最近蕉下裁撤品牌部闹得沸沸扬扬，各方对它的运营状况也作了详细分析。
目前蕉下最大的争议就是重营销，因此我们可以直接从品牌入手，抽丝剥茧，看看品牌部都做了什么，是否该背这个锅。
1 作品出圈，质感不足
先来看看蕉下最出圈的TVC三部曲。围绕22年提出的轻量化户外概念，蕉下开启了一场轰轰烈烈的转型之旅，用《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》三条片子，试图将最初主推防晒伞的蕉下推上户外赛道。
《惊蛰令》主打文化。从名字就看得出来，蕉下打算利用惊蛰节气在传统文化上做文章。这样做的好处显而易见，节气营销能够拉一波好感度，与户外场景的衔接也顺理成章。
从观感上说，全片最出彩的是谭维维演唱的BGM，独特唱腔和民族歌曲托起了整支片子的格调。不足之处在于，开头的场景与正片的气质稍显割裂，以至于用户需要花一段时间才能适应并沉浸到正片的氛围中。
《所有的太阳》主打故事。剧情很简单，男女主巧合之下在户外相遇，互相陪伴着走过一段路程，最后暗生情愫。
遗憾的是，作为主体的故事显得太尴尬。不仅男女主的感情变化让人一头雾水，故事结局也有很重的文青味。在人物和剧情都无法说服用户的情况下，选择这个故事的唯一意义也许就是户外场景可以大量露出产品。
《简单爱》主打代言人。或许是文化和故事都玩过了，蕉下这次更简单直白，借助周杰伦广泛的影响力，拉升消费者对品牌的好感度和认知度。
BGM改编自周杰伦的《简单爱》，场景也仍然以户外为主，优点是没有生硬的剧情，森林、河流、高山等自然景观和户外人群的互动更加舒适。
2023年官宣的代言人周杰伦给蕉下带来了立竿见影的效果，《简单爱》在微博获得1557万次观看，蕉下后续也围绕周杰伦在国庆、生日、春节、新品等各个节点做运营传播。
整体看来，蕉下的TVC质感一般。能理解品牌想要表达的效果，但似乎囿于种种限制，总是无法完整地呈现出来，显得无功无过。
2 蕉下和蕉内分不清？
很多人提到最有趣的一个问题：蕉下做了这么久的品牌，大家对蕉下和蕉内还是傻傻分不清。
二者不仅名字相似，连logo都是黑白极简风格（确实出自同一家设计工作室）。
图源A Black Cover Design官网
有热心网友帮忙区分：蕉下是做伞的，蕉内是做内裤的。
但如今二者都在向防晒衣等品类全线拓展，消费者在铺天盖地的广告中更难将他们分清楚。
从品牌塑造的方向对比，蕉内的定位更清晰：
1、蕉内目前的代言人是赵露思、王一博等。而蕉下的代言人周杰伦、杨幂，虽然知名度足够高，但对年轻群体的链接不够强，简而言之就是不够流量。
图源蕉内、蕉下官方微博
在21年以前，蕉下其实也和赵露思、迪丽热巴等流量明星合作过。但在死磕轻量化户外之后，蕉下明显希望找更有全民影响力的明星背书，从而模糊了他们真正的受众群体：24-40岁的新一线城市女性。
蕉下开辟轻量化户外这个细分赛道，就是想跳出传统户外品牌的鄙视链。但在耐克、斐乐等鞋服品牌也被归为运动户外的当下，蕉下此举本质上是在和广泛的运动品牌竞争。在这种情况下，抓住自己的核心受众群体最为重要。
2、无论你知不知道蕉内的名字，都一定对他们的锅盖头模特印象深刻。但要说出蕉下的视觉标志，好像一时半会想不出什么。
无论是儿童还是成人男女，蕉内的模特都是把眼睛完全遮住的锅盖头。这种弱化性别和模特外貌的风格在前两年就引起过吐槽，有人认为很有科技感，有人则觉得恐怖谷效应犯了。虽然评价两极分化，但是不可否认模特具有极强的辨识度，能让消费者对品牌产生深刻的印象。
反观蕉下，轻量化户外概念先行，做的内容也由户外衍生出去，自然场景、户外人群是标配，这些元素出不了错，但也缺少强有力的视觉锤。既然蕉下一直强调轻量化户外，那么就应该让这个悬空的概念落地，同时说服消费者，这与专业户外的区别是什么？
3拥抱转化
裁撤品牌意味着蕉下接下来更加专注转化。从视频号、抖音号来看，蕉下矩阵里更新最勤的账号无一例外都以清仓大促杨幂同款反季上新等关键词为前缀，力图达到刺激消费者购买的目的。
抖音直播也接连不断。今年5月份，杨幂空降蕉下直播间，赚足了曝光。直播当场观看人次达到805.6w，品牌销售额也在1000w-2500w之间，品牌最大程度地发挥了代言人的作用，激活了粉丝的购买力。
在蕉下的销售额中，贡献最大的是品牌自营号。30天直播达到829场，平均一天算下来直播27场，这还不算上其他商家自营和达人号。
图源蝉妈妈
达人撑起了品牌剩下的销售额。蝉妈妈数据平台显示，蕉下近30天关联达人1277位，遍布时尚、亲子、居家、随拍等领域，而且以粉丝量100w以下的中小型KOL、KOC为主。体感上的表现是随手一刷就能看到蕉下的广告。
代言人、直播、达人三管齐下，将蕉下的抖音销售额推到日均250w-500w，位列运动户外品牌7月榜第十名，排在它前面的，是耐克、阿迪、李宁等具备传统优势的运动品牌。
防晒用品技术壁垒不高，蕉下又仍以代工为主，裁撤掉品牌的蕉下是否能如大家所愿，专心研发产品呢？一切还有待观察。
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