家电是老牌的出海兵团。在努力耕耘几十年后，中国家电品牌已初步在海外站稳脚跟。但在当下流量、品牌、资本、服务众多出海方式中，传统出海方式还有巨大的吸引力吗?

中国品牌海外份额持续上升，但占比仍然不高。

以西欧市场为例，2015到2023年期间，海信零售量份额由1%提升至4%，TCL份额由1%提升至5%。而韩国三星零售量份额则由29%下降至25%。除三星、LG外，飞利浦、松下、索尼、GRUNDIG、TELEFUNKEN占据一定体量，是中国品牌的强劲对手。东欧市场也是一样，海信市场份额同样没有超过4%。

可见，即使数年间东升西降，但国产品牌与领头羊之间的差距还是很大。

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在市场覆盖上，国产家电品牌渗透率较高，已进入主流线下卖场。海信入驻北欧Power、德国的Saturn和MediaMarket、法国的Darty和Boulanger、西班牙ECI等主流渠道。TCL在德国以外地区均已入驻主流渠道。

产品展示上，家电品牌表现出主流品牌的风范。海信在芬兰Power、法国Darty和Boulanger、西班牙ECI均有专区展示，TCL在法国Darty和Boulanger、西班牙ECI有专区展示。其中在法国的Darty和Boulanger，西班牙的ECI展区面积均比较大。

总体而言，中国家电品牌在欧洲市场稳占一席之地。

总体来说，中国家电品牌走的是传统出海之路，从制造+品牌出海向产业链出海全面升级。

相较于其他中国品牌，海信、TCL较早布局海外市场。中国品牌的做法是以生产本土化为核心，就近获得配套资源，并打造在地化销售渠道。

海信和TCL在欧洲、北美和南美洲市场均设有产能基地和当地分公司。从效果来看，当地投资设厂大幅减少了关税、运输等成本，大大提升交货周期和供应链效率等。

在2018年美国开启贸易战之后，中国品牌加大在墨西哥、南非、印尼、越南、波兰以及巴西的投资。以墨西哥为例，2007年以来墨西哥为美国彩电主要进口国，进口占比稳定在60%以上。2020年进口占比持续提升，2023第三季度占比提升至80%。中国家电以墨西哥为跳板进入北美市场，从中可见这一策略的成功。

近年来，国产家电加大并购海外知名品牌的力度，以此快速打开海外市场，增加海外市场的品牌认同度。

中国家电品牌出海中突出的一点在于：善于运用体育营销提升自己在海外的品牌影响力。

海信以大手笔赞助世界顶级体育赛事闻名营销圈，到今年为止，其体育营销跨度长达15年。

• 2012年后，海信先后冠名澳网体育馆并赞助澳网公开赛，赞助了德甲沙尔克足球队，在北美赞助了NASCAR汽车赛和F1红牛车队。

• 2016年，海信成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。

• 2018年，海信赞助了俄罗斯世界杯，成为世界杯近百年历史上的首个中国电视赞助品牌。

• 2022年，海信再次成为卡塔尔世界杯的官方赞助商之一，这不仅是海信第二次赞助世界杯，也是其第四次赞助世界顶级足球赛事。

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TCL也通过赞助顶级体育赛事来提升品牌知名度。

TCL先后赞助过巴西国家足球队，并与内马尔等知名球员合作。

在欧洲市场，TCL签约了英超豪门阿森纳，并赞助了西班牙、意大利、德国三支国家男子足球队。

在北美市场，TCL赞助了NFL职业橄榄球大联盟。

世界顶级赛事赞助花费不菲。2016年海信为欧洲杯全球官方赞助商支付了5000万欧元。2018年俄罗斯世界杯和2022年卡塔尔世界杯，据估计赞助费用超过10亿元人民币。海信与TCL持续在顶级赛事投入巨资，看来此举在提升家电品牌的世界影响力上效果显著。

2022年欧洲电商渗透率平均约为15-20%，网购用户数量占其全部互联网用户的75%。随着海外市场电商渗透率的不断提升，中国家电品牌在电商营销上也迎来新的挑战与机遇。

在海外电商市场迅速发展过程中，中国出海电商四小龙——Temu（拼多多）、SHEIN、TikTok（字节跳动）和速卖通（阿里），跨境电商业务开启了爆发增长。跨境电商平台的增长带来了全新的出海模式。通过大数据与算法进行精细化营销和运营，创新整合全链路资源，中国中小制造企业得以纷纷出海。

这种形势之下，大品牌家电除了依靠自身渠道外，跨境电商平台必然将成为必争之地。不过到目前为止，海信只与速卖通实现了力度较大的合作。虽然海信与TCL这些中国家电品牌通过亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada这些热门的跨境电商平台建立了渠道，但销售量并不占主流，这为家电品牌上升提供了一定的想象空间。

海信与TCL是中国家电品牌出海的正规军代表，擅长阵地战。随着我国产业数字化升级，电商平台迅猛发展，并成功地向海外市场大规模溢出，中国家电品牌守正出奇的机会也越来越多。