医美进入看榜时代

爱美之心催生了一条漫长的赛道。

相比餐饮和酒旅，医美的履约周期会特别长，效果滞后性也特别强。日前，美团医美行业负责人刘蓉表示，比如今天做完一个项目，效果短一点3-5天，长一点甚至是一个月、三个月才能看到最终的结果，所以医美的履约保障，是对长周期效果的保障。

长履约周期，导致消费者体验存在不确定性，此前，供给侧与需求侧都存在方向性缺失：医美机构间缺乏服务标准，而消费者也迷失在铺天盖地的营销话术下。

美的定义千万种，好的标准只有一个。

9月27日，2024美团北极星医美榜在成都发布，全国29城114家专业医美机构入选。相较去年榜单，今年有更多二线优质机构入榜，并得以进入公众视野。该榜单希望给市场提供一份专业，且客观的选店指南。

医疗专业性与用户口碑共同构成榜单的双轨评估体系，美团北极星也进一步升级了评审标准。据悉，在原有基础上，2024美团北极星医美榜聚焦医疗专业力与服务体验感，分为三个层次：卓越出众的三星机构、专业精深的二星机构、安心之选的一星机构。

医美行业目前普遍存在信息不透明和行业认知门槛高的情况，迫切需要一套第三方的标准体系，乃至未来可能逐渐形成行业SOP。由于标准的存在，行业不仅有了明确的指引，而且对于日趋理性的消费者而言，也提供了更有参考性的决策依据。

市场加速成熟

上帝给他们一张脸，但他们费尽心思还想再造一张脸。若干年前，莎士比亚就曾用这一方式，形容人们从未停止过对美的追求。

从奥美定到玻尿酸，中国医美行业在30多年时间经历了多次嬗变。日前，德勤中国联合中国整形美容协会等发布《中国医美行业2024年度洞悉报告》（后文简称报告）显示，中国医美市场在2024年有望继续实现约10%的增长，且未来四年预计增速保持在10-15%左右，展现出医美行业的巨大潜力与发展空间。

在这一过程中，消费者也经历了疑惑、盲目、理性的认知变迁。

例如，2019年前后涌入的医美消费者，随着他们所尝试的项目越来越多，对于医美的认知也越来越成熟，呈现出用户了解越多、尝试越多，消费行为愈发理性的特点。除此之外，消费者还变得更精明，愿意把钱花在刀刃上，靠信息差异价赚钱的时代悄然逝去。即便用消费者愿意花钱，但他希望把预算花在技术好的产品身上，而非包装，或噱头。

哪怕宏观环境波动，人们对美的追求亦未有任何衰减。报告显示，91%的医美需求者在2023年维持或增加了医美消费金额，其中65%的中高收入需求者在2023年选择了嫩肤美白类光电项目，而41%选择了祛皱/抗衰类光电项目。此外，男性医美市场崛起，助推行业走向繁荣。

需求韧性增长反向影响供给。有机构表示，医美消费者的认知持续提升，因此注重医疗体验和效果，是医美机构实现竞争力最有效的路径。

当下，行业正在走向理性、专业、细分。随着医美新技术新产品的持续涌现，越来越多消费者把医美服务作为变美消费新选择。美团数据显示，近一年，无创抗衰、水光补水、注射塑形的线上交易年增速超过110%，近84%的医美需求集中在维养与抗衰类项目。

据2024美团北极星医美机构榜发布的数据显示，医美行业渗透率和线上化率持续提升，消费行为不断从线下向线上的迁移，约73%的消费者将线上视为主要购买渠道。另一方面，由于消费者变得理性，需求也随之变得具象化，医生的独特专长、新的技术产品以及可信赖的用户口碑，决定着消费者的选择。美团数据显示，机构资质、医生水平、药品器械合规性是消费者选择医美项目时的TOP3关注点。

这意味着识别好产品好医生好机构成为医美供给与消费者两端最重要的环节，市面上迫切需要一个评估体系好、覆盖面广、可信赖的榜单。

多元化、个性化、细分化的医美需求，成为榜单精细化运营的重要驱动力。我们看到，2024美团北极星医美榜中，共有11家卓越出众的三星机构、29家专业精深的二星机构以及74家安心之选的一星机构入围。

榜单相比种草，似乎更具参考价值。美团医美行业负责人刘蓉此前做过一次调研发现，用户被内容种草后会到大众点评上，依据医生或机构的评价辅助决策。

事实上，点评模式的确与长决策链路的医美赛道更为适配。

光子星球了解到，美团上所有医美项目都有两条并行不悖的反馈渠道。一条依赖于平台的消费者体验评价，平台上医美机构的评价都需要上传消费凭证，且经过后台审核后的真实评价才能对外展示。

另一个是平台独立调研。为了做北极星榜单，平台安排专人实地走访几千家机构进行匿名探店；今年做司南榜，收集了近千台医生手术视频，并请了专家医生观看每一帧手术视频，希望通过这样严谨的择医或者择店的评审标准，选择出专业、靠谱的好店、好医生。

从合规走向合适

平台是供需两端的连接器。当医美行业顺应消费大潮向不同渠道渗透，以及前述种种市场日渐成熟的迹象都表明，消费者与机构之间的匹配成本大头正在自合规向合适转变。

我们观察到，美团自本地生活服务切入医美行业后，除了基于消费者团购消费习惯的流量匹配，为医美机构解决获客与留存的基本问题外，还将更多精力投入到以履约为代表的保障服务之上。

上海同济大学附属东方医院整形外科主任江华在采访中表示，往往别人提起医美行业时都说这个行业很乱的，主要表现在医美行业快速发展下，医疗机构数量如雨后春笋般出现，同时从业人员急剧增加，但是专业技术的发展水平参差不齐，求医求美者获得的信息也不对称。

作为行业的参与者和见证者，江华认为整形美容行业队伍的整体水平在不断的提升，而美团等平台用数字化解决医美信息透明化、服务化难题，也让行业在规范化的道路上有的之矢。

为了推动医美行业的合规、专业和品质交付，美团早在2022年6月便推出了放心美·正品保障服务：美团通过自研AIoT智能验真硬件设备，与中国医美行业信息公示平台数据直连，保证消费者到店体验过程中所用药品、仪器均为正品，并支持扫码验真、正品溯源及可视化配药。

而今，美团智能验真设备已覆盖全国57个城市，合作机构近千家，选择扫码验真的医美人次已突破120万。

发力医疗专业性，是美团应对日益理性的医美需求的第一步。自2023年美团首次发布北极星医美榜起，医疗专业性便与用户口碑双轨并行。其中，医疗专业性是医美回归医疗本质的底座，而用户口碑则是日渐垒砌的高楼。

即，美团因循口碑评价的核心，将医疗的专业信息做了通俗化展示，从而保障评估维度的充分细化却不过度增生。

2024年，美团就双轨评估体系进一步迭代，在用户口碑持续沉淀的基础上，相对以往更聚焦医疗专业力和服务体验感。

在具体的评估细则上，则分为资质等级、医生实力、服务体验、环境氛围、用户口碑五个维度与140多个评估项目，并综合上千名医美消费者探店实勘，累计分析28万条反馈信息，对机构做出全方位评估。

新增的信息维度对匹配效率的提升肉眼可见，美团方面调研数据显示，78%的用户认为北极星帮其解决了选店难题。

北极星，不止于榜单

（行业的）好医生推向平台，再由平台推向社会，这为他们（消费者）找好医生，打开了一个方便之门。

中国医师协会美容与整形医师分会会长宋建星在一次访谈中的感慨，道出了美团医美榜单更深度的价值创造。

一份榜单带来的数据与信息的流转，将用户、机构（商家）与平台构成的有机生态互联更为紧密。透过平台这道桥，榜单影响着供需天平的两端。

美团北极星医美机构榜正扮演着这样的角色：于用户侧，榜单为不同需求的消费者提供了专业化的指引，解决了筛选机构的决疑链路；于商家侧，合规与用户需求的最大公约数共同构成了一个标准，这条准绳不断为参评机构提供差异化的评估档案和改进方案，帮助机构发现问题、改进问题。

上海同济大学附属东方医院整形外科主任江华便提到，美团北极星医美机构榜的意义不仅在于引导求美者如何找到就医的正确方向，更是为从业人员和从业机构制定了一个发展的方向和标准。为此，包括江主任在内的行业专家早在数年前便组建了专家顾问团，帮助美团共同完成北极星医美机构榜的标准制定与评审工作。

2024年美团北极星医美机构榜的发布，可以说是围绕医美机构的相关评估体系臻至成熟的标志。我们还注意到，美团医美的专业化体系也在不断丰富内涵，并推进榜单的二次扩展。

比如医美消费中，医生是对实际成效与消费体验而言最关键的一环，美团便在机构榜单的先行经验下，推出了司南医师榜，作为消费者决策、从业者经营的一大参考。

我们从美团上看到，北极星医美机构榜正在以某种形式不断拓展外延。就像游戏的DLC扩展包，榜单的二次扩展可以是对既有内容的完善补充，也可以是基于一定共性的迁移。

所谓共性，即其自创办之初便坚持的双轨评估体系。如合规先行的医美行业，专业力这个评估维度的引入实际上也是针对过去口碑、榜单之类评价体系进入内爆后的有力补充。

在不远的未来，双轨评估体系还将从医美拓宽至其他消费医疗机构的评估。

可以肯定的是，2024北极星医美机构榜的发布与双轨评估体系的扩容，让医美消费者不再是被机构牧羊人驱赶的羊群，也不是随波逐流的乌合之众。

而作为信息提供者，美团也将以平台角色，帮助消费者挤去行业的多余水分，推动医美消费回归理性，走向成熟。

 

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