9月26日，灵犀互娱的《如鸢》正式公测。
游戏上线前夕达到了1500万预约量，开启预下载后冲至iOS游戏榜及总榜的免费榜榜首，截至发稿前iOS畅销榜最好成绩为第5名。
目前TapTap评分6.3分，有部分玩家不适应卡牌策略，觉得有一定难度。
《如鸢》具体表现如何？营销怎么做的？
今天，DataEye研究院聊聊《如鸢》的数据。
01 市场表现【事实＆数据】
点点数据显示，《如鸢》开启预下载后即登顶免费榜，随后开始小幅滑落，目前处于20名左右；截至发稿前iOS畅销榜最好的成绩是第5名。
下载方面，截至10月7日iOS预估下载量约为265.8万。
收入方面，截至10月7日iOS预估收入（已扣除渠道分成，若算流水需调高40%）为5653万。
对比《恋与深空》《世界之外》近90天收入，《恋与深空》为1.03亿元，《世界之外》为1900万元。
△近90天三款女性向手游收入趋势△
玩家反馈方面，目前《如鸢》在TapTap平台为6.3分，玩家总评论数为1.4万条，总关注数超256万人次。
【DataEye研究院观点】
iOS下载与收入成绩可圈可点，对比今年一月上线的《恋与深空》成绩基本持平，目前略超。 这其中缘由，DataEye研究院认为有：
其一，在市场方面，由灵犀互娱研发，由对应地区的运营商独立运营的《代号鸢》早在2023年3月便在全球多个市场上线，已经累积了大批玩家。因此，在《如鸢》取得版号后，游戏便引发大量关注。
公测当天，游戏收获了微博、小红书等多个平台累计28个热搜。
且在拿版号三个月后就上线，可见项目组在很早之前便提前准备，这对灵犀互娱来说也是一场豪赌，但从目前的下载、收入情况来看，似乎赌赢了。
其二，在题材、美术方面，区别于市面上的女性向游戏。 ①题材少见《如鸢》选了汉文化，聊权谋、聊乱世；②内容特殊，《如鸢》对女主定位清晰，没有做方便带入的模糊处理；而且，游戏不再以恋爱为主基调，还聊谋略、成长。③玩法硬核。同类都在轻度化，结果《如鸢》不仅堆数值，还要玩家考虑卡牌搭配、出牌时机等内容。这同时也导致了不少新玩家称：没有攻略寸步难行太肝了。
其三，游戏的玩法在女性向中做得算突出的，前期有一定的策略深度。 这一方面导致玩家需要充值提升数值，另一方面也有部分玩家不适应，毕竟与市面上大多女性向游戏都不会初期让玩家卡关。
从营销层面来看，《如鸢》有怎样的动作？我们从买量投放和社媒传播两个维度进行拆解。
02 买量投放【事实＆数据】投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《如鸢》在八月中旬开始投放，日均投放在500组（视频+图片）素材左右，上线前一天，继续加大投放力度，每日成倍递增，上线当天大规模投放，投放素材超过2万组（视频+图片）素材。在9月29日达到顶峰，投放约2.7万组（视频+图片）素材。
创意内容
DataEye-ADX数据显示，《如鸢》最多计划使用的TOP30视频素材内容中，游戏实录最高，为87%，类UGC内容，占比为13%。
具体来看，实录和UGC内容则多是结合游戏中的剧情展示、游戏角色的建模、技能以及动态、游戏玩法展示，重点突出Live 2D技术。
实录分为两类，一类是家园系统里Q版人物的展示；另一类是游戏中的剧情节选。
【DataEye研究院观点】
大手笔，一波流投放，不依赖买量。《如鸢》集中在上线前一天和当日投放，前期在海外已经累积了一定人气。且前期预热动作较多。由于该游戏出过海，已经有一定的素材库存储备，因此国内投放可以直接复用。游戏的素材品质、风格之间没有太大的差异。
图片素材占比高，素材画面重点展示Live2D技术。男主更是风格各异，整体在保留中式古典元素的同时，又不失现代感，不至于老旧古板或风格单调统一。官方表示游戏是全程Live2D虽然就最强女性向Live2D这种说法还存在争议，但在这方面所展现出来的效果，目前还是得到了大量玩家的认同。不过反馈也并非十全十美，对于战斗系统、剧情，还是有许多用户吐槽。
整体来看，游戏素材创意形式也比较单一。视频素材仅占1成，成本较低，基本都是基于游戏画面内容进行创作。主要围绕游戏人物作为素材内容，通过精美画面吸引用户，但却没有展示出该游戏的玩法。并且此类素材容易让用户在短时间内就产生审美疲劳，无法进行长期、大范围的素材投放。
03 社媒传播【事实＆数据】联合新浪新闻，发起#看见她力量活动
8月23日，《如鸢》联合新浪新闻发起#看见她力量活动，分享印象深刻的女性故事、女性人物记录、女性文化历史。该话题目前已经获得2.6亿阅读，15.6万讨论量。
专属来电语音
在官网进入《专属来电语音》活动，进行登记，即可在活动时间内接到来电。在短视频平台，可以看到不少玩家分享来电语音男主和其他密探争着与玩家对话的创意内容吸引女性玩家，引发大量讨论。
线下打卡
《如鸢》在上线前包下了广州的珠江新城地铁站和上海徐家汇地铁站做痛站，小红书上广州如鸢打卡、上海如鸢大屏两个关键搜索词都能找到超过100万+篇笔记。
此外，《如鸢》还在杭州、长沙等八个城市的投放大屏，在公测当日进行《如鸢》男主角展示。
联动扬州文旅、28家品牌
9月19日，《如鸢》官方预告了将在未来一年，和扬州文旅达成长线文化产业合作项目的消息。扬州，在古时候称为广陵，《如鸢》在创作游戏场景、道具、剧情等内容时，曾参考了扬州瘦西湖中的兰台等传统民俗古建，融入了大量的汉文化元素。在上线后，更是宣布联动28家品牌， 包括国家非遗与世界非遗项目。
鼓励UGC内容
9月15日-9月28日开启预约创作征集活动，围绕围绕广陵王莅临打卡如鸢全员狠角色你的相逢你做主三大创作方向，并带 #如鸢# 和 #如鸢预约创作征集# 双话题发布，即可参与活动。人气前10即可获得现金奖励。
9月25日-10月15日开启公测创作征集活动，带上话题#如鸢公测创作征集即可参与活动，目前抖音该话题达1.9亿次播放，微博#如鸢话题阅读量达17亿，讨论量65万。
社媒传播数据
内容条数方面：截至10月10日，国内全网内容条数约为215.6万条，其中微博内容最多，其次是短视频和小红书。从时间维度来看，在上线前微博就多次出现爆发，在8月28日宣布公测日期时，全网舆论达到峰值。
互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了1.16亿，主要集中在短视频平台，从时间维度来看，测试期间，就有不少玩家根据游戏剧情、人物进行二创，也有不少coser进行仿妆，都获得了不少点赞和粉丝互动。在上线前三天和上线期间，呈现大规模爆发，主要原因是官方推出创作者激励计划。
【DataEye研究院观点】
从内容数方面来看，微博是舆论主阵地。因为《如鸢》官方在微博推出转发赠送周边、与新浪新闻联动，吸引不少用户转发内容参与，进而提升内容数。而短视频（主要是抖音）则是基于更多达人营销提供内容。
从互动量（赞、转、评、投币等）方面来看，互动量集中在短视频平台，自然声量比较多。项目组在测试期间、上线前夕安排大量活动，引发玩家打卡、创作大量UGC内容都获得了较高的点赞，导致相关互动量集中式爆发。
《如鸢》在社媒营销上比较重视品牌与口碑。内容向游戏做联动，往往有两个方向，其一是口碑向/品牌向，典型如联动某历史博物馆、某旅游景点、公益活动；其二是商业向/效果向，典型如联动必胜客、麦当劳、喜茶、汽车，推出套餐、具体商品。
《如鸢》在未上线就选择联动扬州文旅，与其游戏世界观、美术贴合，以此为切入点，不会显得刻意，对于品牌背书有一定加持作用，再加上其前期宣传以品牌类广告居多（如PV），以及联动、鼓励二创的种种打法，可见较为重视品牌口碑。
大手笔、长周期、全渠道社媒营销。《如鸢》从拿到版号到公测便多次登上微博热搜，灵犀互娱旗下游戏纷纷助力，帮助《如鸢》扩大声量。线当天线上线下齐发力，各个平台进行大量级社媒营销，包括平台品牌广告、品牌专题、上线激励活动、营销活动（预约奖励、兑换码、互助奖励）等内容式宣传等。
整体来看，《如鸢》在营销的动作可以分为两方面来看，一方面，通过买量和对口联动来精准获量，但买的不多，这些联动不仅与剧情、游戏世界观对口，更是对游戏的特色和玩家群体进行了精准的定位。
另一方面的更侧重营销费用，用于社媒平台营销动作和线下广告，期望通过用户参与活动，发布UGC内容去扩大目标用户圈层，转化潜在用户。
04 女性向游戏又洗牌1月18日《恋与深空》和《世界之外》同日上线时，「决战国乙之巅」的景象仍然历历在目，至少5家同赛道游戏纷纷在同一天推出新活动。
9月26日，《如鸢》上线，女性向赛道又是一场混战。数款游戏在其上线当天及前后几天推出重要活动，以至于今天的iOS畅销榜TOP100内，集中出现了多达7款女性向游戏。这也是此前从未出现过的盛况。
具体来看，目前国内女性向手游呈现出两大特点：
新游表现强劲，新四大女性向出现
今年一月上线的女性向手游《恋与深空》《世界之外》目前都位于畅销榜TOP100，其中《恋与深空》持续表现强劲，领跑赛道。
老游戏方面，四大国乙依然位于畅销榜内，但除了《光与夜之恋》持续稳健外，都排名中等。近期各产品排名波动较大，主要还是依靠营销节点憋大招推一波流，如新角色、外观等，为题材核心玩家营造氛围感进而刺激消费。
过去我们说四大国乙，目前算大洗牌了，2024新四强：《恋与深空》《世界之外》《如鸢》《光与夜之恋》。
乙女游戏差异化拉锯战：已经历多轮突破性尝试
从2018年《恋与制作人》爆火算起，赛道经历了技术、题材、剧情、美术、人设等好几轮迭代。2023年以来，国乙争经历一轮又一轮突破性尝试，至今仍是如此，具体来说：
一是技术层面的迭代升级。前有《闪耀暖暖》在移动端实现了80000面的服装建模，建立了次世代3D技术工作流程。后有祖龙使用UE4研发的《以闪亮之名》；
二是在玩法层面有尝试创新。叠纸《恋与深空》，主打第一人称3D动作；友谊时光在跑通古风RPG玩法后，融入探案玩法；《如鸢》也十分重视战斗系统，其密探有职业、技能、队长技能、天赋、命盘、组合技等设计，玩家需要考虑的因素一下子就多了起来。这也大幅增加了《如鸢》关卡的对策性，以及局势的多变性——碰到打不过的关卡，玩家换个卡组阵容，甚至只是换下密探的位置顺序，可能就刚好过关了。
三是在剧情、人设、美术上做文章。网易的《世界之外》推出无限流题材，灵犀互娱的《如鸢》以汉文化题材让女性玩家感受到了权谋的趣味，把女性玩家带进了数值的方向，即将上线的《米修斯之印》为末日废土陪伴恋爱，也极为特别。
根据2024上半年女性向游戏的流水数据，市场经历了几次变动后逐渐趋于稳定。
今年国产女性向新爆款不少，《恋与深空》和《世界之外》上线后引起了整个赛道的变动，两款游戏在3月一共占据了女性向赛道65%的市场份额。但《如鸢》在这种情况下仍收获不错的热度，或许也从侧面说明，当下火热的女性向赛道，在中重度玩法、重数值方向上有待挖掘的空间。
女性向赛道或许远未触及自己的天花板。
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