近几年，随着生活水平提高和亚健康人群激增，人们健康意识提高，对营养膳食产品的需求不断扩大，行业热度持续发酵，海外营养膳食借助行业东风，依靠其研发领先、品质保障、品牌美誉等优势实现了快速发展。
本期《抖音电商海外营养膳食行业趋势洞察》以2024年1月至2024年6月为分析时间窗口，从行业概况、细分品类、内容生态、达人营销和兴趣人群等角度解码抖音电商海外营养膳食行业。
行业规模呈上升趋势，稳步健康增长，但增速有所放缓
抖音电商营养膳食行业市场规模整体呈现上升趋势，动销商品数量于2023年11月达到顶峰后趋于稳定。
2024年上半年，抖音电商营养膳食行业同比增速+56%，但相比于2023上半年同比增速+82%，增速放缓。
随着生活水平的提高和亚健康人群激增，叠加疫情的催化，消费者的保健意识加强，在营养膳食上的消费意愿和支付意愿有所提高。
本土&海外营养膳食差距缩小，海外营养膳食快速增长
行业发展初期，本土营养膳食占据行业内主要市场份额，但随着海外营养膳食的蓬勃发展，如今海外营养膳食与本土营养膳食的市场份额基本达到了平分秋色。其中，本土营养膳食市场规模高于海外营养膳食市场规模，但海外营养膳食GMV占比逐步提升，差距逐渐缩小。
抖音电商本土营养膳食2024年上半年增速+41%，海外营养膳食2024年上半年增速+80%，海外营养膳食增速高于本土营养膳食，主要由【丽人海外膳补】【植物精华/提取物】等类目拉动增长。
新品牌加速入驻，老品牌实现生意增长，行业品牌生态繁荣
行业品牌生态繁荣，越来越多的海外营养膳食品牌在抖音电商已做到生意的规模增长及品牌心智的建设。
随着越来越多的新品牌入驻，行业规模快速扩容，头部梯队的市场集中度快速下探。
虽然新品牌加速入驻，但行业被老品牌把控市场。2024年上半年新品牌数量近乎翻倍上涨，但新品牌GMV占比处于低位，同比上一周期小幅下降。在海外营养膳食行业，品牌心智建设至关重要，消费者在进行健康消费时，除了关注产品本身的功能、成分和资质，品牌口碑和影响力也是重要的考虑因素，品牌需要做好长效运营的规划。
植物精华/提取物：身体养护、美容养颜产品更受青睐
2024年上半年，【植物精华/提取物】GMV同比增长+126%，动销品牌数和动销商品数均呈现上升趋势，发展势头强劲。
销售额TOP3类目为【蓟类】【其他植物提取物】【叶黄素】，可以看出消费者对身体养护、美容养颜需求较为旺盛。
同比增长率较高的品类有：【紫锥菊提取物】类目，主要商品功效为养肺；【茶多酚/茶族】类目，主要商品功效为纤体瘦身；【圣约翰草提取物】类目，主要商品功效为解压助眠，舒缓情绪。
蛋白粉/氨基酸/胶原蛋白：营销活动对销售额助力明显，肽类单价最高
2024年上半年，【蛋白粉/氨基酸/胶原】GMV同比增长+42%，行业稳健发展；大促节点、达人直播和新品发布等助推销售高峰，2024年1月1日，赫熙四重肽胶原蛋白饮发售，贡献当天该品类超六成销售额，并助推1号成为1月销售高峰；2024年3月30日，达人老赵和KiKi年度溯源专场助力AXXZIA当天销售额近2000万，贡献当天该品类近九成市场份额。
【胶原蛋白】【肽类】处于发展成熟的稳定赛道，【混合蛋白】增长快速，存在竞争机会，【肽类】商品件单价最高，主要产品为AXXZIA AG X代抗糖化口服液。
膳食纤维/碳水化合物：小规模高增长，发展潜力大，销售额受达播影响较大
2024年上半年，【膳食纤维/碳水化合物】GMV同比增长+559%，行业快速发展；由于市场规模较小，因此达人直播带货对销售情况影响较大，2024年2月22日，金爱罗直播带货ESI，当日该品牌销售额破300万元，贡献当天【膳食纤维/碳水化合物】品类超九成销售额并助推当天成为2024年2月的销售高峰；2024年6月27日，胡兵在法国溯源Vitavea，使该品类在618大促活动结束后出现销售高峰。
【膳食纤维/果蔬纤维】类目处于高增长高规模的明星赛道，TOP商品为ESI卡路里拜拜片、Vitavea维密小腹婆丸，热门商品主要目标群体为减肥瘦身人群。
益生菌等常见保健品保持高速扩容，奶蓟草等生物提取成分增长潜力高
从近期行业搜索热词可以看出，消费者对于功效成分的整体认知度高于特定商品和品牌。对于市场认知度高，使用场景较宽泛的鱼油、钙和益生菌成分，市场搜索热度高，需求量高，相关产品向人群细分、生产工艺/产品形态、成分纯度等细分领域内卷。对于褪黑素、辅酶Q10、奶蓟草等新兴或高增长成分，场景针对性较强，处于市场认知度快速普及阶段，具有保肝功效的奶蓟草和具有抗老抗衰和提升免疫力功能的红树莓和磷虾油成分搜索热度快速增长。
认知度高的常见保健品品牌布局门槛低，考验品牌的搜索、营销运营等能力，而成分认知度相对较低的保健品增长潜力高，主要考验品牌的内容运营能力，快速攻占消费心智。
消费者关注产品使用效果，对改善睡眠/皮肤状态/体重的产品感知度较强
对于海外营养膳食产品，消费者最关注其使用效果，但同时该评价维度的负评率也是最高的，消费者对产品改善睡眠、皮肤改善、护发生发和减重效果的感知最明显，相关功效产品的品牌需要针对性设计相关话术和产品说明以维护舆情。
对于提升免疫力、心脑血管等功能的产品，消费者好评率相对较高，而对于口服美容、改善睡眠等功能的产品好评率较低，消费者对该类产品的效果感知较为敏感。
上文仅节选《抖音电商海外营养膳食行业趋势洞察》部分内容。
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