所有内容平台都会面临商业化与内容之间的取舍问题，而小红书尤甚，这部分源于在当前的互联网环境中，它的内容生态辨识度很高。
这种印象的形成，除了平台定位明确加之对调性的把控，也是一种算法的选择。众所周知的是，抖音和快手同为短视频平台，在流量分配上有集权和普惠的相对差异。前者对流量的控制力更强，后者的粉丝粘性更好。
同样，小红书的算法也有鲜明的平台特色，比如经常被提到的 CES 算法，会为点赞、收藏、转发、评论、关注这类交互行为赋分，形成阶梯式的算法推荐。最终用户感受到的就是内容更有用，更好刷。
内容生态的底层逻辑决定了商业模式的差异，抖快分别为自己的电商业务寻找了标签，追求极致效率或标榜双方信任。相比之下，小红书电商提出了不止一个新名词，试图指向一个清晰的操作路径。
9 月 13 日，小红书首次举办了面向中小商家的成长品牌大会，表示将扶持中小商家，包括发布布面向中小商家的投放工具聚光Lite等等。
去年开始，小红书的商业化板块经历了多次组织架构和人事调整，也多次尝试各种变现路径。除了公认的，赛道上限最高的电商，本地生活、网文等领域也有试水，且都十分强调业务与平台调性融合。
本质上，小红书当下仍然会面临常谈的两难选择， 既要加速商业化，又不能丢掉小红书特色。
01、纠结于小红书味
去年至今，小红书为其电商业务加过两个前缀，买手和生活方式。
简单回顾这两个定义。买手是对小红书社区中的内容创作者的再提炼，就其在电商交易路径中的身份定位来看，与常见的带货主播、种草博主类似，扮演消费把关人的角色。
但这个看上去十分 Fancy 的概念本身就是时尚圈的产物，二战以后，时尚和文化产业蓬勃发展，在市场推动下诞生了一批小而精致的店铺，店主通常既是采购又是销售人员，以个人审美为标尺挑选商品。这种模式后续从时装延伸到了美妆、家具等领域，并且形成了一定的文化影响力。
小红书提炼的部分，即买手消除交易信息差的能力，帮助消费需求与商品之间更好的链接，其中个人审美的价值被放大，彼时在小红书走红的主播如董洁、章小蕙都有带有品味标签。
买手电商所指向的消费圈层也比较固定，非标品、设计师品牌、中小商家，这些供应方所对应的需求是更加细分且场景化的，他们才会尤其需要一个中间人去沟通有无。
生活方式电商某种程度上是在买手电商基础上的概念升级，它在所指上与平台定位全面对标。小红书本身就被普遍定义为一个生活方式社区，如同官方的宣传 Slogan，标记我的生活。
在此基础上，生活方式电商的示范性意味更重，覆盖品类延展到生活所涉的方方面面。将社区分享和电商交易结合仍然是底层逻辑，交易链路的畅通仍然需要强内容介入，但提出了主理人这一相比买手更强调商家身份而不是种草中间人的角色。同时生活方式电商更重视消费场景的多样性，由此引出更多潜力品类。
直至小红书明确在首届成长品牌大会上将中小商家列为主角，我们可以看出小红书电商语言延伸中的一些规律。
不变的是追求定位的独特性，这有平台电商基建未全，主流标品战场竞争过于激烈等客观原因，也是小红书的主观选择。就像它每一次为电商赋予的前缀都需要额外阐释，以符号抽象行为，用概念包装定位，某种程度上就是一种小红书味。
但与此同时，在对电商的一次次注解中，小红书也在寻找一些平衡，让相对抽象的定位指向更具体的操作路径。
从买手、主理人，到中小商家，小红书想进一步言明谁做主角，如何倾注资源。官方数据显示， 2024 年上半年，在小红书经营的中小商家数同比增长 379%、中小商家 GMV 同比增长 436%。
高增长有低基数的原因，但也一定程度上说明前几轮的业务推进已经积累了不少中小商家群体在平台获得增量的样本，让这一路径可以被总结并归纳为方法论，成为电商业务向前推进的依据。
02、在标准化和个性计化中追求平衡
据中金数据，社交板块 2Q24 总时长同比增长 5%，其中小红书总时长同比增长 28%，总时长绝对值开始逼近微博，其 2Q24 平均 MAU 及 DAU 分别同增 12% 及 22% 至 2.1 亿/1.0 亿人，DAU 的更快增长也反映其用户粘性的进一步提升，2Q24 小红书人均单日时长达 77 分钟。
仅看作为内容平台的用户活跃度，小红书正在当打之年，外界也正是因此对其商业化前景抱有很大期望。但前文虽以抖快为对比，小红书与抖快在内容上并不是完全对照的。抖快所打通的内容电商之路是以短视频和直播为跳板，小红书过去最倚重的内容形式是图文。
8 月 30 日，小红书在上海举办了熟人300·小红书创作者年度见面会 ，首次向社区创作者颁奖。有两个信息点值得注意。
一是以榜单的形式标注了头部创作者，并以此界定了优质作者、优质内容的范围。很多内容平台切入电商业务时都会有意放大头部创作者的影响力，来聚合更多意向消费者，比如微博常年经营的垂类大 V 矩阵。
更重要的是小红书在强调其视频和直播生态的发展。据大会发布的《2024小红书创作者趋势报告》，今年 8 月，小红书上的直播创作者总数是去年同期 2.48 倍，视频偏好创作者是去年同期的 1.43 倍，增速均超过整体创作者数量增长。同时此次入围熟人300的创作者中，90% 创作者的视频笔记占比超过 30%。
做内容电商绕不开直播带货，无论是出于其即时互动性，还是观众与主播的情感连接更容易转化为消费动力等等，市场早已验证过视频/直播与电商之间的化学反应。小红书虽已加入内容电商阵列，其视频创作者的储备量是远比不上前者的。
所以在这次的创作者见面会中，小红书直言正在努力成为个体视频创作者的首选平台，且频繁提到用户对视频内容的消费需求。报告数据显示，小红书用户对于视频笔记的阅读量占比，比视频笔记发布量占比高出 22%。
另一边，在昨天召开的成长品牌大会中，小红书也在强调面向商家的工具迭代，包括推出为中小商家量身定制的快捷投放工具聚光Lite与一站式营销投放平台乘风。前者对应客资收集需求，后者对应电商营销需求。
对术的精进是所有电商平台的必修课，尤其在当下消费者注意力分散，习惯于在 App 之间穿梭，电商经营更讲求效率至上，阿里巴巴今年力推的全站推广也是类似的思路。
无论是补课视频内容，还是精进工具，小红书电商做了更多完善标准化流程的事，试图让电商的增长曲线更清晰且确定。毕竟概念的空中楼阁，需要操作使其落地，而在难以推导出量身定做的方法论之时，模仿可能是唯一的选择。
03、写在最后
在数次对电商业务进行诠释之后，小红书瞄准的其实都是相对而言非标品、非主流的的那一片电商天地。只不过先后找到了买手，找到了生活方式主理人，找到了中小商家，这些概念并不是相互取代的，更像是扩大边界、延展领域。
小红书仍然需要面对何以规模化的问题，包括供应链体系的建立和优化，用户购买习惯的培育，社区与电商的平衡等等。但好在电商作为公认的变现天花板，渗透率仍然有待提升，在细分领域将效率做到极致，仍然具备充足的增长空间。
但就小红书现在主攻的赛道，关于稀缺性和大众化的取舍将长久存在。作为一个参考，原初的买手职业在消费文化中出现式微倾向，大概有几个原因。或是审美趋同，失去特色；或是买手青睐的品牌在发展壮大后回收经营权导致买手店难以为继；或是全球通信物流革命后，受到电商的冲击，买手店因产品单一失去吸引力。
借此延伸思考，小红书式的买手也会面对类似的挑战。比如在扩大买手群体的同时保证其高选品能力；如何与中腰部品牌共同成长并始终拥有议价权；以及经常被提到的，种草心智与消费性质如何兼得。
就像我们开头提到的，正是因为小红书有内容生态的特殊性，让它没有先例可循，只能抗住压力，在维持平衡的同时，不断试探打破平衡的收益。
*题图及文中配图来源于网络。
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