如何有效降低直播间退款率？

很多人发现，直播时销售额看起来很高，但事后却面临着高退货率的困扰。如果不是因为我去年亲自参与了直播，卖出了几万件衣服，最终却亏损了100多万，我也不会意识到直播背后的复杂性。为了让大家真正了解其中的难处，我不打算空谈大道理，而是直接带大家一起算一算一场直播的账目。这样你们就会明白，那些单场能卖出百万GMV的人，最终可能未必真的赚钱，甚至可能是亏损。

以我自己的一场直播为例，当时在线人数接近1万，直播持续了3个小时，卖出了7000多件商品，总营业额达到了150多万。这看起来非常亮眼，但直播结束后的情况却让人心碎。大约在晚上11点多结束直播，到凌晨四五点时，未发货的订单已有40%申请了退款。发货后，要求拦截退款的订单又占了20%，最后实际签收的订单不到20%。换句话说，表面上的GMV是150多万，但最终实际签收的可能不到30万。

即便按照10%的毛利率计算，30万的实际签收额看似可以赚3万块钱，但实际情况远比这复杂。仅运费险和发货成本就远远超过了这笔利润。比如，当时我为7000件衣服开了运费险，每件8块钱，运费险的费用就达到了五六万块钱，加上发货运费和人工成本，亏损已经非常明显。

高退货率在整个直播行业尤其是服装行业非常普遍，退货率常常高达50%甚至更高。如果是高利润产品，比如皮草等，退货率可能达到70%到80%。退货率高的原因主要有以下几点：

1. **消费者习惯**：现在的消费者习惯被宠坏了，很多人将直播间和电商平台当成了免费的试衣间。买回去穿一穿，不喜欢就退货，或者买来试试看，再货比三家决定留哪件。这样的消费者很多，所以大家都特别关心有没有运费险的问题。

2. **行业竞争激烈**：竞争非常激烈。以我卖羽绒服为例，我以为这个品类已经足够内卷了，没想到毛衣市场更加夸张。我拿到的批发价都在六七十元，售价79或89元已经接近成本价了，但市场上仍有人卖49、59甚至39元的毛衣。即使你告诉顾客你的产品质量更好，但如果价格更高，顾客就会选择退货。哪怕质量更好，消费者也未必在意，最终还是选择价格更低的商品。

因此，今年我在卖毛衣时根本不敢碰那些高客单价的羊绒、山羊绒、全羊毛产品。退货率高，风险太大。但我也不想卖那些质量太差的材料，所以只能选择中档材料，如埃蒂纱、三羚羊毛、牦牛绒等，尽量提高性价比，控制退货率在40%左右。尽管如此，我也无法确定自己是不是从一个坑跳到了另一个坑。

我现在做的是毛衣集合链接，推出了多款式，通过高频上新来提升销量。每件衣服赚几块钱，甚至不赚钱，只是通过低价跑量来维持经营。在福苑这个地方，卖毛衣的同行们目标并不仅是卖1000件，而是卖1万件。我也是如此，每天的目标是卖1000件，哪怕每件衣服只赚5块钱，那也有5000元的收入。

我做这个视频是想提醒大家，直播的风险不容忽视，事情远非外人想象的那么简单。把衣服卖出去并不等于赚钱，背后的成本和损耗远超你想象。你以为自己在赚钱，但实际上，考虑到退货、运费、人工、仓储、物流等各项成本，可能发现根本不赚钱。

其次，直播行业的竞争已经白热化，这样的利润率根本无法支撑背后的损耗。主要原因就是高退货率和激烈的价格竞争。有人说是因为质量没选好、运营不当才导致亏损，这种看法通常来自没有做过直播的人。如果你看到这里仍然认为我是在夸大其词，不妨自己去播几场，认真算算账目，看看最终能否盈利。

对于绝大多数做直播带货的公司和品牌来说，最有效的解决办法是将退货率核算到主播绩效中，这是目前大多数公司在做的。通过精细化的数据管理，把每个订单的退款情况匹配到具体的主播头上，主播的退款率直接影响到个人绩效和薪酬。

在直播间，实时监控退款率尤为重要。直播过程中，消费者往往受主播话术和直播间氛围影响，下单后又立马退单，导致直播间实时退款率过高。此时，及时调整主播话术或排班就显得尤为重要。

飞瓜智投轮班页面迭代更新，新增了退款订单数、退款金额等指标，帮助运营人员实时跟踪各主播的退单情况。同时新增的【订单】页面，可以查看各主播的订单明细，迅速发现是哪款商品在讲解时出现了退单，从而优化话术和排班策略。

例如，某直播间中，主播B在讲解商品时出现了23单退单，而主播A在讲解同一商品时仅出现12单退单。这说明主播A的逼单话术可能更有效，在后续排班中可以多安排主播A进行商品讲解。

平台的算法和市场环境都在不断变化，品牌商家必须利用直播工具实时监控直播数据，不断调整直播内容，优化人、货、场，才能在竞争激烈的市场中持续获得流量和利润。

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