好的营销善于发起社会议题回顾近两年的品牌出圈，我们不难发现，大多案例以社会议题的形式出现的。
比亚迪在一起 才是中国汽车，代表着民族产业超车的集体荣耀；学不会的创始人IP雷军，是新世代所拥护的成功学样本；奥运营销的背后，是个人英雄与集体荣耀的议题发散…….
品牌不再为了出圈而出圈，相反，他们有了新的思考。
当前，一个确定性共识是，人们对于品牌的关注度/忠诚度，出现了下滑。品牌需要对抗策略惯性，不能单纯地以自身活动、内容作为热点，而是要结合社会议题做营销。这也倒推策略层面思考，品牌需要整合广告策略、内容策略和媒介策略，去延伸超级话题。
而所谓超级话题，代表的正是社会的某种共性，比如永远有热度的存钱话题。
据人民银行公布数据，2020年至今4年时间内，即使面对低利率环境，国人向银行存款依旧高达58万亿元，这反映出大家对储蓄的偏好和信心。但在另一面，随着精致穷的讨论热度不断，人们在消费主义与延迟满足之间，反复横跳。
储蓄偏好和精致穷的话题冲突，可能也对应着品类机会。
在余额宝联动快手平台发起的《上班存钱那些事儿》直播活动，以直播IP（快手热点直播间《老铁们，请开杠》节目IP）+综艺内容（辩论赛型综艺）的内容策略，以明星+快手头部达人+场外KOL连麦等方式，发酵有关存钱的社会议题，进而将上班存钱 就用余额宝的场景心智，润物细无声地渗透进快手用户心智中。
严肃品类轻松化议题出圈与品牌破壁要理解品牌营销机会，需要先回归品类传播。
很多时候，我们都有一种思维惯性，就是身边接触到的金融理财品牌，大多在强调收益相关的产品属性时，我们都会将金融理财这一品类，等同于纯理性认知。而认知即事实，金融理财行业品牌让渡于产品利益承诺，是一个普遍存在的现象。
但功能诉求是占领货架的，情感诉求才能占领心智。
要想破除消费者心智，还得出奇制胜。在余额宝x快手《上班存钱那些事儿》主题营销中，品牌诉求的切口是存钱的社会议题，目的是建立与普通人的链接。但很重的品牌诉求指标，余额宝却是以直播综艺这类轻量化的形式呈现。
首先，在内容形式上，余额宝品牌主题直播《上班存钱那些事儿》，正是以辩论赛型综艺的形式，适配大众的兴趣标签。
此外，在节目效果设置上，余额宝也的增设了个人开杠、团队开杠和全新外援战主线环节，以及诸如你比我猜、成语新解和才艺应援等娱乐环节，让余额宝工资日活动内容，在轻松的内容体验中得以传播。
而在角色和内容层面，从杨迪与迪妈的母子关系，生动演绎新生代vs老一辈的存钱方式，即闲钱定存与大额整存的相互battle；快手夫妻档达人YOYO和颢鑫，从小型家庭结构（两口之家）维度，分别表达长远规划和过程快乐的理财诉求；
徐志胜和呼兰，站在粗糙富的辩方视角，挑战青年演员费启鸣、快手千万头部达人桂哥的精致穷，以及涵盖游戏、情感和娱乐的快手垂类头部主播直播连麦，进行场外应援和人气引流，让直播间出圈元素堆满，内容爆梗和笑料齐飞。
此外，在的快手生态内，通过娱乐明星+头部达人+垂类达人的阵容组合，余额宝的品牌信息可以借助有层次的达人组合，配合着话题占位、达人预热视频以及开放麦型挑战赛，让品牌诉求借助社会议题和达人矩阵式传播，突破圈层壁垒，也让上班存钱 就用支付宝 收益比放工资卡香的优势心智，以及百万工资体验金、666元消费红包的活动利益点，触达到更多受众。
期间，品牌话题#余额宝上班存钱那些事儿 站内曝光更是突破3.3亿。
因此，从形式、角色到内容设置，《上班存钱那些事儿》既是优质综艺内容，也是余额宝品牌心智的最好载体（之一）。
冲突感制造超级话题品牌信息成为共识媒介对立，制造话题；认同，产生归属。
在余额宝品牌综艺直播内容中，对立是最大特点，从新生代vs老一代，到精致穷vs粗糙富，冲突感越大，爆款话题概率越高。
例如在开杠内容中，彼此对立的观点金句，都能找到对应的拥趸/圈层用户。迪妈的手机上存钱 没人跟你交流 去银行可以认识朋友，道出了银发群体的情绪价值需求；YOYO强调的克制一下自己，存钱就比别人多的延迟满足；费启鸣对高浓度快乐的追求；徐志胜的所有的精致，都弥补不了‘穷’的‘不得已’；呼兰的欲望无法满足，满足感边际效应递减、 存钱，是应对未来磨难的底气；桂哥的精致穷，是精神世界的富足与自我认同的强化……
金句背后，凝聚的是不同圈层、群体的价值观，更容易实现圈层渗透。
但对立不是本意，品牌纯粹的发散也没有意义，认同和共识才是内核。余额宝的内容策略并未分散在不同圈层，而是将辩论赛最后落点聚焦于余额宝工资日，让品牌价值点成为存钱的共识。
因此，品牌信息被包裹在策略的最里面，表层的矛盾，最后都在余额宝上找到了认知统一。虽然彼此观念不同，但余额宝的价值是最大公约数，无论老少，无论精致穷或粗糙富，都可以借助余额宝实现过程快乐，收益安心。
达成品牌心智透传率之外，真正的优质内容，还需要带来品牌用户转化。
余额宝在联动快手平台直播活动中，采取定制化的媒体策略和互动策略，持续在直播间引导用户点击小铃铛和幸运星等。用户参与正反方投票的同时，也可通过品牌定制落地页，实现余额宝工资日活动的后链路转化、沉淀，高效达成用户资产转化、心智资产沉淀。
以社会议题做品宣抓住大众情绪脉络主线透过余额宝联动快手的内容营销策略，我们可以清晰的感受到，社会议题才是当下人们关注的重点，而且人们并不反感品牌夹杂其中。
因为，信息只是浅层，品牌需要深入情感层，无论是个人情绪也好，时代情绪也罢，只要品牌的场景内容能与消费者的情绪相贴合，就能直击消费者内心，引发情绪共鸣，进而打动消费者。
余额宝正是从存钱的社会议题出发，深入到家庭关系、职场压力、个体成长和生活方式，既有理性探讨，也有感性表达。例如快手头部达人YOYO在与颢鑫辩论时的动容表达——不将就现在，也不委屈自己追求美好的过程；快手千万头部达人桂哥分享粉丝态度——真正的精致不在于拥有多少，而是在生活当中，愿意买束花，插在出租屋里，唯一能照到阳光的酒瓶里……
在经历不确定性的周期，乃至现在，我们可能仍旧处在不确定性周期中。置身其中，每个人都会通过存钱来对抗不确定性。余额宝正是洞察到这一点，通过探讨存钱 背后的价值观、人生观和生活观等深层内容，让余额宝与存钱建立关联，即余额宝闲钱/工资定存兼顾收益价值与情绪价值。
正如在去年五四青年节期间，快手联合中青报、余额宝发起以小挣青年为主题的品牌营销项目，便是以攒钱的议题，聚焦小挣青年主题进行策划，打造品牌创意宣传片，将达人特色与品牌精神深入融合，强化内容调性，引发情感共鸣。
从关注品牌角色到关心社会需要从存钱，到小挣青年，品牌与核心受众达成共识、共情的逻辑，早已发生改变，
对于更广域的中国品牌而言，在经历野蛮生长的大制作+大投放+大渠道的品牌本位打法后，正在回归人心红利。品牌需要跨越资源思维——去表达自己拥有的，而是成为为更多人发声的媒介，继而将品牌诉求包裹进社会议题，构建强势品牌心智，乃至达成后链路转化。
这需要品牌由外而内去思考，正如存钱的背后，是生活方式和代际价值观的不同表达。品牌也需要回归到品类，乃至大众情绪层面，重新理解品牌角色与社会需要。
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要理解品牌营销机会，需要先回归品类传播。
很多时候，我们都有一种思维惯性，就是身边接触到的金融理财品牌，大多在强调收益相关的产品属性时，我们都会将金融理财这一品类，等同于纯理性认知。而认知即事实，金融理财行业品牌让渡于产品利益承诺，是一个普遍存在的现象。
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首先，在内容形式上，余额宝品牌主题直播《上班存钱那些事儿》，正是以辩论赛型综艺的形式，适配大众的兴趣标签。
此外，在节目效果设置上，余额宝也的增设了个人开杠、团队开杠和全新外援战主线环节，以及诸如你比我猜、成语新解和才艺应援等娱乐环节，让余额宝工资日活动内容，在轻松的内容体验中得以传播。
而在角色和内容层面，从杨迪与迪妈的母子关系，生动演绎新生代vs老一辈的存钱方式，即闲钱定存与大额整存的相互battle；快手夫妻档达人YOYO和颢鑫，从小型家庭结构（两口之家）维度，分别表达长远规划和过程快乐的理财诉求；
徐志胜和呼兰，站在粗糙富的辩方视角，挑战青年演员费启鸣、快手千万头部达人桂哥的精致穷，以及涵盖游戏、情感和娱乐的快手垂类头部主播直播连麦，进行场外应援和人气引流，让直播间出圈元素堆满，内容爆梗和笑料齐飞。
此外，在的快手生态内，通过娱乐明星+头部达人+垂类达人的阵容组合，余额宝的品牌信息可以借助有层次的达人组合，配合着话题占位、达人预热视频以及开放麦型挑战赛，让品牌诉求借助社会议题和达人矩阵式传播，突破圈层壁垒，也让上班存钱 就用支付宝 收益比放工资卡香的优势心智，以及百万工资体验金、666元消费红包的活动利益点，触达到更多受众。
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冲突感制造超级话题品牌信息成为共识媒介对立，制造话题；认同，产生归属。
在余额宝品牌综艺直播内容中，对立是最大特点，从新生代vs老一代，到精致穷vs粗糙富，冲突感越大，爆款话题概率越高。
例如在开杠内容中，彼此对立的观点金句，都能找到对应的拥趸/圈层用户。迪妈的手机上存钱 没人跟你交流 去银行可以认识朋友，道出了银发群体的情绪价值需求；YOYO强调的克制一下自己，存钱就比别人多的延迟满足；费启鸣对高浓度快乐的追求；徐志胜的所有的精致，都弥补不了‘穷’的‘不得已’；呼兰的欲望无法满足，满足感边际效应递减、 存钱，是应对未来磨难的底气；桂哥的精致穷，是精神世界的富足与自我认同的强化……
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在经历不确定性的周期，乃至现在，我们可能仍旧处在不确定性周期中。置身其中，每个人都会通过存钱来对抗不确定性。余额宝正是洞察到这一点，通过探讨存钱 背后的价值观、人生观和生活观等深层内容，让余额宝与存钱建立关联，即余额宝闲钱/工资定存兼顾收益价值与情绪价值。
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