出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
近日，网店小天鹅东山专卖店称，因电商运营人员把价格设置错误，导致该店20分钟内以进货价4-5折的价格卖出货值超7000万元的货品，损失高达3000万。
随后，该店铺下架所有商品链接，首页发布运营人员的视频致歉，并发出紧急公告，请求因价格设置错误而购买洗衣机的顾客进行退款。
9月3日，小天鹅东山专卖店发布最新公告称，针对此前因内部操作失误引发的重大事件，小天鹅品牌方伸出援手，决定为店铺提供过百万元的专项支持，对于已经下单并受到影响的消费者，即刻采取发放10元现金红包＋100元无门槛优惠券的形式予以赔付。
小天鹅事件最终以协商消费者自行退款、品牌赔付落下帷幕。然而，因商家价格设置错误而导致的天价损失不止一桩。就在数日前，一店铺将39元的月饼误标价1元，遭疯抢600万单。随后，店铺表示无法发货并发布了致歉声明，表示这一误操作预计会造成数亿元的经济损失，希望下单的消费者主动退款，也引发广泛讨论。
值得注意的是，在类似的事件背后，商家们都提到了这样一种现象：存在一批专业的羊毛党恶意刷单，然后转手倒卖获取利润。例如，小天鹅东山专卖店在公告中表示近4万单洗衣机产品，绝大部分都是一人多单，非常专业。
利用平台或商家的漏洞，以极低的价格薅到产品，并转手倒卖获取利润，是羊毛党的基本操作。壹览商业从某羊毛群成员处了解到，在该成员所处的496人的微信群内，这样的薅羊毛行为多发生于凌晨，能薅的羊毛从现金到实物不等。
羊毛党固然可恶，但在类似事件中，我们更该讨论的是，损失究竟如何归责？消费者理应退款为商家的损失买单吗？电商平台在这之间又承担了怎样的角色？
消费者退款，是情分不是本分
正如上文所述，成功薅到羊毛的用户，一批是专业的羊毛党，一批是普通的消费者。
首先，羊毛党的恶意刷单行为，本身就构成涉嫌违法的可能性。
北京鼎世律师事务所庞理鹏律师表示，针对部分消费者恶意薅羊毛的行为，即利用优惠活动或漏洞获取不当利益，通常被视为不当得利，恶意薅羊毛情节严重或数额巨大的，涉嫌违法犯罪。
因此，由羊毛党造成的这部分损失，商家理应进行取证、维护自己的合法权益。
其次，消费者对于定价设置中发生的错误是不知情的，购买也是基于自身采购的需求。商家因自身操作的实物引发的损失，本不该牵连消费者。
在此次事件中，小天鹅东山专卖店发布了道歉的短视频，并希望消费者自行退款。我们可以理解商家出于减少损失的动机做出的事后找补举措。但也需要承认，消费者退款，是情分不是本分。
当然，小天鹅品牌方也知道这一事件专卖店需要承担的责任，因此赔付给消费者一批无门槛优惠券，以表示歉意。
对于不少中小商家来说，价格设置错误带来的可能是毁灭性的打击。2019年10月，一家名叫果小云旗舰店的淘宝店铺将26元4500克的脐橙写成了4500斤。B站网红路人A-发现后，号召粉丝薅羊毛。果小云旗舰店无法发货，随即被顾客投诉虚假宣传，最终因损失过大而关店。
这和电商平台保证金的制度有关，店铺在接到订单后，没有在规定时间内发货，就会被判定为违约，需要对消费者进行赔偿。这让专业羊毛党找到了生财之道。
电商平台，需要做好风险前置管理
此类事件屡屡发生，也给作为交易发生场所的电商平台敲响了警钟。
毕竟，从商家端来看，类似设置错误的事件屡屡发生，虽然主要归责于内部运营人员的操作误差，但利用消费者占便宜的心态，设置复杂的优惠规则，却没有给到风险提示和拦截的电商平台也并不无辜。
在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来，电商平台频繁调整运营规则，涉及地区、客群、品类、时间段等多个维度，可能会使得整个运营变得复杂。
崔丽丽指出，平台方应采取措施降低商家运营风险。不妨给到商家一个预览的界面，让商家在推出商品前可以预览，能够更好判断自己到底是不是吃透了这个规则。或者推出一些机制，能够及时侦测商家设置的比例是不合理的，并做出相应提示。
况且，若是电商平台可以更好的监测杜绝羊毛党的存在，也可以帮助商家杜绝不必要的损失。
也就是说，电商平台在类似的事件中起码可以解决两类问题：一是风险前置，当发现商家设置不合理价格时，给出相应的风险提醒。二是对恶意刷单行为加强监测，类似小天鹅事件中一单多刷薅羊毛的用户，给予封号等相应处理。
当然，监测和杜绝羊毛党是一个综合性的工程，需要规则系统简化、流程培训、风险防控、监管联动等多环节持续优化。包括不限于，简化促销优惠规则，优化系统功能，并加强系统安全防护能力，排查修复流程漏洞，提升消费者购物体验的同时防止羊毛党利用规则系统漏洞套取利益。加强风险管控能力，事前事中事后各环节识别异常用户行为并进行预警拦截。加强培训，让商家了解如何应用这些系统流程功能保护自己的权益。此外，与监管机构协同，对无底线侵占权益、套取商家利益的黑灰产恶意用户精准打击。
壹览商业也了解到，当下主流的电商平台们也已经做出相应的应对举措。例如，京东基于零售系统自动化能力，开放赋能商家，为全量商家提供了应对价格设错的价格门风险的智能防控能力及监控能力，商家入驻即开通平台智能防控能力，包括事前创建促销试算、事中订单交易监测、事后上报及时处理。
值得注意的是，2024年7月1日，《新消法》（《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》）出台后，规定依法/理性投诉，不得利用投诉谋取不当利益，侵害经营者的合法权益，扰乱市场经济秩序；但黑产用户索赔行为更隐蔽，发现难度更高。
因此，平台更应引导商家自行上报可疑账号。在京东，商家可以在商家端系统收到疑似风险订单预警，支持一键上报职业索赔人账号和订单，经审核后的打标数据将应用在平台限权处置。据悉，平台2024年1-7月累计处置商家上报风险订单140万笔，限制赔付止损金额近5000万元。
除此之外，近月，淘宝、抖音也都针对仅退款进行了规则优化，避免一些羊毛党通过仅退款来进行恶意刷单，例如，淘宝优化仅退款功能后，对优质店铺减少或取消售后干预，给予商家更多自主处置权。
综上所述，一次设置的失误，给羊毛党带来了可趁之机，给商家带来的却可能是一次灭顶之灾。羊毛党的由来已久，想要彻底清理难度极大，我们只能希望，商家可以更积极的做好相关培训，更谨慎地进行金额设置地操作，毕竟，最后要为损失买单的，大概率还是商家自己。
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