出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
继今年二季度整体行业加速扩张后,新茶饮拓店速度持续放缓。
8月,壹览商业长期跟踪的25家新茶饮连锁品牌新开门店数量与上月相比减少568家,新开门店总量环比减少22.48%。
从整体开店数量来看,国内25家连锁茶饮品牌一共新开门店1959家,现存门店一共109515。
值得注意的是,壹览商业曾统计今年5月的现存门店量为114839,也就是说,3个月的时间,新茶饮行业净减少了8000余门店。
从品牌新开门店情况看:25个品牌中,仅有4个品牌开店数较7月有增长。其中,蜜雪冰城7月开店674家,7月开店745家,创近一年单月开店量新高。第二名为霸王茶姬,8月新开门店209家。
悸动烧仙草、CoCo都可、书亦烧仙草是8月拓店环比增速下降最多的三个品牌。悸动烧仙草7月开出门店10家,8月仅开出1家,拓店增速环比下降90%。CoCo都可7月开出门店25家,8月仅开出8家,拓店增速环比下降68%。书亦烧仙草7月开出门店82家,8月仅开出27家,拓店增速环比下降67.07%
在新茶饮品牌的门店城市覆盖量方面,茉莉奶白8月于10城开出首店,门店新落地城市量位列行业第一。奈雪的茶于6城开出首店,位列第二。
从品牌现存门店情况看,现存门店排名第一的是蜜雪冰城,国内现有门店32403家,全球门店已超36000家。排名第二位是古茗,国内现有门店9543家。
秋一杯的狂欢
8月,新茶饮届双11秋一杯再度引发讨论。美团外卖数据显示,今年共有20万家饮品门店参与,立秋当日累计卖出超5300万杯饮品,较去年同期增加34%,饮品订单量再创峰值。
其中,销量突破百万杯的品牌有10家,分别是:蜜雪冰城、茶百道、古茗、霸王茶姬、沪上阿姨、喜茶、瑞幸咖啡、CoCo都可、书亦烧仙草及益禾堂。
那么,今年的秋一杯,又有哪些新趋势?
壹览商业观察到,主要体现在放大情绪价值,降低单品价格。
放大情绪价值,指的是品牌进一步围绕秋一杯做情绪营销,拉满消费者对其的期待值。
例如,秋一杯来临之际,喜茶在线上发起谁是你的‘秋天第一杯奶茶’话题,推出新品与其他主力产品之间的PK,买一赠一等系列优惠活动,加强与消费者的互动。
奈雪的茶借七夕之势,在秋一杯当天上新七夕限定蓝系列茶饮,并发起了秋一杯福利活动,抽奖赢双人机票吸引了数十万用户参与。
降低单品价格,指的是品牌借此机会重打价格战。今年秋一杯,更是出现了免费送现象。
蜜雪冰城在8月3日-7日期间,抽出22位奶茶大锦鲤,每人送出30杯茉莉奶绿。奶茶之外,部分网友还收获了贴绶带、发奖状等隆重待遇,庆祝全款喜提秋天的第一杯奶茶。
喜茶不仅送奶茶,还送奶茶杯。除了抽1000杯免单奶茶外,还做了超超超大桶的噱头营销,开启话题#秋天的第一杯喜茶#,抽奖送出半人高的超大大大桶喜茶杯周边。同时,立秋当天,喜茶的第8001号订单还能收获1.5米高的巨型喜人荣誉证书。
古茗、茶百道、霸王茶姬等其他品牌,也在不同平台上推出抽免单奶茶活动。
去年秋一杯,品牌们的玩法多是围绕联名来做文章。相比之下,今年秋一杯,整个行业把创新、性价比摆在了前头。
秋一杯卷向抽单免奶茶、营销玩抽象背后,新茶饮行业的竞争已经到了生死存亡的时刻。
行业夏日遇冷
都说夏天是新茶饮行业的旺季,但大量门店却挺不过今年夏季。
壹览商业对比过去三年各季度新开门店发现,一方面,今年Q2季度新开门店量创下近三年最高,单季度开店9706家,另一方面,今年7月、8月新开门店总量约为4486家,9月需要新开近5000家门店才可以保持季度开店量环比为正。
同时,在2022年、2023年,Q3季度一直是全年新茶饮开店量最高的季度,而今年或许将成例外。
连锁品牌关店容易陷入船大难掉头的恶性循环。例如,最近因倒闭门店太多二手设备滞销而上热搜的书亦烧仙草。极海数据显示其近90天新开门店数达496家,关店数却达1605家。
即便书亦烧仙草极力自救,却依然没有扭回关店的颓势。今年以来,书亦烧仙草先后调低了加盟门槛,进行了品牌升级,但消费者并没有为此买单,加盟商的日子也似乎越来越难。
多家投资方退出书亦烧仙草的股东名单也让这艘大船雪上加霜。天眼查的数据显示,9月3日,书亦烧仙草关联公司四川书亦餐饮管理有限公司发生工商变更,注册资本由约1.9亿人民币减至约1.79亿人民币,同时四川成都新津肆壹伍股权投资基金合伙企业(有限合伙)、湖南书带草私募股权投资合伙企业(有限合伙)、青岛诺伟其定凯投资合伙企业(有限合伙)退出股东行列。
没有品牌背书的中小门店情况更是糟糕。窄门餐眼数据显示,达2713家成立不到一年的奶茶相关企业登记状态已处于注销、清算、停业等。多数个人门店都处于三线及以下城市,且缺乏明确的门店特色,同等价位上,面对卷向下沉市场连锁品牌们,可以说是毫无胜算。
那么,为什么前两年还可以在新开门店上冲高的三季度,在今年却提前遇冷了?
在壹览商业看来,主要有两点原因:
其一是8月处于由夏季转向秋季的交点,很多连锁门店捞到了旺季的营业额后就会提前开始布局门店转让方面的事项,以避开未来淡季可能会发生的亏损。
其二是新茶饮行业内卷到当下这一阶段,旺季新开门店量攀高,具体到个体门店分摊到的收入并不一定有往年可观。但店铺包括租金在内的成本却只升不降,加盟商及个体户对未来淡季的营业额更加没有信心。
可以预测的是,头部连锁品牌已经到了以规模占据行业优势领地的阶段,但不同品牌间的竞争,同一品牌不同门店的竞争只会愈演愈烈。
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