微信和苹果究竟在博弈什么？——我的一点看法

最近一个月，市场上流传着腾讯与苹果就微信内购分账问题进行博弈，若不能达成共识则微信可能无法登陆下一代苹果手机的说法。这一说法显然是夸张了，但博弈显然是存在的，因为微信的iOS版本确实有一段时间没有更新，而且腾讯早在多年前就曾因为微信公众号打赏是否需要iOS分账的问题与苹果展开过博弈——当时以苹果的让步告终。

外界猜测，本次苹果与腾讯博弈的焦点，是微信小游戏内购问题：如果小游戏内购可以通过第三方链接支付，就可以免缴苹果税，苹果官方很难接受这种行为。据说，苹果也在与抖音进行类似的博弈，因为抖音的小游戏生态也很发达。我认为，小游戏肯定是一个重要问题，但绝不是问题的全部。腾讯最看重的，应该是微信生态整体的内容付费前景，小游戏是其中的一部分。

2020年12月，微信推出了微信豆这个内购充值媒介，用户可以随时通过微信钱包购买微信豆，再用微信豆购买虚拟礼物或为内容付费。经过三年多的发展，微信豆已经具备了如下的丰富用途：

 

• 视频号直播打赏；

• 加入视频号主播粉丝团；

• 视频号付费专栏订阅；

• 公众号付费图文购买或订阅；

• 视频号内容加热（投流）。

 

事实上，微信豆功能的扩展史，就是微信内容付费生态不断扩张的历史。2021年以前，微信的商业化几乎完全依赖于游戏引流和广告，但是随着视频号的崛起以及小游戏的持续走强，用户在微信内部的内容付费行为越来越活跃了。而根据苹果的一贯政策，发生在iOS生态内的内容付费行为均要征收苹果税，这就意味着微信负担的苹果税总体上越来越重。

值得一提的是，微信豆既可以用来购买内容或打赏，也可以用来给自己的内容进行投流。这与抖音形成了鲜明对比：在抖音，用于打赏的钻石和用于内容投流的DOU+账户是分开的，二者的充值入口不同，而且不能互相转换。我认为，这体现了微信的内购大一统野心——以微信豆为枢纽，让其作为微信内部一切付费功能的一般等价物，这样不但管理起来更方便，也更容易培育用户心智。

然而，微信豆对于苹果用户和安卓用户而言是不等价的：前者1元钱只能购买7个微信豆，后者1元钱则能购买10个微信豆，差额就是苹果税。苹果用户当然可以通过第三方链接等方式避税，但由于流程比较繁琐，大部分普通用户不会这么做。趁着现在微信内容付费生态还不算特别发达，腾讯必须及早把这个问题提上议事日程；否则，等到相关收入越来越大，要让苹果让步只会更加困难。

我相信，在腾讯和苹果博弈的过程中，很可能会提出一个问题：为什么当初公众号打赏可以不征苹果税，现在视频号直播打赏却要征苹果税？这个问题的真实答案是：公众号打赏的市场规模太小了，视频号直播的市场规模则非常大。苹果可以放弃一块蚊子肉，但绝不可能放弃一块五花肉！

目前，微信豆尚不能用于小程序内购（无论是游戏还是非游戏类的小程序），所以微信内容付费体系仍然是割裂的，尚未实现最终统一。我的个人猜测是，微信官方肯定希望让微信豆也承担小程序尤其是小游戏的内购功能，但是只要跟苹果没有谈拢分账问题，这一步就很难迈出去。最近一个多月，双方博弈的传闻如此密集，很可能体现了双方都希望在iPhone 16正式发布之前，对上述问题给出一个阶段性的解决方案。

对于游戏类应用而言，苹果相对于国产安卓，是一个绝对优质的渠道：它只收取30%的分账，而国产安卓要收取50%。可是在非游戏应用上，国产安卓一般不收取内购分账（想收也收不上来），因此苹果反而变成了一个让内容平台不太满意的渠道。所以，在游戏相关问题上，腾讯和苹果的关系是比较融洽的，前者主要是跟以硬核联盟为代表的国产安卓渠道有矛盾；但是在微信内容付费这种非游戏问题上（注：小游戏也属于非游戏问题，这是由渠道分账模式决定的），腾讯和苹果的矛盾就比较尖锐了。

那么，谁会先做出让步呢？我觉得，就算苹果愿意让步，其让步幅度也会十分微小，例如对小程序内购分账比例做几个百分点的下调，或者默许微信内部的一些第三方充值链接存在。就像多年前的公众号打赏问题一样，这种让步有一定价值，又不至于摧毁苹果的内购分账体系。等到明年新版iPhone发布前夕，类似的博弈可能还会有一次，但也不会得到太激烈的结果。

无论是微信还是抖音，都不会冒任何放弃苹果手机用户的风险。因为苹果手机用户的平均收入和消费能力实在太高了。以游戏行业为例，iOS设备以大约15%的用户市场份额，贡献了40-50%的流水；在高氪金的所谓大R玩家当中，苹果用户的比例尤其高。放弃iOS用户不可行，哪怕在iOS端提供的产品质量稍差一点也不可行，哪怕仅仅想一想都很危险。所以类似的博弈最长只会持续一两个月，因为两个月左右不更新iOS版本已经是任何头部APP所能冒的最大风险了。

假如苹果始终不愿做出实质性让步，微信是否还会让微信豆承担一切内容付费枢纽的使命呢？根据微信团队的一贯风格，我觉得是可能的。只要腾讯旗下的其他事业群、子公司同意，微信豆今后甚至可以承担购买一切腾讯系付费内容的使命，例如QQ音乐、腾讯视频乃至游戏。这将是一个漫长的过程，涉及的公司内部博弈远远多于外部博弈，但方向是不会改变的。

当然，微信豆的最终命运，与其说取决于苹果的态度，不如说取决于视频号的商业化态势——视频号的直播和专栏付费功能做得越好，用户购买微信豆的习惯养成就越快，从而为微信豆的功能扩展打下基础。所以归根结底，整个腾讯生态的胜负手还是在于视频号尤其是其直播功能。

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