在刚刚结束的2024ChinaJoy，除了常规的游戏厂商外，还吸引了来自国内外多家渠道、平台、流量方的首次参展。其中最吸引罗斯基的关注的是，当属首次在ChinaJoy游戏展上首次亮相的小红书官方展台。作为一个UGC生态的人感社区，罗斯基曾经对小红书的认知是女性美妆旅游等，而此次小红书在ChinaJoy的强势来袭，或许代表着游戏人要改变对小红书这片游戏新大陆的认知了。

其实在整个ChinaJoy期间，小红书不仅以游戏精准人群x丰富生活标签为创意出发点，落地小红书「游戏新大陆」展，同时还在中国国际数字娱乐产业大会（CDEC）高峰论坛进行了关于聚焦游戏精品战略，构建正向内容生态的内容分享。此外还举办了游戏行业闭门私享会，围绕人群破圈发布了游戏行业解决方案，小红书希望与品牌一起找到人，理解人，通过更具针对性的游戏破圈解决方案：科学洞察找到潜在人群好内容x好流量进行内容破圈效果收口，流量验证，帮助好游戏产品找到目标人群和热点机会，并通过商业产品在不同游戏周期的应用及定制化的游戏行业IP新玩法，助力更多游戏品牌在小红书乘势而飞。

对于小红书在游戏行业的诸多发力，罗斯基专访到了小红书商业互联网和文娱行业群总经理白哉，一起聊聊关于小红书在游戏领域的布局和计划，以及小红书面对游戏行业新增长的难题，如何从行业新趋势游戏新洞察未来新机会三个方面释放了小红书的流量红利。

3亿月活的内容社区，正在成为游戏产业的新土壤

白哉告诉罗斯基，今年是小红书第一次参加ChinaJoy。之所以会来，是因为小红书认为时机到了。

经过多年的积累，如今的小红书已经孕育出为游戏赋能的土壤。数据显示，目前小红书月活用户数量已超过3亿。在如此之大的流量之下，游戏圈层的用户同样实现了快速增长。据了解，在小红书中，游戏是个一级类目，而在所有的一级类目当中，游戏的增速是最快的，在过去两年里面，游戏类目的阅读量增速达到239%。

值得一提的是，三个亿月活用户里，对游戏感兴趣的用户已经超过一个亿，这部分用户会在小红书里浏览、点赞、收藏与游戏相关的笔记。通过小红书平台，可以帮助厂商获取更多目标用户。而小红书的用户，也可以通过平台，获取到符合自己需求的游戏相关的内容和产品。

对于游戏厂商来说，小红书上的游戏用户，和我们往常理解的、传统的玩家有些区别——在小红书，你要说游戏，就不会只说游戏。除了攻略分享、玩法讨论、剧情复盘等硬核内容，这一届玩家正在把游戏融入日常生活。

而乐于分享和探讨生活的氛围，使小红书变成了一个天然的种草社区、经验分享和学习平台。甚至有人把它当搜索引擎来用，普通人帮普通人遇事不决小红书成了社区基调。

小红书上的原生高热游戏话题，变得越来越多元化，且都和生活中的诉求有很大关联——热度超98亿的#游戏搭子话题，聚集了一群爱社交的小红书人；热度115亿的#命中注定的男人话题，引发用户对亲密关系的探讨；热度110亿的#cosplay话题，把游戏美学带进了现实……

换句话说，在这个去中心化的社区里，游戏产品能触及的人群，远比表面看上去更加广泛。游戏早已成为生活方式的一部分，而通过游戏和生活方式人群的破圈方式，厂商更有可能挖到新的潜在用户。

值得一提的是，小红书在海外华人圈的渗透率非常高。虽然没有独立的海外APP，但是在新加坡，在东南亚，在美国、加拿大等地区，华人会把小红书当做百科全书，吃喝玩乐相关的需求都会在小红书上面搜索。

既然时机已经成熟了，小红书便借着今年ChinaJoy的机会向游戏从业者宣布，小红书正式进军游戏产业。

高精准用户标签，拓展泛用户助力破圈

白哉谈到，目前整个游戏行业普遍的痛点，就是买量成本越来越贵。因为买量方式是以ROI出价的方式为主，这样会使得算法模型变得收敛。导致的结果就是所有产品都在争夺数量有限的高付费潜力的用户，买来买去都在这批用户群里争夺，所以买量成本会越来越高。这种买量方式没有破圈的能力，没有把泛游戏玩家转化为核心游戏玩家的能力，因为它的算法是收敛的，它只能在同样的标签群体里持续地买。

现在很多游戏厂商为了做破圈会做很多活动，例如演唱会、音乐节、线上线下的联动等，本质上都是为了解决买量成本越来越高，一直在核心人群里面渗透，没有办法破圈的痛点。

而小红书最大的营销差异化能力就是破圈，这是和其他媒体都不一样的。作为内容生态社区，小红书对用户的需求标签非常精细化，能够发现不同用户之前的交集。

举个例子，假设一名玩Moba游戏的玩家，通过小红书的数据后台，发现这个用户也是出国旅行的核心的用户，他也同样有很强的出国旅行的需求，两个群体之间的重合度很高。基于这些交集，将其他标签的用户做人群泛化，从核心的游戏人群，泛化到出国旅游的核心人群，可以有效打破圈子之间的壁垒，增加了数倍的潜在用户数量。进而帮助游戏厂商达到破圈的效果。

对用户需求的深度理解是小红书最大的优势

白哉指出，基于对用户需求的深度理解是小红书最大的优势，通过人群反漏斗的营销策略帮游戏厂商做破圈。小红书能帮助游戏厂商，基于社区内容的生态以及人群需求进行营销，这是小红书营销的差异化价值。

具体实现方式上，有三种途径。

一是种拔一体。之前很多厂商在小红书做种草，但是没有直接的转化效果。前段时间小红书正式开放了下载链路，支持游戏的厂商边种草边拔草，种收一体。例如一个用户在被其他的玩家安利了一个游戏之后，可以直接在图文或者短视频的笔记中下载游戏。目前这个收获能力已经开放，可以帮助游戏厂商解决衡量小红书营销价值的痛点。

第二是私域。小红书是去中心化的生态。在目前这个阶段，平台非常鼓励游戏厂商将用户沉淀在自己的私域内，且形式不限。每一次沉淀后，不仅能对核心用户种草，后续当厂商有新游上线的时候，可以持续在自己的私域里营销，做进一步的种草。这样的种草效率和ROI都会有成倍的提升。

第三是基于直播的解决方案。游戏厂商在做口碑扩散的时候，会利用直播的做用户覆盖以及口碑的传播。整体来看，游戏赛道内容会成为小红书在今年下半年的发力赛道之一。

此外，小红书很擅长造热点、造趋势。每一年、每一个时期都会有相应的IP营销。例如2024年6月在大理举办的慢人节。在大理举办了线下演唱会，邀请当红艺人参与。还在大理布置了大量场景，鼓励大家体验慢节奏的生活方式。很多游戏厂商看重这次活动带来的热度和用户，希望能够参与到活动联合打造中，在趋势引领上做更多深度合作。这种营销方式已经突破了传统营销中以ROI为标准的模式了。

平台营销需深度理解用户，现阶段更适合女性向产品

虽然小红书在营销方面有很大的优势，但需要注意的是，在小红书做内容营销是有差异性的，需要深度理解小红书的用户，对用户的需求、标签有非常清晰的认知。要基于用户的需求、基于场景的插层，才能做好小红书的营销。

此外，小红书的游戏板块生态肯定是循序渐进的过程。过去1.0阶段，硬核类游戏不太适合在小红书去做运营，符合小红书用户调性的精品化、偏女性向游戏更加合适，比如模拟经营类、乙女类游戏，可以在小红书里获取很大的声量以及效果转化。例如腾讯和网易的派对类产品，即便没有开放下载，依然在小红书里面获取了大量的热度。现在有下载收口之后，能帮助更多女性向游戏在小红书中获得比较好的声量。

当然，随着游戏在小红书生态里面的认知越来越强，以及小红书整体的用户体量越来越大，未来会有更多类型的垂类游戏，能够在小红书里面同样获得新机会。

7留高达60%+，小游戏在小红书平台的惊人数据

我们看到，除了App游戏外，小游戏是当下国内游戏行业最热门的领域，小红书自然也不会错过这个趋势。目前几款小游戏已经入驻了小红书，例如《羊了个羊》。值得一提的是，IAP模拟经营产品《梦境食旅》以小程序方式入驻了小红书，游戏数据表现非常不错，只要品类选对，用户非常愿意在小红书站体验各种各样的新游戏。

白哉透露，未来小红书希望能够扶持内循环的小游戏，所以平台也会对产品持续优化，让整个投流的效率变得更高。另外平台提升用户对小程序的认知进而提升复访的数据，诸如基建设施，平台也在快速推动中。

期待小红书为游戏产业带来新机会

随着小红书在ChinaJoy的参展，很多开发者也问道：小红书自己要去开发游戏吗？

白哉透露，其实不然，在目前的1.0阶段，小红书更多是希望以平台的身份，帮助游戏厂商更好地做游戏发行和高质量用户的获取。平台当下的目标是把游戏的生态和小游戏认知，在小红书生态里建立起来。让用户建立在小红书里面可以去找到符合自己兴趣的游戏的认知，不管是直接下载还是小游戏，建立用户认知是当前的首要任务。

最后，罗斯基认为，从流量角度看，在经历了渠道、买量模式之后，内容营销是这几年游戏从者关心且迫切希望能突破的获量形式，而在直播、短视频达人爆量之后。我们十分需要新的触达用户的手段及差异化的发行方式。小红书这一片正在扩展的游戏新大陆，无疑是我们提供了多元化的机会与可能。