的默契，京东的京喜自营和 9.9 包邮频道、厂货百补都在扩充类目，拼多多面向商家的百亿减免正试图降低商家经营层面的成本。
价格之争没有退场，而是更多渗透进日常经营细节。
02、何以调动疲惫的参与者
时至 2024 年，购物节最大的挑战或许是怎样让所有人兴奋起来。毕竟在近几年的舆论场中，提到购物节总离不开疲惫这一关键词，商家疲于频繁让利，消费者疲于复杂的规则或薛定谔的实惠。
早先的 618 多个平台取消预售以精简流程，本次双十一淘天保留了预售环节，平台方的解释是，预售能够满足市场需求，并为商家创造价值。很多商家觉得预售对生意很重要，预售能带来增量机会，而且消费者也接受他们的预售。
大促的预售环节，利弊权衡之下通常是更利好商家的。商家可以通过预售提前收集销售情况，更好解决备货和库存问题，提前回笼部分资金，同时预售本身就是一种营销策略，可以增加商品曝光度。但对于消费者，动辄十几到几十天的预售周期带来的延迟购物体验，往往会冲淡有限的优惠带来的愉悦感。
此前的双十一招商大会已宣布活动期间参加淘宝百亿补贴的商家，100% 返还天猫佣金，同期平台新发布了全托管产品百亿聚星，作为一种确定性增长工具向全量商家开放报名。在上一个集中力量向低价的大周期内，商家可能是承压最多的一方，进入步调相对谨慎的周期，释压的操作相应地增加了。
淘天曾在去年 12 月推出了明确利好消费者，且一度成为行业标配的仅退款服务，该服务今年 7 月被优化，包括通过参考评分提升商家售后自主权、优化商家申诉环节等等。以及在早前 9 月，淘宝宣布支持微信支付功能并逐步向全体卖家开放，京东物流也在双十一之前宣布会接入淘宝，为商家提供更多物流选择。
平台主动为商家减负释压有益于电商三角关系的平衡。天猫总裁家洛在媒体沟通会上表示，今年国庆假期很多大型国际平台的线下销售并不好，但在线上和天猫增长很好；加上消费特征变化、引入政府补贴，今年的双十一背负了更多平台和商家的期待。
不过在接下来的超长大促周期内，消费者侧的感知将决定这些许诺与期待能否被兑现。就淘天而言，包括预售在内，本届双十一的活动节奏与此前没有太大差异，消费者对购物节的心理预期与往年基本一致。一个较大的变化是红包、消费券的计算规则简化，为方便比价，商品实际到手价直接显示在消费者浏览的商品页。
另有一个值得关注的场外因素，本届双十一会是阿里年轻化团队接棒后的首个双十一。去年 12 月，淘天集团进行了一次全面的管理层调整，6 位年轻管理者被分别任命至淘宝、天猫、M2C 等关键事业部，直接向淘天董事长兼 CEO 吴泳铭汇报。
作为少壮派掌权后交出的第一张答卷，双十一的表现或将直接影响淘天此后的战略节奏。
03、写在最后
当下，购物节、尤其是双十一早已是一个经历过充分讨论的话题。一切的努力，都倾向于避免让它变成平台-商家-消费者的零和博弈，只能通过此消彼长来驱动流量。
一个有趣的观察视角是，我们可以看到与双十一等购物节一同崛起并成为一门显学的是购物节攻略，其构成因素包括整体消费情绪趋于理性、内容平台的影响力扩大、平台规则愈发复杂，最后造成的影响则是双十一解释权在一定程度上的旁落。不止在大促这种特殊时间节点，与这一现象对应的是近几年持续困扰传统货架电商的内容焦虑。
电商不会希望购物节演变成一种消费景观，消费者仅仅来此追求一些节日盛典的参与感，引导的重要性肉眼可见地上升。毕竟在物质极度丰富的时代，仅提供选项是不够的，还要能帮用户作选择。
*题图及文中配图来源于网络。
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