长视频领域上半年竞争激烈、好剧频出，让行业焕发了新的吸引力，优质内容对行业的正向引导作用持续凸显。正如爱奇艺创始人、CEO龚宇最新的发言：长视频行业实现长期发展的关键在于优质内容供给的持续性，以及内容质量和商业收益的双赢，这也是爱奇艺不变的追求。
作为行业最早反内卷的平台之一，爱奇艺在8月22日发布的2024年Q2财报显示，其总营收达到74亿元，报告期内的Non-GAAP（非美国通用会计准则）运营利润为5亿元，运营利润率为7%，且连续9个季度实现了正向的运营现金流。
这份成绩，代表爱奇艺已经把领先的行业认知充分转化为发展养料，更向我们折射出未来的一角：跳出了单一竞争思维的爱奇艺，正在探索出长视频复合经营的更多可能性。
行业竞争提速，但爱奇艺守住了利润底线
上半年，长视频行业集体发力，赛况较为激烈。云合各项榜单上除了最头部的作品外，前十名其他作品的上下间播放数据差距偏小，综艺方面格局类似。而在灯塔专业版发布的《2024H1剧集市场洞察报告》中，减量增质成为行业主旋律，且三大平台独播剧的正片播放量几乎持平。
在这种情况下，爱奇艺依然延续了过往的业绩基调，守住了利润底线，根基正是内容质量。
从内容结构看，现实题材《我的阿勒泰》，悬疑题材《看不见影子的少年》，动漫《成何体统》，以及综艺方面《种地吧》第二季等综N代，对全网各类人群形成了有效覆盖。
而从内容质量看，《我的阿勒泰》是目前2024年豆瓣评分最高的华语剧集，爱奇艺首席内容官王晓晖称之为爱奇艺平衡内容品质与商业回报的典型案例；《成何体统》创爱奇艺自制动漫热度、收入等数据新高；《狐妖小红娘月红篇》创造了爱奇艺原创剧集IP授权收入历史新高，体现了优质内容IP的生命力。
因此，面对二季度月度平均单会员收入（ARM）同比稳健增长的情况，爱奇艺的总结是价格策略优化、创新增值服务有效提升用户付费意愿，及高阶会员权益加强、粘性提升。能让用户乐于付费，是因为好内容足够走心。做到这一点之后，爱奇艺二季度总共推出了10场剧集加更礼，现金购买人数创季度新高，核心客户群体保持稳定态势，总会员服务收入达到45亿元。
收入的另一个部分——广告收入，面临的形势会稍微复杂一些。不过正是从广告行业的特点出发，我们推断，爱奇艺可能从三季度开始迎来业绩峰值的提升。
广告市场受宏观多维度因素影响，从去年开始一直处于结构性修复态势之中。根据QuestMobile的行业报告，上半年广告行业规模实现增长，但依然有近四成广告主投放媒介的数量在同比减少。而据华鑫证券近日的一篇研报，行业效果广告基本修复，品牌广告则回暖滞后。这就造成了行业内在的差异，影响也传导到了平台侧。例如上半年芒果超媒广告收入边际增速未能转正，分众传媒在互联网等行业的广告收入同比下滑等。
不过，爱奇艺财报却显示了长视频行业广告收入逆转的一条潜在路径。据其披露，其上半年内容定向类广告备受追捧，在品牌广告收入中占比已达59%，大剧的品牌广告收入实现同比两位数增长。显然，优质的大剧产品拉动了大盘，激励了广告业务表现。
这是看好爱奇艺三季度及之后表现的重要原因。目前，爱奇艺暑期排播内容的热度和口碑已经发酵，并反映在了各渠道的数据表现上。例如《唐朝诡事录之西行》成为爱奇艺第14部热度破万爆款剧集，豆瓣评分8.5；《孤舟》近期德塔文电视剧景气指数破2；《九部的检察官》骨朵热度日榜多次夺冠等。叠加《喜剧之王单口季》等全网热度领先的综艺，爱奇艺在下半年的优质内容排播还有更多惊喜。这本身就是提升会员用户规模和粘性的杀手锏，又有进一步提振广告业务的预期，应当引起重视。
甚至，从上半年行业广告表现看，优质内容排播期间得到广告主追投的案例也时有发生。所以爱奇艺下半年的业绩可能会呈现更积极的势头。
好内容驱动价值创造，第二增长曲线脉络清晰
回归业绩本身。龚宇曾在此前的财报电话会上提到，在常规内容业务之外也关注新业务，争取培育和孵化出第二增长曲线。他彼时给出的范围是包括海外业务，跟IP增值服务有关的线上或者线下业务，还有生成式人工智能可能带来的技术创新。而在这一次的财报电话会上，他明确指出，希望线下体验业务未来成为爱奇艺的第二增长曲线。
为什么是线下？这个问题可以分为两部分来看待。
第一，爱奇艺其他的增长方向都是保持稳健发展的。比如海外部分，Q2海外总收入和会员收入保持同环比双增长，其中自制剧集在海外的销售情况良好。而AI则是被融入了爱奇艺从制作到商业化的全流程，可以长期、大范围帮助各大项目提质增效。所以，这一部分需要的是有节奏地培育，也并没有短期特别显著的杠杆能一步登天。
然而在IP这个部分，龚宇提到了IP增值服务的线上线下，其实已经点明了其发展优势——就像迪士尼从内容出发，衍生IP授权与线下乐园服务一样，爱奇艺当前有持续生产内容并稳固线上基本盘的能力，同时对IP线上增值服务和授权业务的运作有心得，已经出了成果，比如《狐妖小红娘月红篇》创下的爱奇艺原创剧集IP授权收入历史新高。
此时，最需要发展，并且已经打下了一定基础、可以在未来实现线上线下联动、有巨大想象空间的，就是线下体验业务。一鱼多吃，应当把握时机加速迈入新阶段。
首先，爱奇艺对内容IP的开发储备水平已经足够高。《唐朝诡事录之西行》作为《唐朝诡事录》系列第二季，制作水平、视觉感受及观众评价都超越前作，这是专业能力。其热播期又能反过来带动前作在平台的表现，这是平台价值。第三季《唐朝诡事录之长安》即将进入拍摄阶段，这是IP系列化运作思维和效率的提高。多重能力加身，爱奇艺营造超长生命周期IP的能力值得肯定。
其次，线上可以是共情的起点，但线下作为共情的终点会更加打动今天的观众。《我的阿勒泰》爆火让无数观众云端吸氧，但带动了更多人奔赴真实的新疆。7月举办的《我的阿勒泰》旷野音乐会广受好评，就是因为提供了回归生活、拥抱真实、感悟自由的情绪价值。只有在线下，这种微妙的情绪因子才会在观众中激荡，才会让IP进一步融入用户心智。这两年音乐节的火热、线下联名的风行、泡泡玛特城市乐园和上海乐高乐园的建设，爱奇艺提供过的《莲花楼》就在江湖之上主题演唱会、《种地吧》麦田音乐节，原因如出一辙。这也会进一步延展平台IP的生命力，反哺商业化。
最后，爱奇艺一直都不是线下开发的门外汉。热门IP《风起洛阳》《苍兰诀》《唐朝诡事录之西行》，都已开发了VR全感剧场。围绕儿童内容IP，爱奇艺还打造了IP周边商品店奇小贝、线下亲子主题乐园奇巴布。这些成果既是对IP资产长尾价值的一种探索，也是对IP线下开发实操能力的打磨。宝剑锋从磨砺出，如今的爱奇艺已经到了利剑出鞘的时候。
总之，内容IP是爱奇艺的核心资产，加上爱奇艺强大的自制能力保障了供给，一鱼多吃的基础是坚实的。如果说之前投资长视频的逻辑还比较单一，进入系统性的IP开发阶段后，其价值就更像面对迪士尼这种长青企业进行中长线投资了。
结语：用好术与道，迎变新周期
爱奇艺二季报释放的信息背后，业绩不是最重要的，优质内容+巧妙开发这套方法论才是。用户运营、线下场景建设、AI技术的贯彻等则是术，对内容价值的认知、IP塑造的理解等战略因素是道。从多元化水平的提升出发，我们看到了爱奇艺应变的能力，更可以期待它对自身表现的刷新与拔高。
而从长远来看，爱奇艺也是长视频行业跳出单一竞争思维的一个代表。它对长视频价值边界的探索，将激励行业走向更广阔的未来。
来源：美股研究社
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