来源 | 营销兵法
8月20日，一只黑猴横空出世，瞬间引爆全网——
仅在发售当天，《黑神话：悟空》就拿下steam全球榜、国区榜，美国榜这三个重大榜单以及全球其他12个国家和地区的销量榜首。短短4天，就突破了1000万份的神级销量，就连《艾尔登法环》《赛博朋克2077》等老牌3A名作也没有这样的速度！
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虽然已经过去了一周，但是《黑神话：悟空》的热度丝毫未减，各个社交媒体的相关话题持续不断，看来注定要成为2024年最现象级的热点。而在诸多与小黑猴合作的品牌中，率先接住这波泼天富贵的，还是那个瑞幸咖啡。
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01 周边秒售罄，国民咖啡X国民游戏火了
8月16日，瑞幸咖啡官宣与《黑神话：悟空》合作，联名饮品即将登场。
8月19日，也就是《黑神话：悟空》正式发售的前一天，联名饮品和相关周边正式上线。
有网友感叹腾云美式和悟空真的很搭，有网友在社交平台晒女朋友送的套餐，只是在大多数人看到这些动态，想要点杯联名款时，所有的选项都变灰了...
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据了解，联名套餐3D限定海报上线就被秒空，瑞幸不得不在第一时间发布了补货通知。就在当天，瑞幸粉单市场股价大涨，市值增值超过4亿美元，折合近30亿人民币。
虽说《黑神话：悟空》的人气，大家有目共睹。但是夸张到联名周边被一抢而空的场景，估计瑞幸自己都没想到，就连瑞幸CGO杨飞都在朋友圈感慨称：全国周边秒售罄，差点系统崩溃。
这也让不少人开始探讨，一个国民游戏，一个国民咖啡，究竟是从什么时候开始谈合作的，到底是不是瑞幸帮助黑神话悟空打响了第一天？虽说这些问题至今还是个谜，但是有一点可以肯定——瑞幸与黑悟空的关系不只是简单的热点借势。
相信很多品牌是在《黑神话：悟空》火的第一天后，才反应过来，要不要赶紧寻求合作来接住这波泼天的流量。但游戏行业很特别，上线后才是团队抓紧修复 bug、开始忙碌的关键点，这时候的《黑神话：悟空》团队，还有时间接待各品牌抛来的橄榄枝吗？而且游戏本身，上线第一天就突破了15 亿，如果再合作，那可能就是另外的价格了。
反观瑞幸，为什么是瑞幸？又怎么总是瑞幸？
02 爆款营销案例的背后，是瑞幸探索出的成熟打法
其实细数瑞幸之前的玩法就能发现，品牌似乎总能走到市场的前面。
瑞幸x利路修
时间回到2021年，《创造营》中的热门选手利路修因始终不想营业、一心只盼下班的形象而迅速出圈。而在总决赛结束的第一时间，利路修就连夜被瑞幸薅起来营业，一支魔性演绎的广告片《瑞幸YYDS》也火遍全网，成了大家口中难以复制的爆款案例。
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瑞幸x谷爱凌
2022年的北京冬奥会，谷爱凌一鸣惊人拿下 2金1银，合作品牌中最出圈的还是瑞幸。毕竟北京冬奥之前，刚刚崭露头角的谷爱凌就被签约成瑞幸代言人，被称为最有眼光的营销布局。
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瑞幸x茅台
2023 年，当大家还在抢茅台冰激凌的时候，瑞幸与茅台推出了酱香拿铁。一时间刷爆全网，单品首日销量542万杯+，单品销售额1亿元+刷新单品纪录，联名到现在仍有余温。
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瑞幸x玫瑰的故事
2024年，刘亦菲拍摄的《玫瑰的故事》刚播到一半，瑞幸推出的女主同款黄玫瑰拿铁就登上热搜。除了杯套、纸袋、钥匙扣，就连编外男主徐海乔都成为此次联名的周边，收获了不少网友的好感。
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瑞幸x黑神话
而这次，瑞幸与《黑神话：悟空》的联名也在上线时秒售罄。一次踏中流量，可能是眼光和运气。连续四年踏中流量，靠的可不是运气，绝对是硬实力。很多消费者已经开始觉得，有热点的时候必有瑞幸，能够接住泼天流量的，估计就只有瑞幸这个品牌了。
作为行业的观察者，兵法先生经常会复盘瑞幸的爆款案例，也从这些合作中窥见此次联名能够成为爆款的真正原因。
一来，瑞幸的眼光独到。
在捕捉热点这件事上，瑞幸的洞察力很敏锐。
它在各个行业领域都有涉猎，不管是综艺、影视剧，还是游戏，都能做出提前的判断。包括今年签约过的明星，也都是在他们的作品爆发期火速合作。
瑞幸高层透露，团队在游戏第一个预告之后就开始关注《黑神话：悟空》，早在一年前，瑞幸就已经开始和游戏科学沟通合作事宜。在只要有热点必定有瑞幸身影的心智共识下，瑞幸总能稳稳接住流量，已是情理之中。
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二来，深度执行，才能互相成就。
瑞幸不但速度快、执行力也很强，主打一个快狠准。
为了让玩家感知自己的用心，瑞幸不仅在全国门店布局黑悟空的门店电子屏和纸袋、杯套，在杭州滨江宝龙城打造了氛围感拉满的主题店，也将常规的联名贴纸改成了3D限定海报光栅卡，包装上那个瑞字葫芦的彩蛋，也吸引了无数玩家的注意力，网友纷纷求同款。
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瑞幸在联名节奏的把控上，灵活性很强。
联名上线的时间很巧妙，选在了《黑神话：悟空》游戏正式发布的前一天。瑞幸利用他的全国2万家门店，以及所有的主题物料为黑神话上线做了一次全国范围的造势，巧妙地借助自身庞大的流量池，成功吸引了众多非游戏圈爱好者的目光。而在玩家们等待游戏上线的时间里，瑞幸高质量的联名周边，也成了他们缓解猴瘾的理想选择，双方的合作实现了真正意义上的相互成就与共赢。
三来，情怀让联名更动人。
联名上的敏捷和用心，能让每一次的传播拥有更高的确定性。
但是很多联名能够深入人心，往往还蕴含着情怀这个纽带。瑞幸CGO杨飞曾表示，不管实际最终表现怎样，我们都会支持这支国产游戏。，其实和《黑神话：悟空》联名也好，与茅台、椰树、褚橙联名也好，都是瑞幸对国产品牌的情怀支持。品牌不仅仅是在打造联名产品，更是在传递一种文化自信，这也和品牌创立之初的愿景不谋而合。
而瑞幸这家公司，短短7年时间，经历平地起势、财务造假、高管变更、生椰拿铁出圈、不断完善供应链、从1万店到2万店、联名款款出圈，也历经了九九八十一难。
结语
近两年品牌们都知道联名是出圈的一种捷径，但露出冰山一角的却少之又少，大多数联名几乎全被信息淹没掉了。看起来联名简单，但实际上不仅要看联名的对象，最重要的还是要看自己，是否有渠道、产品、消费频次、品牌自有的声量和规模、是否会造势、借势、预判、押题、懂梗等等等等。
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这时再回头看瑞幸，也就只有瑞幸了。一直以来，瑞幸在品牌联名这条赛道上都难逢对手，它不是在联名，就是在联名的路上。有网友统计，瑞幸今年一共做了18次联名，包括《玫瑰的故事》、泡泡玛特LABUBU、芝麻街、猛兽派对、loopy等，一直热度不断。
但如今，越来越多的消费者，开始在一次次的刷屏联名背后，感知到这个品牌真正的变化——品牌塑造爆款单品的功力已然炉火纯青，但没有困在产品的功能价值里，而是在通过各种各样的方式为一杯咖啡注入更多的情绪价值，为消费者提供一个可以表达自我态度的社交货币。
《黑神话：悟空》游戏制作人冯骥在采访中说的一句话：踏上取经路，比抵达灵山更重要。而瑞幸也是在一次次的探索里，走出了自己的长期主义，炼出了与市场对话、对消费者对话的能力，成为自带流量的顶级IP。
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