@新熵 原创

作者丨赛柯

电商行业怎么增长？这是个重要问题。

阿里巴巴2025财年第一季度（2024年第二季度）营收同比只增长了4%、京东集团二季度营收增长了1.2%，唯品会二季度GMV增长了0%。

电商行业营收和GMV增长放缓的原因不难猜：消费不理想。

从国家统计局公布的社会消费品零售总额数据来看，1月、2月的增速都没能到5.5%，而3月-6月从3.1%降到了2%。显然，消费动力还是有些不足。

不过还是那句话，放缓是相对的。

在当前这么个宏观环境下，虽然所有电商平台的业务增速和业绩都受到了压制，但还是有少数几家保持了2位数增长，分别是拼多多、抖音和快手，没有一家是传统电商。

拼多多刚刚发布的第二季度财报显示，第二季度实现营收970.6亿元，同比增长86%。但管理层表示，未来收入增长将不可避免地面临来自激烈竞争和外部挑战的压力；抖音得益于行业第一的心智和用户规模，据说上半年实现了1.4万亿的GMV，即便如此，还是没有达到年初的预期目标。

第三名是快手。其最新发布的二季报显示，2024年上半年快手实现了近6000亿的电商GMV，同比增长21%，二季度月均买家数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高至18.9%。

看上去还不错。但在投资人眼中，与一季度快手电商GMV增速28%相比，Q2明显低于预期。

对电商行业增长放缓的担忧情绪，快速在快手身上被放大。8月21日，二季报发布第二天，快手股价跌幅超过10%，而后逐渐收窄。

当GMV增速最高的三家公司，都无法达成预期发展目标，或低于市场预期时，该如何判断短视频直播这条赛道的发展前景，以及快手电商这样的新势力还有没有戏？

01 从翻盘力到确定性 

自2011年创立至今，快手都是一家容易被误判的公司。就如宿命一般，在比较框架中，时而被捧到天上，时而掉到地下。

如何定义一家公司？上市之时，快手被定义为短视频第一股，投资人对它充满想象力的故事是，上市后获得主动权，逆风翻盘夺回行业头把交椅，那是快手翻盘力最高的时刻。

这样的戏码，曾经在信息分类、长视频、游戏直播等领域的竞争中出现过，却没有在短视频行业再次上演。

即便如此，抖快之间的竞争仍然是移动互联网下半场的经典战役之一。在这个涉及10亿量级用户规模的战场上，快手赢得了7亿月活跃用户的支持，日活跃用户无限逼近4亿，2023年电商GMV过万亿，实现了全面盈利达百亿规模。

从任何角度看，这都是一个触底反弹的故事。在一篇广为流传的文章中，相比陷入持续亏损的许多同行，快手被认为活成了互联网公司的及格线。虽然追赶抖音无望，但胜在赛道足够大，成长足够稳，且足够有耐心。

2024年二季报显示，快手日活用户规模再创历史新高，平均日活跃用户同比增长5.1%达3.95亿，用户总使用时长同比增长9.5%，在增长这件事上可谓是日拱一卒。

 

这与创始人程一笑的理工男风格相符，虽然不太擅长制造惊喜，但足够务实，有韧性。

我们感受到，无论电商平台还是商家，都面临着国内消费者短期需求放缓的挑战。Q2财报业绩电话会上，程一笑表示下半年会稳住和大力发展内容电商、社交电商的基本盘。

遗憾的是，在浓重避险情绪和大势焦虑下，任何风吹草动都会被过度放大。由于快手电商增速低于预期，且缺乏逆风翻盘的细节披露，这样简单朴素的回应并没有击中投资人的兴奋点，反而加剧了担忧。

事实上，在寻找价值中枢这件事上，科技企业与资本市场最大的夹角是：资本市场需要高增长的刺激，逆风翻盘的故事和惊喜，而平台一直努力输出的是确定性——确定性的增长、确定性的盈利。

以盈利能力为例，快手进步还是非常大的，2024上半年其毛利润为332.55亿元，同比增长29.7%；经调整后的净利润为90.7亿元，同比增长231.4%。

电商业务高速增长对全行业都是一个难解的问题。现实的残忍在于，经济处于波动期的今天，只要社零数据和居民消费没有出现大幅反弹，电商平台的超高增长恐怕会一去不复返，能有确定性的增长已经不错了。

对确定性的追逐，也并不意味着快手没有突破的可能。据了解，快手正在全局流量分发和商业生态上谋求变革，发挥头部达人及大场直播核心优势的同时，提升内容场和私域经营的爆发力。

02 快手的底气

与淘宝、京东崛起的时代不同，如今消费决策正在发生更深刻的变化。

由于高线城市用户消费的频次和金额下降，电商行业出现了几个重要的变化：第一，低价成为重要增长策略。

最典型的就是拼多多对阿里市值的反超，这算是一个大消费周期的落幕和开始，极致低价成为杀手锏。

第二，人们的消费抉择更加依赖内容、场景需求了。

最显著表现是，短视频和直播带货内容形式的爆发。以快手为例，二季度快手的短视频电商GMV同比增速接近70%。

这意味着，用户离内容越近、互动频次越高，电商种草到消费决策就越容易。这是当前抖快电商们仍能保持两位数增长的核心，也是淘宝、京东，甚至是拼多多们一直在发力的地方。

所以，当下对快手电商GMV增速下滑的担忧，其实是在自问自答一个问题：在当前的市场环境下，内容电商和社交电商还能不能增长？

其实，强内容势能下，判断快手电商未来的增长潜力，绝不能只看当下的电商GMV，还要看整个平台流量日活、内容消费、货架场增速等。

立足快手的业务和财报数据，我们看到了内容优势延伸出去的两点：

一是存量时代下的内容流量持续增长。根据快手Q2财报，其日活用户规模再创历史新高，用户总使用时长同比增长9.5%；二季度月均使用快手搜索的用户近5亿，日均搜索次数同比增长超20%。

毫无疑问，快手内容带来的流量、用户增长没有停滞，快手电商的增长有兜底，核心是如何提升爆发力和渗透率，毕竟目前快手电商用户渗透率才18%多一点。

二是强私域转化，电商反脆弱性明显。

内容是有转化势能的，内容与用户链接越紧密，信任感越强，在短视频和直播等场景下，这个势能就越强。

大家都知道，快手过去最大的流量标签之一，就是强私域流量。这是快手延续至今的独特优势，源于产品设计、内容消费习惯、流量分发逻辑等多种因素。

货架电商与用户是弱连接，内容电商与用户本质上是强链接。快手的私域优势则更进一步，让粉丝和主播之间距离更近，信任感更强，是一种带有情感连接的半社交关系，相应的内容势能转化也更具想象力。

快手主播王北四的例子可以验证这一点。在快手做主播不到两年时间，王北四收获了217万粉丝，她的首次直播带货就创下近千万GMV，核心购买都是私域粉丝群体，且粘性极高。

 

来自四线城市的达人明明姐也有着相似经历，通过记录和分享真实生活，不到三年在快手积累了150多万粉丝，今年8月单场直播带货GMV突破1148万。

王北四、明明姐的案例表明，快手不仅有好内容，更有来自私域的好商业，这种价值放大效应，背后隐现的就是快手强私域流量的反脆弱性和爆发力。

或许正因如此，快手创始人程一笑在财报电话会上，对电商业务的回应，把重点放到了聚焦直播间和短视频的核心价值，如何充分发挥内容场的电商用户拉新促活作用，以及怎么促进中腰部达人的培育和运营等。

在外界看来，这似乎有点顾左右而言他，但在内行看来，这才是快手电商保持自己的战略节奏，在行业中走出差异化优势和独特价值的关键所在。尤其是即将举办的光合大会上，快手明确提出将进一步强化私域优势，释放私域潜力。

除了内容生态独特性，快手电商的增长底气还来自于7亿老铁的消费需求爆发。新一轮周期下，用户消费出现新的结构性变化：高线城市人群消费，受房价、就业环境等影响结束了消费扩张，最广大的三至五线乃至更下沉的大众市场人群，相比之下，反而拥有了更多的消费支配权和潜力，而他们恰恰是快手主力用户群。

拼多多的被买爆，快手中腰部内容达人单场直播带货创下1000万GMV的神话。背后体现的，不仅是老铁们强大的购买力，更是得大众市场者，得天下的消费趋势。

国家统计局的数据印证了新线市场大众消费崛起的判断。随着县域商业体系不断完善，县乡市场销售规模在稳步扩大，其中7月份乡村消费品零售额5066亿元，同比增长4.6%，增速比城镇消费品零售额快2.2个百分点。

不少业内人士看好快手和拼多多电商的另一点是：老铁们的消费也在升级。

比如在快手主播东北妈妈富牛牛直播间，7月份大连海鲜成为热销品类。去年，快手珠宝配饰消费呈现波动式增长，千元以上单价的商品季均占比超过34%。

过去的经验不断地告诉人们这样一个事实：消费是在不断分层的，有人缩减支出，也有人愿意为品质生活买单。

巴黎奥运会期间，超过150个品牌选择通过快手触达新线市场用户，数量是东京奥运会的五倍，这不仅是品牌势能的体现，更是快手电商的增长底气。

再以最近大火的《黑神话：悟空》为例，火爆的内容热点激发了快手站内电子产品消费需求。《黑神话：悟空》发售首日（8月20日），快手一体机、台式机等产品GMV环比增长122%，游戏笔记本电脑GMV日环比增长40%。

可见，新线市场用户们，消费力之强、反应之迅速不容小觑。

03 隐藏的彩蛋

如果说，7亿老铁的购买力是快手电商业务的底气，那么本地生活这个板块，则正在成为另一个增长引擎。

原因首先在于，服务消费相比电商有着更高的行业增速和市场空间。国家统计局的服务消费数据显示，1—7月国内服务零售额同比增长7.2%，增速比商品零售额快4.1个百分点。

这背后既跟居民消费结构的变化有关，又跟本地生活行业的变革相关，短视频和直播正在重构这个行业的交易场景。

电商行业的结构性机会，同样存在于本地生活领域。毕竟，货物电商跟服务电商有很大程度的相似性，而且快手还有商家生态、流量生态，运营能力也足够强，所以在本地生活领域，和美团们一样，快手也实现了飞速增长。

Q2财报显示，2024上半年快手本地商家总消耗环比增长172%，其中到综、到餐等行业分别实现了598%、156%的高增长；二季度，快手本地商家的营销投放同比增长超过了60%，其中，法律咨询服务和家居装修服务等行业需求旺盛，增长潜力显而易见。

以巴黎奥运为例，快手本地生活业务借势策划营销活动，其支付金额同比增长251%，支付订单量同比增长187%，日均支付用户数同比增长176%。

其实，快手庞大的用户群体对于本地生活服务的需求是可以确定的。平台要做的就是搭建一个匹配需求和供给的平台，极大降低商家的运营门槛。这些快手做起来都有成功的经验可循，并且现在也已经看到了相关动作。

近期，快手就和美团续订了战略合作协议，双方认为合作取得了超乎预期的结果。以今年6月为例，美团商家在快手平台的GMV同比提升超38倍，订单量同比提升超10倍，可以预测未来两家公司的广度和深度将进一步加强。

除了本地生活，AI也有望成为支撑快手长期发展的新引擎。AI是未来互联网行业的制高点，这个时代是内容，下个时代可能就是AI。 

这方面，快手的反应和布局都十分具有前瞻性。不到两年时间，快手已在大模型的布局和应用上快速卡位，自研了快意语言大模型、包括可灵和可图在内的视觉生成大模型和推荐大模型，并全面应用于快手的各业务场景。

快手自研的视频生成大模型可灵AI6月开放内测，如今生成超1000万视频，是全球首个用户可用的真实影像级视频生成大模型，各项技术指标已在全球范围内处于第一梯队。

而且更令人兴奋的是，AI大模型是从快手业务上长出来的。

视频脚本生成、广告线索客服这些AI能力跟快手的主业有很强的协同性，比如对创作者而言，低成本生成高品质的视频和直播内容能进一步降低成本。再比如，对商家而言，大模型的应用也能降低运营成本。

快手财报数据显示，2024年上半年，有近2万商家在快手平台借助大模型能力实现智能化经营，而AIGC营销素材在2024年6月的日均消耗已经达到2000万。

毫无疑问，在内容迭代的周期，快手踩中风口，增长潜力很大；而对AI的布局及应用则表明，未来的工具迭代周期，快手依然大有可为。

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