没想到那个让中国女生在炎炎夏日把自己从帽子、面罩、墨镜、防晒衣、手套......从头包到脚的品牌，那个曾拉来周杰伦、杨幂站台的蕉下品牌部，马上就要散了，而市场部即将沦为销售部小弟！

01 品牌营销部存在的意义有哪些？

可以说，是蕉下把防晒市场给催熟了。据艾瑞咨询此前发布的数据，2023年蕉下是防晒衣市场占有率第一的品牌，达到26.5%。

在这个市场占有率的背后，靠的蕉下深谙流量之道，靠的是通过营销和广告的驱动，教育用户心智，最快的速度打造爆款，抢占市场份额。

市场部主要的动作如下：

1、通过KOL的造势与明星代言，引爆品牌声量，被戏称是防晒界的完美日记；

2、开始品类扩张，由遮阳伞扩到露营装备、速干衣、户外鞋靴、冲锋衣等多个单品，实现国内第一大防晒品牌；

3、防晒的季节性影响品牌的全年销售，毕竟夏天大卖，冬季转化难，开始重新定位，从小防晒到大户外；

4、围绕定位进行品牌升级，官宣周杰伦，杨幂为代言人，借力《惊蛰令》《所有的太阳》《简单爱》等品牌短片破圈，夯实轻量化户外生活方式品牌，触达更泛的户外市场。

我们能明显看到蕉下从营销爆品到建立品类心智，再到品牌升级，每一步营销动作，都有在对品牌进行重新的定义和塑造。

（图片来源：小红书）

遗憾的是：

1、依旧有很多人甚至没分清蕉下和蕉内；

2、在天猫、京东等主要销售平台上，蕉下旗舰店销量排名前三的产品仍是防晒系列；

3、很多非品牌圈的人，依旧没有刷到蕉下定义轻户外的短片。

02 为什么要裁品牌部？

不仅如此，蕉下当下面临的是一道内忧外患的难题：

内忧：用心做营销，用脚做产品背后，消费者因产品质量导致的流失；

外环：在做完防晒市场教育后，为更多高性价比的白牌防晒衣做了嫁衣。

（图片来源：公号三联生活周刊发布的《蕉下裁撤公关部，中产不再为天价防晒买单了？》文章下面用户的真实评论）

很显然，在当下的经济环境里，更多的用户不再愿意为营销概念买单，蕉下市场份额被平替产品不断蚕食；

另外，营销渠道的环境红利也不再，不再是只要kol及明星推广到位消费者就买单，消费者有了自己判断产品价格和价值的能力。

（图片来源：小红书）

当然，问题不仅仅在重营销，轻产品上，还有重营销，轻承接上，即怎么不再进行粗放式的概念投放和触达用户，而是关注从投放再到销售承接链路的效率，如何快速高效的一边种草一边转化！

这个，可能本身公司内部，在品牌，内容，电商，销售的团队关系上，就没有融合到位。导致当下为了降本增效，采用了最简单粗暴的裁部门的方式，既伤公司的长线发展，也伤培养出来的人才及团队默契。

03 当下的市场环境，怎样应对和发展？

这2年一直有个热门话题：品牌部会不会消失，很多人的观点是品牌部已死。

持这部分观点的人认为：

1、传统品牌营销方法在当下新媒体环境失效；

2、很多老板现在更看重投入产出比；

3、在中国占比更高的中小企业是不相信品牌的；

4、做品牌最终的目的还是完成销售。

但从蕉下的案例其实我们能看到，很多时候做品牌是没有问题的，往往根源出在公司内外部的经营上，导致没有拿到预期结果，更显而易见的是，就算砍掉品牌，也没办法快速实现现金流。

1 从公司经营角度；

正向的品牌营销，不应该功利性的只完成用户触达这件事，而是落到消费者需求上，这个需求可以是心理的，也可以是生理的，还可以是直接需求，也可以是被间接唤醒的。

2 从品牌岗位角度；

品牌理应存在于营销、市场、增长部，是以内容为核心，媒体为载体，完成用户的触达，需求明确/唤醒，得到解决和转化！部门长时间做不出显性价值的事情，离变现不够近，一定会被边缘化。

3 从个人发展角度；

上班的安全感理应来自公司能赚钱，赚钱才能长久，光有流量但没变现一定是有问题的，我们为品牌做了那么多的动作，最终没有精准的用户回流，本身这个动作就要反思是不是存在问题的！

所以我们不应该以一个非A即B的态度去割裂的看到公司内部是否应设品牌部这件事，本身这就不是一成不变的模型或岗位。

回归本质，得看2点：1、市场营销环境；2、消费者真实需求。

在早期小红书，抖音，快手等渠道还在红利期的时候，很多公司能以小搏大的得到发展，这时候品牌部价值高，因为在当下的环境里，通过品牌概念，市场营销，产品设计，能让用户更快的看到并感知到产品价值，实现种草和转化。

但是，这世界本就不存在一招鲜：

随着渠道的发展，红利不在：平台流量到顶；入场抢流量的竞品变多；消费者的选择变多。

这时候本身品牌的发展策略就应该发生调整，重点在如何从存量市场里重新找增量：

1、不应再围绕品牌概念做营销，而是围绕消费者需求展开；

2、不能再为资本包装自己，而要把更多精力关注到好产品上；

3、不是做撒网式的触达人群的内容，而是测试能融入生意闭环的内容！

在当下环境离销售产出过长肯定是不行的，因为失去现金流，公司从内到外都很难进入健康正向的循环，比如失去好的人才，失去好的供应商，失去好的产品研发和迭代能力。一旦失去这些看不到的软实力，公司一定会陷入增长瓶颈。

我们试想，那些现在我们能叫出名字的品牌，哪一个不是经历过时间的沉淀，能持续的出现在我们从小到大的记忆里，才会被我们记住，才能被称为品牌。

我们见过太多几年前吃到渠道红利的新消费品牌，在当年哪一个不是资本的宠儿，但现在，我们还能看到几个，记起几个。

所以，成为品牌的前提，是先能长久的活下去！只有能活下来，才能被看到，才能让产品背后的品牌价值发挥最大的力量，这个品牌价值在于有知名度有历史有质量有保障，在于时间长河里沉淀出来的企业文化，让用户深刻感知到选择我们映射了对方是怎样一种生活态度的人，才能让我们区别于白牌，区别于今天有营销有销量，流量停销售停的局面。

所以，在当下环境下的品牌部，不仅仅要负责品牌公关，媒介种草，还需要学会串联起内容与生意的闭环，将品牌营销运营化，结合生意目标去迭代内容策略。不仅仅要利用感性的内容提升品牌价值增加品牌溢价，还要学会理性算账利用平台工具迭代品牌投放策略。