作者：段轻
2024年过去大半，IP产业热度依旧居高不下。今年爆火的除了形象可爱、本身具备明星潜质的chiikawa、黄油小熊、森贝儿家族等IP，还有许多出圈原因令人匪夷所思的IP营销案例，例如象征了你的00后同事可能是只猫的猫meme、几天不学外语就会撒泼打滚催促你的绿色鸟子多邻国、助力甘肃博物馆成交大涨343%的麻辣烫……让从业者不得不再次思考起一个命题：万物皆可IP的时代，似乎真的到来了。
溯源今年爆火的这些非主流IP的破圈历程，近两年被广泛探讨的情绪输出自然成为了核心原因之一，而在此之外，一个在形象方面并不具备传统爆点的非典型IP该如何深入用户心智、做到极致的IP化？这是雷报将在本篇剖析的重点。
1 今年火了什么千奇百怪的IP？
在长辈们看来，年轻人推崇的这些猫meme绿色鸟子麻辣烫等形象，似乎火得有些莫名其妙。在讨论这些有代表性的非典型IP之前，首先给不了解的读者介绍一下相关IP的由来。
猫meme是上半年在社交平台爆火的一类视频创作模式，指将网上的动态猫咪梗图或视频素材插入静态背景，并搭配文字来讲述某一故事。许多品牌借助猫meme的热度，衍生出来一系列的营销案例，例如重生之我在某品牌做运营、公司终于把账号交到我00后手上等爆火短视频。各路网红猫咪伴随生动有趣的背景音乐，讲述了大厂品牌内新一代职场人的搬砖生活，还带来了你的00后同事可能是只猫的热点话题。
从这些品牌的实际的营销效果来看，破圈效果无疑是非常显著且容易复制的，洁柔日记（打工版）小红书新号凭借猫meme视频爆火，3天3条视频就涨粉1万；足力健老人鞋新号只凭1条视频就获得20万点赞；正新鸡排官号2天涨粉2万；薯片品牌噜咪啦B站账号一周粉丝暴涨10万……
可以说，猫meme的爆火本质上是网梗营销的胜利，类似的形象还有猴子吗喽、水豚卡皮巴拉、鼠鼠等一些近年在年轻人圈层中流行的网红动物形象。除了给品牌带来营销流量，助力品牌出圈之外，类似水豚卡皮巴拉等IP更是能直接被开发出毛绒玩具、挂件、水杯等一系列商品，化身成为真金白银。
今年，还有一个值得一提的非主流IP爆火，那就是语言学习app多邻国。该品牌起初的话题热度来源于在被大部分品牌忽略的图标icon上，多邻国的app图标以小时变化，为了催用户学习一哭二闹三上吊，生动的小表情配合练习时间到你完全不学是吗来学一个嘛多儿想你了最后机会等文字，密集的情绪触点下，既留存老用户，也抓住新用户眼球。
而在后续的互联网营销方面，多邻国走的是抓马的路线，蹭流量、玩烂梗，主打一个鸟至贱则无敌，或是工作人员扮演人偶表演烤鸟下蛋，或是让鸟头人身的玩偶服露出腹肌，又或是在推特对海外明星公开调情又出轨……其荒诞的营销手段带给用户新奇的体验，也奠定了多邻国不走寻常路的IP气质。
近一年来，多邻国从海外营销到国内平台破圈，再到5月多邻国小红书新号1个月涨粉10万，这只绿色小鸟的形象在社交媒体上的曝光率越来越高，能明显感知到其揽获市场的超高速度。
在文创IP领域，还有近期在网络爆火的甘肃省博物馆文创麻辣烫。甘肃省博物馆抓住前段时间火出圈的甘肃天水麻辣烫的热度，在博物馆的文创店卖起了麻辣烫，将甘肃麻辣烫中的常见食材做成了毛绒玩具，一套69元的麻辣烫毛绒玩具中包含了丸子、年糕、蟹排、西兰花、香菇和娃娃菜共6件菜品。
相关数据显示，麻辣烫文创于8月初在天猫旗舰店开启预售后，一周便吸引近20万人涌入旗舰店抢购，并推动店铺成交同比大涨343%。
热点的背后，我们不得不认真审视，这些非主流IP走红到底靠的是什么？
2 人设+动机成就非主流IP
这些IP看上去似乎八竿子打不着，但深究其底层的IP营销逻辑，其实是打造人设。
与传统的卡通形象IP不同，卡通形象在诞生伊始，就伴随着一个人格化的框架；而建立在非传统形象上的个人IP、品牌IP或是文创IP，如何打造鲜明的人设，是万物皆可IP化的潮流下，差异化竞争的起点。
例如上文提到的猫meme这类的梗图营销。如今梗图被公认为是文化传播的最小单位，既可以是简单的复制模仿，也可以是在原有符号上的创新，而品牌玩转梗图，结合00后运营品牌官号的噱头，更是为观众提供了即时性的欢乐和深刻的生活场景共鸣，盘活了枯燥的内容流量，将刻板严肃的商业营销弱化为一种自嘲和反讽，成为一种现象级的互联网品牌IP营销快闪浪潮……许多品牌因此被网友戏称十年卖货无人知，一朝发疯天下闻。
多邻国这一品牌IP真正出圈，也靠的是明星化的人设。其代表品牌形象的绿色猫头鹰，因为不是人而进行了许多大胆、冒犯的擦边操作，比如给推特的图标p到墓碑上并配文所以我是鸟中的领头羊了，给猫头鹰形象穿上前卫的比基尼泳衣等等。反正不是人，所以主打一个要话题不要脸。同时，正如前文提到的，多邻国以无所不用其极地劝学风格，搭配icon高频率、小触点的方式疯狂调动用户情绪，靠这一个小形象就打通了全球语言学习用户的沟通壁垒。
就连文创IP卖货也要维持人设，在甘肃博物馆现场贩卖麻辣烫文创的过程中，工作人员不仅会现场夹菜，并在毛绒版砂锅中现场烹制，还会询问顾客在辣度等口味方面的要求，甚至会表演颠锅。这一整套流程下来，文创麻辣烫才制作完成交到顾客手中，仿佛真的在尽心尽力地为顾客制作麻辣烫美食。
不难看出，这种人设本质上是链接特定故事，并于目标人群进行情感连接的方式，更容易引起共鸣，人设带来的IP化也能够增强品牌的辨识度，成为品牌在用户群体中的特定形象锚点；同时，IP化的品牌和形象也能够拥有强大的社交话题属性，更能激发网友的UGC二创、造梗热情。
我们还应该意识到，品牌做发疯营销也是有边界的，用力过猛可能会变成东施效颦、引发消费者反感，因此，一个绝对正确的动机就尤为重要。现煮的麻辣烫在博物馆内之所以大卖，是其展现了中华美食的制作过程，充满趣味性，疗愈成年人内心；猫meme营销为什么百试百灵，是因为其充满了年轻人给企业打工、被公司压榨时的自我开解的心态；至于这些IP营销里边疯得最厉害的多邻国，它可以撒泼打滚，可以不择手段，也是由于其拥有一个绝对正确的动机——劝用户学习。
因此，其他品牌不一定能够完全照搬这类IP营销的模式，但是可以要参考这些IP营销爆火的思路，那就是创造一个令用户眼前一亮的新颖人设，再明确一个正确的动机，并在后续进一步去完成所谓的发疯营销。
以往品牌打造IP、进行授权合作，基本都是依靠品牌和IP之间的流量相互借势，提高曝光度。但发疯文学盛行的背景下，依靠某一形象的特质迅速引起共鸣、打动消费者，直接完成有效获客，是对IP营销方式的一种突破。
总的来说，这类IP营销破圈的背后，IP不再只是作为一种单纯的形象被用来调侃，而是更多地成为一种精神文化符号、一种身份标识。在此基础上，能为用户提供与需求相契合的认同感和归属感，就能进一步强化品牌形象。
潮流总是日新月异，比起追赶潮流，找到潮流背后的根本逻辑，懂得消费者真正的心理需求，进而创造潮流，才是值得品牌方长期去做的一件事情。
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