万里无云镜九州，最团圆夜是中秋
金秋在即，中秋作为中国重要的传统节日之一，承载了人们对阖家团圆的期盼。在浓厚的节日氛围中，也为时节特产——月饼，带来了无限商机。
根据抖音电商营销观察发布的数据显示，2023年中秋活动期间，抖音平台订单支付GMV环比增长24.4%，有12个品牌在抖音平台成交破亿，331个品牌成交破千万。与中秋节日相关的产品中，有65款单品支付GMV破千万，2000多款商品支付GMV超过百万。在中秋氛围的加持下，共113款月饼销量突破百万。
▲公众号：抖音电商营销观察
中秋节拥有巨大商业潜力，是众多品牌商家生意爆单的重要时间节点。在巴黎奥运会中拿下两枚跳水金牌的全红婵的父亲全文茂也在抖音中开始带货月饼，根据其橱窗销量显示这款月饼已售出超过2000单。
▲抖音 @全文茂
对于月饼品牌或想要抓住中秋节点的品牌们而言，想要抓住节点实现爆发应该如何把握营销节奏？消费者更喜欢什么样的月饼？
1 首个爆发点来临，品牌如何布局
月饼作为中秋代表性传统食物，也是是赠送亲友的绝佳选择。
在中国礼品经济产业、食品产业逐渐增长的当下，月饼行业也逐渐吸引了更多的关注，iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国礼物经济产业市场规模达到12998亿元，且呈逐年递增趋势。
节点大促爆发期，往往在节日前1个月左右开始。
根据蝉魔方发布的抖音电商月饼市场速览显示，抖音平台月饼销售额在中秋节约一个月前达到第一个销售小高峰，此后销售额呈波动式上涨，在中秋节前大约一周左右达到销售最高峰后销售额不断下降，在中秋节当日跌至平销期销售额水平范围内。
▲蝉魔方：抖音电商月饼市场速览
在互联网上，人们也逐渐展开关于月饼与中秋的讨论。在小红书上，月饼相关的笔记已超过1万篇，近期也有越来越多的小红书博主开始分享中秋选购月饼的笔记内容。
▲来自小红书
近一个月期间，中秋、月饼关键词在抖音的搜索指数持续提升，两个关键词环比分别增长365.38%、375.00%，迎来了今年中秋节点前的首个小高峰。
▲来自巨量算数
网友们的热议也带动月饼销量的提升，最近30天抖音平台的月饼销售额已超过2.5亿元，关联商品数也从7月中下旬的3000+款，激增至8月中下旬的1.4万+款，约有超过300%的商品数量涨幅。
另一方面，抖音电商官方也开启了中秋节点的商家活动。8月20号，「抖音商城中秋团圆季」招商大会正式启动，聚合商家生意经营，利用平台资源优势，推出系列玩法，帮助商家中秋大促做好准备。今年抖音电商中秋团圆季，抖音官方也继续围绕「一件直降」和「官方立减」两大平台玩法做文章，新上线了「爆款池」、「混资玩法」，通过平台资源加码，助力超值爆款商品中秋长红。
2 人们究竟爱吃什么养的月饼
近几年随着人们生活品质的不断提高，在选购月饼方面也有了新的趋势与变化。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年，62.9%的中国消费者购买月饼的用途是和家人分享，其次是自己食用（56.8%）与送礼（47.2%）；广式月饼最受消费者青睐，占比50.5%；消费者购买月饼时最关注的因素有礼盒规格（45.8%）、口味（43.2%）和健康（40.6%）。随着健康饮食理念深入人心，86.8%的消费者愿意购买低糖低脂等健康月饼。
相较于传统齁甜的月饼，人们在选购月饼时不油也不甜、美味健康、无蔗糖、低糖、低盐等卖点，在近30天中热度较高。
▲数据来源：蝉魔方
在月饼的风味偏好上，广式月饼依旧人们购买月饼的首选，2023年广式月饼的销量遥遥领先，其次是港式月饼。
近年来，港式月饼以其独特的制作工艺和精选的食材而在市场上独树一帜。相较于京式、苏式等国内传统月饼而言，港式月饼凭借细腻的口感、丰富的内馅、精美的包装，受到广大消费者的追捧。
港式月饼在2023年销售额超过5000万元，仅次于广式月饼。此外，台式月饼皮酥、不油腻，内馅口感清淡爽口的特点，更加符合当下人们对健康饮食的追求，有着较高同比增幅。
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，56.8%的消费者计划购买3-6盒月饼，偏好的价格区间集中在100-299元/盒（65.7%）。2023年，抖音月饼类目产品价格带主要集中在10~50元、50~100元、100~300元。
▲蝉魔方-价格带分析
其中，10~50元低价区的主要品牌玩家，并不是传统月饼品牌，而是以味滋源、比比赞、刻凡、享食者为主的食品品牌。在商品数、抖音号数等都远多于其他价格带，主要通过广种草、性价比高触达更多的用户。不到50元，买不了上当，还能解馋，对于不少人来说自己享用确实也刚好。
这些瞄准低端价格市场的品牌，往往会在节点大促之前就通过广种草布局，抢占先发优势。近30天，抖音10~50元价格的月饼销量已经超过1亿元，且T0P10产品平均成交价均低于50元。
▲蝉魔方-商品分析
而100~300元价格带，则是品牌们的主战场。无论是稻香村、广州酒家、五芳斋等老字号国货品牌，还是华美、诺梵、榴莲一刻等新锐品牌都在布局这个价格带。出于送礼场景的需求，随着中秋节点消费潮迫近，100~300元价格带销量也将逐渐起势。
同时随着人们收入水平提升和消费观念的转变，消费者更加注重月饼背后的文化意涵、包装设计的精美度。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国消费者在月饼礼盒的包装选择上偏好中国风、简约风；超过57%的消费者认为月饼包装风格简洁美观即可。
此外，对于消费者而言月饼的选购不仅要考虑礼盒规格、口味、价格等，还要从口感、品牌、健康与否等诸多因素的影响，品牌商家需要考虑消费者多方面的需求。
结语
随着电商平台的兴起，月饼的销售渠道也在逐渐拓宽。消费者可以在电商平台，购买各地不同的月饼，对于月饼品牌而言电商渠道、电商礼品市场更是主要的爆发机会点。
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