来源：新立场NewPosition
1 月 18 日被玩家们戏称为决战国乙之巅，两款新游叠纸《恋与深空》、网易《世界之外》上线，腾讯、米哈游、灵犀互娱旗下的热门女性向游戏都有大活动开放。
手游运营一向追求“热闹”，在社交平台掀起话题，营造出一种乐队花车的气氛吸引玩家加入狂欢。但也像玩家之间调侃的那样，热闹多是被叠纸新游发布挑起来的。
即便不在一线游戏大厂之列，叠纸于女性向游戏这个垂类赛道的影响力足以让大厂忌惮。以腾讯为例，为了配合这次活动营销，官方微博联动了旗下几乎所有游戏壮声势，而实际上《光与夜之恋》此前在流水排行榜上大幅度领先同类竞品。
公测首日，《恋与深空》iOS 畅销榜最高位于第 8 名，据点点数据，上线首周 App Store 总收入约为 2668 万元，首发势头不出意外地压过了此前的“四大国乙”。
（来源：点点数据）
当下的叠纸尤其需要这些提振信心的数据，接下来市场关注的，也是新游能否延续前座的辉煌，稳固其在游戏业内中流砥柱的地位。在优势品类代表作进入运营末期、新品类尝试仍未破局之时，一个爆款至关重要。
曾谋划开疆拓土却铩羽而归的叠纸，现在首先得拿回过去在垂类领先的王冠。
01、女性向“先驱”的掉队压力叠纸在女性向赛道的影响力有两层来源，一是突出的商业表现，而是对相关文化消费市场的引导。
“女性向”一词源于日本。“向”为目标群体的后缀，指一种把女性当作目标受众的文化消费。叠纸现任董事长及 CEO 姚润昊曾在采访中谈及做游戏的初衷，认为没有可以被定义为“不玩游戏”的人群，只有“没有游戏适合自己玩”的人群。很多成年人玩游戏都和小时候的经历有关，换装类、角色扮演类的游戏说不定会受玩芭比娃娃长大的女性欢迎。
这是叠纸抓住的第一个机会，从 Flash 游戏时代起，换装玩法就备受女玩家喜爱。硕士期间，姚润昊看到当时的 iPhone App Store 排行榜大都是个人作品，便带着四五个人的零经验团队做出了《暖暖的换装物语》，上线后反响热烈。
2013-2015 年，姚润昊回国创业、拓展团队，推出了续作《暖暖环游世界》、《奇迹暖暖》。后者与腾讯合作发行，上线后，叠纸的市值跃升至 6 千万，后来又获得了东方星晖领投、宋城演艺旗下公司跟投的 1.5 亿元的 B 轮融资。
使其名声大噪的第二个机会，是将“乙游”这一源自日本的小众品类推向国内玩家。
“乙女”即日语“少女”，乙游指女性向恋爱游戏。2017 年以前，受产品研发、运营、针对女性用户特定游戏较少等因素影响，女性用户群体在游戏市场所占的份额较小，但新变量正在改变这一切。
2017 年前后，正是移动互联网用户消费潜力被多方挖掘的黄金期。于游戏行业，移动设备逐渐取代 PC 成为主流，性能与普及率均大幅提升。同时，女性的多样文化消费诉求通过社媒广泛传播，恋爱游戏，作为一种女性偏好的情感消费，在国内近乎空白。
2017 年 12 月 20 日，主打恋爱、养成、情感陪伴的手游《恋与制作人》全平台公测。据极光数据，上线一个月后，安装数量达到 711.13 万，日活跃用户数超过 400 万，用户群中 94.2%为女性玩家，24 岁以下的占比 73.7%。
《恋与制作人》的现象级表现一度带动了女性手游市场的整体发展。数据统计，中国游戏市场女性用户消费规模从 2016 年的 312.3 亿元高速增长到 2017 年的 430.7 亿元。上线后一年内，游戏下载平台 TapTap 上女性向相关游戏增长数量达 4000 多个。
彼时，手游市场已进入红海阶段，增量潜力主要在出海与细分赛道。女性向的市场潜力因叠纸被多方关注，吸引头部玩家入局。2020 年开始，网易《时空中的绘旅人》、腾讯《光与夜之恋》、米哈游《未定事件簿》陆续上线，恋爱游戏本就非常注重视觉呈现与叙事体验，在大厂技术力与产能的加持下，叠纸不再一枝独秀。
与此同时，《恋与制作人》逐渐进入运营衰退期，据极光云服务平台统计，其 2020 年第三季度的月新增用户为 46.2 万，2021 年同期数据为 42.5 万，2022 年同期已不足 40 万。
02、转型尝试与破圈执念姚润昊曾在 2020 年的一次演讲中提到，“我们自己从来不觉得成功是基于对女性用户的理解，反而是因为我们觉得女性用户不用特别去理解而成功的。”叠纸不希望被简单地定义为女性向游戏公司，更想让大众看到公司擅长创作。
对于创作的追求，叠纸在其舒适区内外都有实践。
姚润昊在接受《游戏葡萄》采访时表示，早期公司不知道该做什么，模糊定下两个方向：新东西和技术升级。前者成为了《恋与制作人》，后者成为了《闪耀暖暖》。
在换装游戏领域，叠纸的技术升级直观反映到了视觉呈现之中，“暖暖”这个历时已久的 IP 得以焕发新生。
但叠纸的野心显然不止于此。细分赛道有其上限，更何况多方加入乙游混战后市场逐渐饱和。再者，乙游一直在“游戏性”的问题上多受诟病，甚至有激进观点认为乙游本质是视觉小说搭载休闲小游戏，核心是贩卖图像与文本，不存在独创玩法。
无论出于业务扩张还是创作追求，叠纸都走向了踏出舒适区，开发新品类的尝试，先后推进了《恋与深空》《逆光潜入》《百面千相》《无限暖暖》4 个新项目，除了 IP 续作，还有即时战术和开放世界这类受众更广的一般向游戏。
这带来了一定的成本压力。2023 年 10 月，媒体报道苏州叠纸发生一起股权质押，自然人吴韵芳将600股权数额质押给米哈游全资子公司，被外界解读为叠纸资金链可能出现问题。此外，游戏内购价格的上涨也引发一些玩家讨论，是否因为新项目开发需要额外“输血”。
与之相对的是新游开发的长周期，《逆光潜入》2021 年首次曝光，去年初拿到版号，目前仍在测试阶段。《百面千相》《无限暖暖》都是开发难度较大的开放世界玩法，其中《百面千相》在 2022 年底放出实机演示后尚无最新进展，对比同期曝光的网易同类型游戏《燕云十六声》，直到近期还在同步开发进度。
不同于曾经在细分赛道做第一个吃螃蟹的人，叠纸投身的新品类几乎都将面临红海竞争。而此时贡献绝大多数营收的《闪耀暖暖》和《恋与制作人》，一个上线四年，一个上线六年，均在畅销榜百名徘徊，要支撑起转型的长线作战，叠纸需要新的“顶梁柱”。
03、抓住 IP 余热SensorTower 在《2023 年女性青睐的手游市场洞察》报告中统计了 iOS 和 Google Play 市场女性用户比例超过50%的游戏产品，结果显示，全球收入前 100 的女性青睐手游内购收入在 2021 年达到峰值 176 亿美元后有所回落。SensorTower 预测 2023 年收入超过 160 亿美元，与 2022 年基本持平。
不只叠纸需要创新，整个女性向游戏市场也需要创新。
“四大国乙”之中，公测时间最早在 2017 年 12 月，最晚在 2021 年 6 月，已近 3 年未有影响力新作诞生，且同质化产出让消费者逐渐审美疲劳，而这也给厂商们留下了一些了冷饭热炒的空间。
所以我们可以看到，叠纸用重做暖暖类似的思路，重做了一遍“恋与 IP”：比如 2D 转 3D，加入战斗系统，尝试突破过去通用的乙游视觉与玩法模版。
在其最擅长的情感互动层面，叠纸融入了大量新技术提升沉浸感，包括“玩家形象自定义”、 “AI 定制语音”、“主观视角镜头”和更多的角色模型互动，以争取在准社会交往之中唤起玩家的情感反应。
文本叙事层面的转向同样不可忽略。近年来，女性消费意愿在时代思潮与经济社会变迁中不断演化，如果说六年前恋爱游戏剧情还能大量化用古早言情小说模版，售卖浪漫体验，那么在如今大女主题材火热的文娱市场中，玩家对剧情如何展现女性主角的主体性提出了更高的要求。因此游戏中，主角设定从前作的影视公司制作人，到现在更强调“与男主并肩作战”的深空猎人。
与多数产业不同的是，在乙游赛道，主创的个人品味会非常深刻地影响到游戏产品成色。而在被问及如何理解女性用户时，姚润昊的回答是，“我没有大家想象中那么了解女性用户，甚至觉得自己不了解女性用户。如果你尊重女性，你就不会认为自己有多了解她们”。这样的观念让叠纸没有去迎合刻板印象，同时这也是在强调，公司不希望未来发展限于女性市场。
但叠纸在其它领域真的能够闯出未来吗？不是说叠纸不具备创作实力，只是其他的战场上，几乎全是重视创作、不计投入的对手，前景确实不太明朗。
现阶段，还是先看看《恋与深空》能不能找回场子吧。
*题图及文中配图来源于网络。
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