半年卖了10亿+，年轻人都爱什么样的眼珠子？

「颜值经济」的盛行之下，消费者对美的追求越来越极致。从年初爆火的素人改造，到经久不衰的热门话题#化妆，美瞳都是不可或缺的关键步骤。

 

▲小红书 @蒜蓉八卦薯

 

在社交媒体上，网友们也在积极分享各品牌美瞳产品。有网友深扒明星同款，也有网友发布自用分享，其他网友们也纷纷在评论区直呼XX品牌可别太会、蹲链接，目前小红书上，#美瞳推荐 相关的笔记已超过100万篇，美瞳关联的商品更是超过800万件。

 

▲小红 @aoK1_

 

近年来，彩色隐形眼镜（以下简称美瞳）凭借同时兼具医疗与美观两种属性，让隐形眼镜从单纯视力矫正产品延展成为一种美妆装饰产品。

 

配色越来越丰富，佩戴舒适感不断提升，功能性上不断完善，美瞳成为了爱美人士妆容的点睛之笔。

 

那么，美瞳线上的基本盘如何？还有哪些机会点？品牌格局如何？

颜值经济、个性化消费理念推动了美瞳行业的发展。

 

近年来，中国美瞳市场保持着稳定增长态势，根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国美瞳产业发展及消费者洞察研究报告》显示2022年中国隐形眼镜市场规模达到142.5亿元，预计至2025年中国隐形眼镜市场规模将达到221.3亿元。但目前渗透率相对较低，2022年中国大陆的美瞳市场渗透率仅为1.45%。

 

▲艾媒咨询《2023-2024年中国美瞳产业发展及消费者洞察研究报告》

 

今年上半年，电商平台美瞳品类保持着较高的增长速度。根据蝉魔方显示，2024年上半年天猫平台的美瞳品类销售额就超过20亿元，抖音平台销售额也超过10亿，同比增长150%，并且关联品牌数、小店数、商品数均有超过200%的同比增长。

 

▲蝉魔方 - 规模概览

 

总体而言，美瞳行业展现出强劲的增长势头和广阔的发展前景。美瞳市场增长的驱动因素，主要可以总结为以下几点：

 

年轻消费群体的偏好：美瞳作为一种可以改变瞳孔颜色和放大瞳孔尺寸的镜片，深受年轻消费群体的喜爱。这种产品不仅能够提升佩戴者的外观颜值，还具有时尚和个性化的特性，吸引了大量追求美观和个性化的年轻人；

 

 

市场规模和消费潜力：根据青山资本的报告，中国市场在过去五年中显示出极高的复合年增长率（CAGR），并且预计未来几年将继续保持强劲的增长势头。例如，2020年中国的终端销售额已超过200亿，预计到2025年销售额将超过500亿，这表明中国市场在全球美瞳市场中的重要地位和巨大的消费潜力。

 

技术和产品创新：随着技术的进步和产品的不断创新，美瞳产品的舒适度、健康性和美观性得到了显著提升。这些因素不仅提高了消费者的满意度，也推动了市场的进一步扩展。

 

品牌和营销策略：强大的品牌影响力和有效的市场营销策略也是推动美瞳市场增长的重要因素。通过与知名IP、KOL合作以及利用社交媒体进行推广，许多美瞳品牌成功地吸引了大量消费者。

 

▲弥生X美少女战士 联名

 

另一方面，消费者也在倒推美瞳市场的发展，蝉魔方通过对抖音美瞳消费行为分析后，发现以下特点：

 

健康性和舒适性需求增加：随着消费者对美瞳产品的需求逐渐成熟，他们不再仅仅关注产品的性价比，而是更加注重产品的健康性和舒适性，其中安全隐患（42.0％）与透气性差（35.4％）是消费者不购置美瞳的重要原因。

 

美观性需求显著：除了健康性和舒适性外，消费者还非常重视美瞳的美观性，颜色、风格等整体外观因素是影响消费者购买的重要原因。

 

在美瞳品类的维度中，使用感受、外观相关的评论数量最多，消费者评论几乎都围绕着好看、舒适度等关键词。

 

佩戴频次较高：艾媒咨询《2023-2024年中国美瞳产业发展及消费者洞察研究报告》显示显示近八成（77.4%）美瞳消费者保持每周使用美瞳的习惯，其中41.9%的消费者每天使用美瞳产品的时间为7-8小时。

 

根据蝉魔方显示，2024年上半年抖音平台美瞳品类中，日抛类型产品市场规模最大，环比增长超过20%，其次为年抛。短抛弃周期是美瞳行业发展的方向，日抛化也有望给美瞳带来产品复购率的提升。

 

 

客单价提升：在抖音平台，美瞳的价格带主要集中10~50元、50~100元两个价格带，销售额占比超过95%。

 

进一步拆分价格带与TOP10品牌交叉分析后，蝉魔方发现抖音平台美瞳的价格集中在40~70元区间，不同品牌在价格策略上的也不同，可啦啦主要布局30~40元、60~80元价位，MOODY在30~70元区间占有较大的市场份额，MOUCEE、媞娜则主攻30~40元的平价市场。

 

 

 

但随着越来越多品牌涌入抖音加剧了市场竞争，自2022年来入驻抖音的美瞳品牌数量快速增加，该赛道的市场集中度也在不断下降，2023年以来每半年的市场集中度分别为73.75%、57.74%、41.86%。

 

▲数据来自蝉魔方

 

在TOP10品牌中，KILALA、MOODY、拉拜诗三个品牌半年销售额过亿，约占据了30%的抖音市场份额，其他品牌之间的市场份额差异较小。弥生、美目优瞳、媞娜3个品牌环比增长率较快，且这3个品牌都是近一年时间布局抖音，新品牌在抖音也展现出强大的竞争力。

 

 

 

一方面是入局品牌数量的激增，另一方面，不少早已布局的品牌在今年上半年有超过43个品牌销售额环比增长超过100%，名贸、韩姬儿、Clalen、绮芙莉、艾乐视、欧巴兰6个品牌销售额均高于百万，且增长速度超过1000%。

 

 

 

美瞳品类以达人种草/带货为主，根据蝉魔方显示，该品类带货渠道分布中达人合作号产生的销售额占比连续3个半年度周期上升，2024年上半年已高达60%。

 

 

以24年上半年TOP10品牌中同比增速最高的弥生为例，该品牌的抖音合作号数量已超1400个，环比增长速度超过215%，该品牌的销售额环比增长也超过300%。

 

▲数据来源：蝉魔方

 

在美瞳品类的抖音号选择上，100万~500万粉丝量级的达人带来的效果最为显著，销售额占比约为23%，但平均产出最高，头肩部达人在种草上发挥着关键作用，其次为中腰部达人。

 

 

 

另一方面，年轻群体更加个性化的追求也带动了美瞳产品设计向短佩戴周期、丰富的配色与风格转变，在混血感、氛围、透亮新的美妆概念卖点也在快速地增长。

 

 

 

消费者的使用场景也逐渐日常化，素颜、日常、通勤三大场景市场规模最大，眼妆、早八、约会等场景的增长较为迅速，品牌在种草推广时，可以更加关注这些场景的打造。

 

 

美瞳市场的快速扩张，是颜值经济爆发的一个缩影，新时代的年轻人，对美的追求越来越个性化、日常化，为品牌们带来了不少新的商业机会。

 

总体来看，美瞳在国内展现出了强劲的增长势头和广阔的发展前景，有着较低市场渗透率，尚未饱和的竞争市场，尚未出现较为集中的头部品牌。

 

 

除了国内市场之外，出海已然是不少国产品牌的重要战略布局，诸如kilala、Moody等品牌已经开始布局海外市场，快速提升全球市场的品牌认知度和产品销量

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