辛巴大战三只羊，战火都烧到了谁？
作者 | 尹乐
编辑 | 趣解商业TMT组
刚刚复出不久的辛巴，又掀起了一场声势浩大的骂战。
辛巴和小杨哥，快手和抖音的两大头部主播，双方粉丝量都是9999万+，这几天因为大闸蟹而引发了一场骂战，双方吵得不可开交。
随着双方你来我往，围观的网友越来越多，甚至还牵涉到了罗永浩和曾志伟；9月4日，多个三只羊相关的话题还登上了微博热搜榜。
图源：微博截图
截至目前，这场骂战仍没有一个结果。但直播间突起风波进而陷入骂战，动辄喊话开干、互怼开撕，基本上属于辛巴的常规操作。
今年4月，辛巴在其大号直播时，炮轰太原老葛、马洪涛等人对他进行了无休止的碰瓷，并将战火烧到了快手平台，也导致其直播间被封禁。
但解封后复出归来的辛巴依旧能打。今年快手818电商节，辛巴又创造了一个惊人的战绩：8月18日当天售出的商品总量超过了1096万件，带货总额达到了27.93亿元，这一成绩在全网遥遥领先。
即使几次被平台封号，但辛巴还是敢直接怼快手，而快手对辛巴也仍然给予了相当的流量帮扶；辛巴和快手，这么多年真可谓是相爱相杀。
01.流量可以负你，也可以灭你
两大超级头部主播因骂战登上热搜，起因则是一场大闸蟹价格战。
最近，辛巴和小杨哥直播间都开始了大闸蟹的销售。在辛巴带货某品牌蟹卡时，身旁助理称该品牌被某主播指责，原因系对方先卖，后辛巴以更低价格开卖，而品牌方后续未给对方同样的价格机制。
这种对比激怒了辛巴，他指责小杨哥团队在质检、售后、赔偿态度等方面存在问题，质疑他们的商业模式是模仿自己的。辛巴还提到，不服可以光明正大干一场，同时开播同时卖，谁输了谁退网。
图源：视频截图
对此，9月1日深夜，小杨哥旗下MCN公司三只羊联合创始人卢文庆、CEO杜刚连夜直播回怼辛巴，控诉辛巴蹭热度、蹭流量无底线。他们表示不应该互相欺压，强调了保持行业底线和专注于自己业务的重要性，并希望辛巴不要无底线地制造争议来吸引流量。
9月2日晚，辛巴更是单独开播数小时，细数小杨哥多条卖货黑料。
辛巴透露此前是他在小杨哥直播起步早期给与支持和帮助，允许其学习照搬自己多年经营MCN公司和直播带货经验。
辛巴还在直播间喊话卢文庆说：你刚刚在东莞被判了，判三缓四还是判三缓一，具体什么原因，好像也和做电商有关系，弄虚作假吧，你是三只羊的合伙人是吧，监外执行是吧。此外，辛巴还表示，卢文庆身边的朋友和领导对他的一致评价是，三只羊早晚会毁在他的手里；并指出，卢文庆和小杨哥挺狠，把一个关系很好的女孩送进去了。
随后有网友扒出，辛巴说的这位女主播可能是拥有500多万粉丝的沫沫，她曾是三只羊的主力，目前已有9个月没消息了。
图源：抖音截图
在辛巴爆料三只羊诸多问题后，9月3日，三只羊香港分公司老板曾志伟连夜修改抖音号主页，去掉了所有和三只羊有关的信息；或许是想避免事件进一步升级，小杨哥在当天下午开播时也始终未提起此事，而卢文庆的抖音账号已设为私密。
图源：抖音截图
作为直播电商行业的超级头部主播，不论是辛巴还是疯狂小杨哥，都拥有庞大的粉丝群体，其一举一动也成为了大众关注的热点；这一次，双方如此激烈的互骂互撕，确实不太体面。
对于这场骂战，有行业观点认为，此次头部主播围绕优惠机制、品牌议价能力造势互怼，一方面是强化自身低价优惠的主播形象，另一方面也可能是为接下来的双11大促招商提前造势。
值得注意的是，辛巴在直播指责小杨哥团队时还说到了一点，流量可以负你，也可以灭你；这句话，双方或许都深有体会。
图源：视频截图
作为近期风头最盛的网红主播和明星MCN机构之一，大小杨哥和三只羊今年以来争议不断。
3月15日，央视直接点名安徽东辉食品生产的御徽缘梅菜扣肉涉嫌违规使用槽头肉原料，而该产品恰巧曾在疯狂小杨哥直播间销售。
5月7日，#三只羊参与举办电音节被指宰客#的话题登上热搜第一。对此，疯狂小杨哥发布视频回应称，电音节现场所有食物饮品均为明码标价，不存在欺诈行为。
8月中旬，又有疯狂小杨哥杭州办公总部出租、三只羊回应杭州办公总部出租等消息冲上热搜，引发市场担忧头部主播的生存现状或不如之前。
图源：微博截图
而辛巴此前在4月被快手封禁账号，如今才刚刚复出不久。
今年4月20日，辛巴在直播中提及了其与娱乐主播、直播带货主播马洪涛、太原老葛的纠纷；随后辛巴痛斥快手纵容情感主播，就指着收（情感主播）5亿保护费活着，没有侠义之心，更毫无公德心，就是垃圾平台。
辛巴还扬言：平台如不为他声张正义，他将接受采访，揭秘平台情感剧本主播和平台的肮脏所为。
在其直播账号被封锁后，辛巴并没有停止直播的步伐，而是通过更换账号继续进行直播；其甚至在直播时怒斥快手平台：你敢把我所有主播都封了，我敢告到你平台没有现金流！我敢站到香港证监会门前实名举报。
作为快手第一主播，辛巴曾多次遭快手封禁，但每次都雷声大雨点小；但这一次，由于多次发表过激言论，辛巴及辛选旗下多个主播账号遭快手封禁。
图源：快手截图
不过，这次封禁也没有持续很久；之后，辛巴的快手号直播权限于5月20日解封。值得一提的是，在解封前一天，由辛巴创立的辛选集团发布了一则致歉声明，辛选旗下主播辛巴在2024年4月20日的直播中，因未能很好控制情绪，发表了有损快手形象的不当言论。对此我们深表歉意！
图源：微博截图
解禁归来的辛巴，仍是快手的王者。
在今年快手818电商节之前，辛选邀请了多位明星，如张国立、张涵予、宋小宝、李晨等，为大促活动助阵，甚至连王思聪都亲自录制了视频为辛巴助力。
8月18日这一天，辛巴从上午10点开始，一直持续到午夜12点，总共进行了长达14小时的直播，最终销售额直逼28亿，是当天榜二的100多倍。
辛巴在这次直播结束时表示：我辛有志7年来持久未衰。我辛有志的时代过去了，可过气的辛有志站在这里，仍然是你们眼中的神，只要我想，我就是互联网的神！
不知道快手的程一笑、宿华等高管听闻此话后会作何感想。
02.相爱相杀，快手不能没有辛巴？
快手和辛巴之间的恩怨情仇，是一个典型的成也萧何，败也萧何的故事。
辛巴作为快手一手捧红的超头主播，代表快手与薇娅、李佳琦、罗永浩等友商平台的主播同台叫板，为快手电商业务带来巨大的关注和商业价值。
例如，在2020年双11期间，辛巴以121.15亿元的带货总成交额，紧随薇娅、李佳琦之后，全网排名第三；辛选旗下其他三名主播蛋蛋小盆友、爱美食的猫妹妹、时大漂亮则分别以75.26亿、37.80亿、33.39亿的成交额，位列直播带货总榜前十名。
图源：微博截图
此外，辛巴作为快手平台上的超级头部主播，每次制造热点的同时，既能为自己获取关注，也能为所在的平台吸引流量。
但随着辛巴越做越大且越发不受平台控制，快手也在持续培育其他超头部主播以及扶持中小主播或者店播，同时不断加大品牌自播的扶持力度。
今年3月20日，快手公布2023年第四季度及全年业绩；其中，电商部分表现亮眼，全年GMV则超过1.18万亿，成为最快突破万亿GMV的电商平台之一。
而在今年1月，在辛选五周年嘉年华活动上，辛巴向线上线下用户做了辛选五年的述职报告，他提到，辛选在2023年实现GMV超500亿元。
这样看来，2023年辛选的GMV在快手电商GMV的占比不到5%。而且，快手电商盘子做大的同时，辛选在快手的GMV占比正在逐年下降；从2019年占据整个平台GMV近三分之一；到2023年占比不到5%。
但快手可以不要辛巴吗？
在快手这种独特的家族主播生态中，私域流量价值极高，平台生态始终不够丰富，这也意味着辛巴家族对于快手电商业务的发展，依旧扮演着极为关键的角色。从长远策略上，快手彻底与辛巴撕破脸也面临着不小的风险。
图源：艾媒咨询
一是，快手生态中当前还没有出现辛巴的替代者；二是，快手2023年刚刚实现了扭亏为盈，全面进入了盈利时代，如果失去辛巴，或许会影响到公司业绩，甚至可能造成快手电商的掉队。
8月20日，快手在披露二季度业绩后，股价异动大跌，跌幅超过10%。市场将原因归咎于其电商商品交易总额增长放缓，数据显示，二季度电商GMV同比增长15%至3053亿元，较此前有所下滑。
图源：微博截图
据趣解商业了解，在过去四年中，快手电商的交易额增速依次为539.10%、78.41%、32.52%、31.43%；随着电商规模突破万亿，增速放缓也很明显。
而据36氪此前报道，2023年，抖音电商GMV大约为2.7万亿，2024年的GMV目标则是4万亿，涨幅接近50%；如此来看，抖音电商的增长势头依旧强劲。
03.直播电商下半场，超头主播纷纷转型
9月3日晚，在卓仕琳的直播间，小杨哥对近日的纷争做出了简短的回应。自己什么都不想说，吵来吵去没用的，（公司）底下还有那么多人，企业做得好的，哪有天天吵架的，兄弟们静观其变。
图源：视频截图
随着小杨哥团队不再选择正面硬刚，该事件也将很快平息。
其实，早在去年，小杨哥就在一次直播中提到，自己跟辛巴关系很好，已经认识很多年了，2016年的时候还去过辛巴家里，学到了不少经验。
回看三只羊和辛选的商业模式和创业历程，确实有不少相似之处。
图源：快手&抖音截图
核心业务上，二者围绕直播电商领域，目前都已经发展成为一家集供应链管理、红人孵化、数字电商为一体的综合性数字新零售企业。最近，两家公司又都有布局海外的动作。去年5月，辛巴就曾带领其团队前往泰国曼谷直播。今年1月，三只羊已在新加坡试水海外带货，短短几个月就扩展到马来西亚、泰国。
主播孵化上，辛选和三只羊的主播都是师徒制。辛选旗下已有蛋蛋、时大漂亮、赵梦澈等几位大徒弟；小杨哥的徒弟包括小黄、七老板、乔妹、嘴哥、卓仕琳、陈意礼等。
线下业务上，辛巴过去曾多次举办大型演唱会和嘉年华活动，小杨哥也于去年首次举办演唱会，并在今年又搞了场电音节。
值得一提的是，通过企查查进行股权穿透发现，三只羊（合肥）控股集团有限公司与辛巴（辛有志）存在部分商业联系。
图源：企查查截图
今年上半年，小杨哥、辛巴都曾对外透露有意淡出直播带货，辛巴也在9月2日晚回应直播中提到了自己的退休主张。
这些年来，辛选和三只羊都致力于在做企业化、品牌化以及业务多元化。例如，在自有品牌方面，辛选运营的自有品牌超过20个，包括食品品牌尖锋食客、美妆护肤品牌本制、日化品牌妙洁丝，以及棉密码HOLAX等等。
三只羊则是推出了自有品牌小杨臻选，上线半年就卖出1000万单。还与国内OK镜龙头企业欧普康视（300595.SZ）达成合作，共同投资设立子公司，并建立新品牌梦视清，主要研发美瞳等产品。
图源：罐头图库
如今，直播电商的光环已经不如往昔般耀眼；网红主播在直播间里高声呐喊的场景，已经很难再轻易打开消费者的钱包，网红经济也正在进入的新转折点。
回望行业巅峰时期，2021年双11仅在预售首日当天，李佳琦直播间销售额高达106.53亿元，创下纪录。但到了今年，在618预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV（商品成交总额）仅26.75亿元，对比去年同期的近50亿，也猛降了46%。
今年的618，谦寻、美腕、无忧传媒等 MCN 机构均未发布具体战报数据；超头作为电商渠道的价值一定程度上被稀释，各家也在纷纷谋求商业转型和多元化布局。
图源：微博截图
例如，最近几年，不止辛巴和小杨哥，包括美腕、交个朋友、东方甄选在内的几大超头机构，都陆续布局了自营品牌。
6月15日，美腕优选天猫旗舰店正式上线。当晚，带有美ONE优选标志的洗衣凝珠、乳胶凉席等多款产品上线李佳琦直播间。
东方甄选也是自营标签最明显的超头之一。有数据显示，2022年爆红当年，东方甄选自营产品的销售收入占比就达到了15%左右。如今，东方甄选部分爆款自营产品在东方甄选App的GMV，已经占据全网GMV的40%以上。
图源：罐头图库
同时，国内头部MCN机构，也早已有了出海计划。一月份，东方甄选悄然发布了多个海外方向的招聘职位，月薪平均都在2万以上。四月份消息，遥望科技已在东南亚和北美市场试水 TikTok 直播带货。据克劳锐指数研究院数据显示，2023年已有接近30%的MCN机构开始涉及出海。
直播电商进入下半场，头部主播掌握话语权与议价权混战的局面已不复存在；超头主播/MCN机构寻求企业化、品牌化、多元化，成了一件顺其自然的事情，也是一件更有想象力、生命力的事情。
而只有真正实现去中心化、多元化发展，积极拥抱新技术、新业态，心存敬畏之心，强化合规经营与危机应对能力，网红经济才能走出一条稳健、可持续的发展之路。
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