作者 | 查拉图
最近，《喜人奇妙夜》热播，不出意外众多爆款节目刷屏，美团团购也一起频繁出圈。
在当下的舆论世界中，外卖、团购、本地生活这些词汇似乎是旧战场了。
但许多人并未注意到，随着消费大环境的变迁以及行业大厂们的战略调整，本地生活赛道看似平静的水面之下，正在进行一场影响深远的重大变革。
01 美团神会员升级30天后，怎么样了？
常用美团的伙伴对神会员应该都不陌生。这是美团外卖上的卡券玩法，用户领取后，可在外卖付款时抵扣减免费用。
而就在 7 月 4 日，美团神会员全面升级，正式打通外卖服务、美食团购、酒店住宿、休闲玩乐、变美健康、家庭服务等 13 项吃喝玩乐。
神会员打通到家、到店，覆盖13项美团服务
据 36kr 报道，为了此次升级，美团在内部将其列为最高的S 级项目。项目从今年 3 月份就开始启动筹备，抽调了各业务线的精兵强将加入，还在整个上下游供应链启动了一轮招商……可以说，这是美团近些年来最大的业务整合动作之一。
那么一个多月过去了，效果如何？从数据来看，是成功的。
仅在 7 月 4 日神会员全面升级当天，累计报名参与的商家数便超过 500 万家，基本实现到家、到店各类消费场景的全覆盖。
对用户而言，性价比、有实惠就是王道。而神会员开都开了，不用就亏了，这是天然的消费心理学机制。
大家在小红书上相关话题随便刷一刷，就能看到大量晒高额膨胀的帖子。
更何况，不论是外卖，还是美食团购、足疗洗浴、美容美发、家政保洁、遛娃订酒店……本来就是生活高频场景，而且通过神券膨胀玩法，还能获得更大力度的折扣。
而对于B端而言，目前还未公布升级后的整体数据，但据之前试点期间数据显示：在打通神会员后，聚合平台补贴、商家优惠以及膨胀金额，用户的消费体验和商家的参与积极性都有显著提高。
其中，餐饮用户的神券省钱包核销率最高，因更多选择、更高性价比，用户来得勤、用得多。比如我在小红书上刷到一位美团 B端 商家发帖说：升级后太热了，昨天多了 159 单，有些措手不及。
而在泛城市生活服务的美发、足疗、保洁、桌游、住宿等品类，据运营社对话的业内人士透露，不少品牌在美团上的团购订单量和用户规模均提升了 2 成左右。
有休娱商家向运营社表示：很多用户是从餐饮等品类过来，因为膨胀红包来跨品类消费，所以新客比例较多，该商家在活动期间整体订单量增长约 20%。
在调研中，我们还发现不少提升效果更明显的商家。比如知名健身品牌超级猩猩，仅 7 月份，超级猩猩的订单量环比 6 月增长 52%，其中，神券订单量占比超 30%，由神券交易带来的门店新客数也环比增长超 30%。
再比如电玩品牌大玩家，在美团神会员膨胀优惠玩法下，7 月神券订单量占比达到 45%，由神券交易带来的门店新客数占比超 40%。
可见在会员打通后，神会员对体系内用户的拉动力提升极为明显。
事实上，类似的业务打通并不少见，但无一例外都是都大厂内部的S 级项目。比如阿里的 88VIP，是当年逍遥子亲自发起的一号工程；亚马逊的 Prime 会员打通购物、音乐、游戏、阅读，数据显示，在美国 Prime 会员有 1.7 亿，其中 Prime 会员平均每年在亚马逊消费 1400 美元，而非会员仅消费 600 美元。
而美团这次神会员打通升级，其战略意义显然更强。
02 定义新战场，美团跨越鸿沟
从数据上看，本地服务行业似乎处于一种矛盾中：一方面，整体市场规模持续增长，另一方面新店一边开，老店一边倒，商家企增收不增利成为常态。
1）重新定义新战场，美团持续挖深护城河
我们来看几组数据：
第一组：整体市场规模持续增长。
1.餐饮过去十年里从 2.5 万亿增长到 5.2 万亿，翻了一倍；2024 年 1~6 月同比增长 7.9%；
第二组：倒闭潮、商家企增收不增利成为常态。
1.据一季度数据显示，总计新注册餐饮企业 76 万家，注销 46 万家，综合存活率不到 40%；
为什么？
本地服务行业供需逻辑变了，从粗放的向增量要增长的时代，变成了精细化存量时代。
连锁服务行业将这种情况称为微利时代，微利时代，要向经营效率、匹配效率要粮。
向经营效率要粮是向内求——用更有效率的经营模式替代作坊模式。数据上表现出来，就是连锁化率的快速提升，以餐饮行业为例，过去 5 年连锁化率暴涨了 15%，未来预计还有 20% 左右的增长空间。酒店、线下零售、娱乐休闲等各个垂类，连锁化趋势都大差不差。
注：连锁化率是指一个行业中连锁门店占总门店的比例。
而匹配效率就是向外求——让用户能更方便、更快捷、更高性价比地找到服务；商家也能借助数字化手段，充分挖掘和提升服务能力。
讲到这里，美团打通会员体系的战略意味，也就不言而喻了。
在比特世界，有一个承载着中国社交关系链，名字几乎与社交划等号的 APP，叫微信。那么，随着行业变革，在本地生活的舞台中央，是否也会有一个超级 APP 来承担高效匹配 B 端、C 端供需的角色？
显然，美团的战略野望或许就是：以神会员全面升级为契机，系统性提升本地服务行业的规模化效率。
2）从护城河到飞轮，美团跨过鸿沟
一直以来，本地生活都是一个让众多互联网大厂觊觎的领域。
近几年，也不乏强劲的大厂玩家进入，但似乎都没有实质性地撼动美团的护城河。
这次，随着业务条线的打通，美团有望继续挖深其护城河，甚至有希望以神会员为基础打造新的增长飞轮的 APP。
首先，会员打通对用户而言是使用体验巨大提升，可保持低价心智，维持用户粘性。其一，玩法简化了，用户不必费神分辨这是什么券了；其二，放宽了使用限制，外卖能用，到店也能用，方便且真实惠。
其次，这是一个典型的双边市场，美团拥有明显的先发优势。如前文提到，会员打通后跨品类新客明显增加，这就是匹配效率提升最好证明。
每加入一个神会员用户，不论他原本是到店用户还是到家用户，都意味着他有更大的机会成为跨品类新客。需求越充分，供给就越被激发，商家越积极投入到活动中。反过来，供给的丰富，又会给用户提供更好的服务选择，从而进一步提升用户粘性和数量。
最后，在本地服务行业的业务执行力。本地服务行业和纯互联网生态不一样，它要求企业互联网能力+线下履约能力都出色。从 2010 年千团大战开始，美团就一直在持续深耕本地生活。随着覆盖面不断扩大，服务程度不断加深，短期内确实很难找到在业务能力方面能真正挑战美团的对手。
03 结语
当然，神会员到目前为止才升级 1 个多月。
且不说在美团体系内，尚有小象超市、优选、单车等多项业务尚未打通，单就外卖和到店团购业务，也还有许多难题要去攻克。
但在行业变局下，到店和到家业务本来就应该彻底融为一体，这是大势所趋。而本就领先一个身位的美团，又在本地生活领域率先踏出变革的第一步，未来优势或许会更加明显。
归根到底，本地服务行业有自己的行业规律。获客效率、转化效率、履约效率、复购的效率……谁能解决这些问题，谁就能走向舞台中央，获得足额回报。
未来，我们拭目以待。
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