文/金鑫
来源/微信公众号@一个符号工作室
最近看公众号@姐夫李的一篇文章《公关终于向短视频低头了》，说甲方公关部已经彻底拥抱或试水去做短视频了，只有极少数还在观望。
我在大厂、中厂和小厂都待过，也接触过一些企业公关负责人，面对要不要做短视频IP的问题，不同规模的公司老板或高管，其实各有各的顾虑。
总结下来，主要有以下几点，看看你有没有中招：
1、小厂老板：害怕做了也没人看
小厂老板是诉求最大但又最容易吃亏的群体。
既然是小厂，必然面临着资源短缺、竞争压力大的问题。很多老板下场做短视频IP其实是无奈之举，比如为了获客、做大规模、靠名气赚钱等等。
但不想下场的理由大约只有一个，那就是害怕没人看。
毕竟，不是所有人都有雷军或罗永浩那种万人瞩目的魅力。
但大多数老板还没到要顾虑这一步的时候。
与其担忧这些，还不如先问问自己：
你能不能为了博眼球随意扯淡？
能不能为了不断更，牺牲工作或休息时间？
能不能把自己的生活完全袒露在人前？
等等。
所以，我给这部分群体的建议是：梳理一下自己的时间、精力与价值观，先下场做，之后再看能做到什么程度。不要内心不甘寂寞但又好面子。
如果你是小厂高管，碰到老板让你下场做短视频就要注意了，如果他没有人力、物力、资金或自己上阵支持，大概率前面会是个坑。
当然如果你成功了，也就有了不可替代、说走就走的能力。
2、中厂老板：害怕投入产出不划算
除了小厂，在我们这片土地上，还存在大量中等规模的公司。他们的业务模式已经成型，像毛细血管一样渗透在各个细分行业里，为祖国的各大产业发光发热。
那么，中厂老板为什么害怕下场做短视频IP？
一个重要原因就是：这类老板还处于分身乏术的阶段。
通常的表现是：一手抓政治、一手抓经济；一边要提防竞品抄袭自己的护城河，一边还要挖墙脚给自己添砖加瓦；一边在裁员，一边在研究扩展什么业务。
中厂老板太忙了，盘子还不稳呢，哪有空去经营短视频IP。至于公关，只要保证不出错就可以了。
因为随便一个什么政策改了、客户丢了、供应商或员工跑了，那明天的饭碗可能就没了。
有太多比做短视频IP更重要的事等着TA呢。
再说，以短视频的投入来看，真不比多招几个销售、多搞几次促销活动的回报更高。
所以，中厂老板害怕做短视频IP，就是因为觉得这笔账不划算。就算有天入了场，他们也是最容易中途放弃的群体。
针对这类人群，我的建议是：在同等的预算下，可以尝试另一种省力又高效的方式——
比如，能不能花钱扶植/投资/投放别人的短视频账号，设定好你要的目标KPI，这样成本、时间和效果都更加可控，既不为难自己，也不为难别人。
假如你在这样的企业做高管，倒是可以利用身边有限资源去争取一下，看看能不能自己下场做个账号出来。
做得好，说不定还能开出一条新业务线；做不好，你自己也能刷点经验，至少要让老板觉得没有白养你和团队。
3、大厂老板：害怕影响公司利益
简单讲，就是大厂生意靠的是一个体系的运作，对老板本人的依赖性反而极低。
所以很多大佬只会偶尔在正规媒体露个面，讲一些慎之又慎的话。
大厂为什么可以上市？因为股东认为这个业务盘子跑起来了，整个链条中换掉任何一个人都能运转下去，包括老板；为什么超级个体型企业很难上市？因为没有谁愿意把钱赌在一个网红身上。
因此，大厂老板的首要任务，是稳住公司估值与股价、不让股东吃亏，而不是他个人跑出去求名或发财。
再者，大厂本身自带品牌效应，老板还有什么必要再自己做IP吗？你说雷军、周鸿祎不都自己下场了吗？怎么解释他们的行为呢？
我只能说大厂老板下场做短视频IP的，各有各的原因：
1、雷军做短视频IP，是因为他个人也属于企业的品牌资产之一，小米每次发布新手机、新业务，有他出面能帮小米省掉多少广告费。
所以，雷军开发布会卖手机还是直播卖手机，本质并无不同，只是换了一种营销形式。
2、周鸿祎做短视频IP，一是因为他本身就属于互联网第一代意见领袖红衣大炮，他不是为了硬凹人设去做短视频；
另一个原因是从2015年开始，360集团在纽交所的表现就开始下滑，后来2018年换到A股上市也没改变越来越不景气的事实。
那么周鸿祎做IP，一方面是为了挽救公司业绩，一方面也是为了自谋出路。
所以，大厂老板或高管一定要想清楚做短视频IP的目标是什么，而不是看别人做所以自己也跟风，否则你跟现在牛市散户的心态有什么区别。
我的建议是：最好锚定一个长期或短期目标，评估个人能力与意愿，最后再匹配资源看看能不能做成。
4、女老板：害怕自己不上镜
如果说前面三种老板还属于事业带来的压力，那么女老板面临的压力主要是性别期望带来的。
传统文化对女性的规训依然延续到今天，对女老板也不例外，比如女人最好不要抛头露面。
所以，就算女老板自己没有思想包袱，但她的亲人和婆家可能也不允许她做短视频IP。更不要说很多人还有年龄和容貌焦虑了，这些都是最大的心理阻碍。
此外，克服第一关之后，还存在网友恶意评论、性别歧视、性骚扰等诸多问题。
我的建议是：女老板如果下定决心做短视频IP，首先就不能要脸，其次要特别钝感才能应对所有不友好的网络环境，否则把心情搞坏了才是真的得不偿失。
有时候，不上镜反而不是最可怕的事情，你最该担心的应该是人红是非多。
5、什么人适合做短视频IP？
《金刚经》里面有句话说得挺到位：凡所有相，皆是虚妄。
用来解释现在的短视频市场也适用。比如，你看到的所有出镜者，可能只是一个人设，或者老板推向台前的演员、营销号，而不是真的老板。
流量就像围城，外面的人迫切想进去，而里面的人却想逃离。因为深知人言可畏。
更多时候，越想有流量的人越没流量，越希望有转化就越没转化。
如果你真的非常关注转化率，我建议你还不如去投效果广告。
所以，什么人最适合做短视频IP？答：MCN机构或有钱有闲的人。
前者自然不必说，做账号孵化就是在储备资产；后者简单说，就是愿意用钱换名气的人。用马斯洛需求层次理论解释，就是已经脱离了低级趣味、迈向高层次需求的人。
所以，如果带着基本需求来做短视频IP，你大概率是要失望的。
千万不要把做短视频IP看得太功利，就像不要指望公关部门能帮你带货一样。
很多人选择下场做短视频，是为了把有形资产（钱）转化为无形资产（名），然后通过运作无形资产，又会带来更多有形资产，从而形成了复利效应。
尤其是一些需要依靠影响力或舆论获利的人，比如投资人、学者、明星、政客等。
这才是短视频IP的正确打开方式。而不是那些IP陪跑公司告诉你的：3个月制作发布100条短视频，能帮你带来多少收入，云云。
6、运营短视频，说难也难，说简单也简单。
说做短视频难，是因为想做好内容很难。
对内容品质要求高的人，很难做到天天更新，因为TA的思维还停留在上个世纪的认知中，忽略了短视频内容的情绪价值其实大于教育价值。
没有一个IP是光靠讲干货出名的。这个时代的流量逻辑和内容数量成正比，恰恰和质量关系不大。
说做短视频简单，是因为一旦你开始讲人话，就感觉和吃饭喝水一样自然。
好比董宇辉能出口成章是因为看书看得多，参哥敢怼人是因为和老板聊得多。你只要把做短视频当作和粉丝聊天，就能达到口若悬河的境地。
你说跑马拉松难吗？
对新手来说肯定难啊，但只要常年健身的人都懂，你只要坚持每天都跑步，肌肉就会形成惯性，从很累到不累，最后变得轻轻松松。
那么做短视频IP也是一样，拼的就是忍耐力。光是坚持更新这一点就难住了很多人。
很多人动机不纯，他没想到做短视频IP是建立信任复利的过程，总想着一条短视频能带多少货。
如果带着这样的心态下场，我建议你还不如去做电商。
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