半年GMV达57亿元，东方甄选的利润为何腰斩？

 

小作文风波告一段落，东方甄选拥有了东方甄选和与辉同行两大IP。但从业绩表现来看，东方甄选还处于增收不增利的局面。

1月24日，东方甄选（01797.HK）发布截至2023年11月30日止六个月中期业绩报告，报告期内，东方甄选总营收27.95亿元，同比增长34.4%；净利润2.49亿元，同比减少57.4%；经调整EBITDA为5.95亿元，同比减少13.3%。

东方甄选何时才能实现利润增长？

01.两号并行

2023年11月，东方甄选发布公告称，计划向母公司新东方集团出售教育业务，合计代价15亿元，以现金支付。教育业务包括目标实体，公司通过该等目标实体运营其教育及与教育相关的业务，以及包括大学教育及机构客户业务分部，出售事项将使公司成为一家专门的自营产品及直播业务营运商。

出售所获得款项净额10%用于营销及销售，10%用于人才入职及挽留，20%用于研发，40%用于其他一般发展及营运自营产品及直播业务，剩余20%用于一般营运资金。

在中期业绩报告中，东方甄选表示，出售教育业务的建议已由股东于股东特别大会批准。但出售事项仍在进行中且尚未完成。

要专心做电商的东方甄选，面临着头部主播依赖的问题。

在经历一系列风波后，董宇辉成为东方甄选高级合伙人，并有了独立账号与辉同行，原东方甄选CEO孙东旭被免去职位后，也在近期重返了东方甄选直播间。据蝉妈妈数据，截至目前与辉同行抖音账号粉丝量达1381.4万，日均直播销售额为2500万-5000万；东方甄选粉丝量3117.4万，日均直播销售额为1000万-2500万。

在中期业绩分析师会议上，对于与辉同行账号是否对东方甄选造成分流的问题，俞敏洪表示，分流不是那么明显，不少粉丝同时是两边账号的粉丝。而且，从销量来看，尽管东方甄选日常的流量不如与辉同行高，但是东方甄选的销量较为稳定，所以在销量上并没有受到太大的影响。

从销售额来看，董宇辉作为头部主播，未来也将扛起东方甄选的带货重任。

与东方甄选主打自营产品不同，目前与辉同行以第三方代销商品为主。在特别股东大会上，东方甄选也表示，与辉同行当前业绩和盈利情况很可观，在抖音上的非直播销售已占到自营商品的30%，不少消费者不看直播直接下单。与辉同行新号选品团队与东方甄选共用，初期以第三方代销商品为主，新号代销产品很多来自抖音的货盘，未来会销售东方甄选平台上的所有商品。

在外界关注的董宇辉待遇上，东方甄选表示，与辉同行是东方甄选全资子公司，在收益分配上不会像传统MCN机构那样拿提成，更多通过股权方式实现与公司长期利益的绑定；与辉同行新号相比于东方甄选矩阵号而言有更多自主权，能自行决定销售哪些商品，在人员激励和考核这块两边都是统一标准、统一管理。

02.自营拉高成本

目前，东方甄选主要有三个板块的业务，自营产品及直播电商业务收入24.11亿元，同比增长36.6%；大学教育收入3.66亿元，同比增加23.9%；机构客户收入1798.1万元，同比减少6.2%。

收入占比超8成的电商业务已经成为了东方甄选的增长引擎，自营产品体系的建设也小有成果。其自营产品的总营收达到约19亿元，贡献了78.81%的电商业务收入。东方甄选表示，报告期间内公司一直致力于加强供应链管理体系，扩大产品类别，增加产品数量和SKU，尤其是自营产品。

财报显示，报告期内GMV（包括来自抖音、淘宝及自有应用程序等所有销售渠道的已付GMV）为57亿元，同比增长18.75%。

在抖音外，东方甄选搭建了淘宝、微信小程序、自有APP等渠道，但在财报中，东方甄选表示，来自抖音的GMV占公司整体GMV的绝大部分。抖音关注人数为4580万人，同比增长30.11%；但用户在订单的下单量出现减少，抖音上已付订单数量为5960万单，同比减少15.1%。

电商业务的快速发展以及自营体系的建设，也让东方甄选成本上涨。东方甄选总营业成本同比增长55%至17亿元，其在财报中表示，主要由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加导致。同时，东方甄选的毛利率也出现下滑，其毛利率由上年同期的47.2%减少至报告期内的39.1%。

具体来看，销售及营销开支同比增长145.6%至5.6亿元，其表示主要由于自营产品及直播业务营运招聘及吸引更多人才导致员工成本增加所致——截至2023年11月30日，东方甄选拥有1785名全职雇员，720名兼职雇员，较上年同期分别增加了525名和310名。

研发开支同比增长56.5%至7550万元，主要由于互联网技术系统和应用投资；行政开支同比增长129.6%至1.43亿元，主要由于股份酬金开支增加——报告期内，公司薪酬开支总额（包括股份薪金开支）为6.25亿元，同比增长167.7%。

值得一提的是，在特别股东大会上，有投资者指出东方甄选自营产品存在促销力度较大的情况。东方甄选表示，自营品现阶段激进的促销是为扩大品牌影响力的阶段性策略，未来可能会调整。促销运营不强调利润率，随着促销带来GMV增速提升，自营品业务整体上依然是赚钱的，不过是赚多赚少的区别。自营品降价的原因，一是以量促销提升规模会使供应链成本下降，二是公司不买流、主播不分成，能有更多让利消费者的空间。

在中期业绩报告中，东方甄选披露的未来计划是，将在拓展产品目录，扩大品牌知名度，壮大、留住及持续培养东方甄选成熟的直播人才团队，研发新技术或改进技术以支持东方甄选的线上直播及电商业务领域发力。可见，东方甄选在未来一段时间里，仍将发展需要带来的成本上涨局面。但外界则更为关注，东方甄选何时能实现利润增长。

 

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标签： 甄选 自营 亿元 随笔