国家统计局社会消费品零售数据也显示，化妆品6月单月数据竟然下滑14.6%，1-6月增长仅有1%，可谓断崖式下跌。

二线奢侈品也自砍一刀，开始主动降价，然而年轻人似乎并不买账。

另一方面，买不动奢侈品和化妆品的年轻人，却把一个品类买上了电商热榜，那就是：

跨境保健品。

这届年轻人还因此多了一个新标签，叫做#脆皮青年#：‍‍

全球领先的消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ(NIQ)，最近发布的一份调研问卷提到：

中国消费者希望在2024年：

1、减少的开支是：美容美发、点外卖，出国游。

2、增加的开支是：子女教育，储蓄，保健营养品。

保健营养品，尤其是跨保中的鱼油类目，大盘增速高于益生菌、维生素，高纯度鱼油也一跃成为年轻人养生所钟爱的大单品。

天猫国际公布的数据显示，今年618第一天，比利时鱼油品牌WHC，开卖4小时，品牌成交增速达342%！

大叔认为,这是一场蓄谋已久的消费分级战。

健康养生的概念深入#脆皮青年#的精神腹地，高纯度鱼油在大健康领域高歌猛打，乐于挖掘与分享的#脆皮青年#功不可没。

在小红书上，搜高纯度鱼油，笔记数多达3万篇！

美妆巨头节节败退，营养补剂逆势上涨，为什么这届年轻人，把对美妆护肤的关注度，转移到了像高纯度鱼油这样的跨境保健品上呢？

大叔谈3点看法。

1、祛魅概念营销。

脆皮青年的诞生，既反映了当代年轻人普遍面临的亚健康问题，也体现了年轻人自嘲和无奈的心态。

打个哈欠脱臼了，摔一跤骨折了，换件衣服扭到腰了，30岁就得了痛风……不少网友在网络上分享自己的脆皮经历。

与此同时，很多年轻人开始提前过上老年生活，被视为一种主动脱离社会的情绪消费。

千瓜数据显示，2024年第二季度，小红书上#老年生活#相关笔记预估互动量环比上个季度增长67%。休生养息对卷生卷死的年轻人有致命吸引力。

趁势而上的保健品牌分到一杯羹了吗？难。

无论是亚健康的身体还是焦虑的心理，都开始让脆皮青年更在乎对内在的养身，而不只是外表光鲜。

同样的，天花乱坠的营销越来越难得人心，实打实的产品才能口口相传。

前段时间，蕉下宣布裁撤品牌部的新闻在圈内刷屏，这家靠营销起家的防晒品牌，是自断臂膀吗？或许只是走进行业深水区，才发现产品力是品牌的第一生产力。

卖到鱼油类目第一的WHC，对于产品力的理解似乎更深刻。既有几千万客户的信任背书，又经得起营养师、医生、垂直领域博主的轮番拷问。

脆皮年轻人投票投出保健品行业的春天，大叔认为，成分党打响了反消费主义的第一枪，后营销时代，该给这些概念营销祛祛魅了。

2、真成分党崛起。

品牌圈公认最容易卷进去、最难卷出来的行业首推美业了，靠卖护肤品，卖出了一个又一个微商大佬，美妆营销更是江山代有才人出，而遇到成分党也只能说人话。

成分党的slogan就是：不看广告，看成分！

从化妆品圈刮起的成分党风，刮到了营销泛滥的各行各业。研究三餐卡路里、研究防晒指数、研究口服剂的有效元素……大叔认为，这并不是商家的主动营销，反而是来自年轻消费者的真实需求！

TA们有能力看懂复杂的学术文献，熟悉社交媒体的信息发布与获取，求知欲和分享欲同样旺盛。

还是以鱼油为例，大叔在小红书里看到，很多博主和品牌都会主动分享最新的文献研究和学术论文。

医学上有一句话抛开剂量谈效果都是耍流氓，拿WHC来说，拿出上百篇文献只为说清楚一件事：为什么高纯度的鱼油才有效。店铺客服最先问的不是买哪款，而是能不能先看看您的检验单，连产品详情页上占比最大的也是成分和实证文献，而不是促销信息。

而上述这些，对于绝不花一分冤枉钱的成分党来说十分重要。

综合多年的品牌经验，大叔认为，WHC做的事情有点返璞归真的意思，保健品的行业秘密，谜底就在谜面上。

正是成分党不遗余力探索成分表的意义，甚至宜将剩勇追穷寇，先淘汰一批货不对板的宣传，在倒逼品牌自证的过程中完成了进阶，WHC也顺理成章地到达next level。

3、失灵的不止代言广告。

基于1和2，大叔看到，保健品牌的营销，也开始走出两条路线，一条是猛砸明星代言+综艺广告植入，另一条则是重视在社交媒体等做科普内容。当然，不少品牌是两条路线同时走。

大叔认为，在获取信息和分享信息门槛，都被极大降低的大背景下，保健品在传统广告的效果在大幅降低，因为媒介和人群都发生了巨变。

大健康品牌要对齐颗粒度，找准差异化是第一步。

比如WHC万赫希，几乎没砸过传统媒体广告，也没请过代言人，但他们的创始人 Jo Wyckmans 其实就是品牌最好的代言人。

作为欧洲最早研究高纯度Omega-3的先驱，他在1999年出版的Healthy on the Inside, Beautiful on the Outside，第一次详细阐述了Omega-3对健康的重要性，被欧洲媒体称为Omega-3之父，并且大叔看到，去年还有不少KOL亲赴比利时，采访Jo Wyckmans，并走访工厂。

虽然没有砸一分钱传统媒体广告，但WHC万赫希常年占据天猫高纯度鱼油、进口鱼油等销售榜单第一名！其618和双11这样的大促期间，消费者复购率更是超过50%，这样的数据在保健品行业非常难得。一位保健品行业告诉大叔。

最后，大叔稍微做个总结。

从消费大趋势来看，这届脆皮青年，已经不单纯关注外在美，而提前步入养身。因此，过去几年爆火的美妆护肤行业在走下行，像高浓度鱼油这样的保健品赛道却逆势上涨！

在具体营销手段上，传统营销在大打折扣，因为消费人群以及触媒习惯都发生巨大变化，大家更相信自己找到的科研文献和成分，更看重品牌的历史、故事和科研基因，而不是明星代言人和猛砸广告。