作者丨金鑫YOYO
来源丨微信公众号@一个符号工作室
谁能想到，这两天竟然被一部游戏刷屏了：《黑神话:悟空》横空出世，不仅狂揽15亿销售额，还把服务器干崩了。甚至，我关注的公众号们，都像商量好似的，排好井然有序的推荐阵列，发动饱和攻击，说没有算法的暗箱操作，实在站不住脚。
我本人不怎么爱玩游戏，也不知道游戏好不好玩，但是这波传播确实做到位了，我猜还能拿下不少今年的广告大奖。由此引发我对品牌与IP运营的思考，借此随便聊几句，希望能给大家带来启发。
如下图所示，品牌最值钱的是商标，而IP是整个形象系统；运营品牌只是让别人记住一个标志，但运营IP则是用文化占据用户心智体系。比如，先有了肯德基，才有了每周的疯狂星期四；先有了西贝莜面村，才有了亲子DIY面点的活动。而运营IP是文化带动了商业，先让用户喜欢内容，他才愿意在各个行业购买和内容有关的产品。比如，迪士尼的动漫带动了迪士尼乐园的开发与运营；先有了《西游记》的小说和孙悟空的符号，才有了同名改编的电视剧、电影和衍生品。这次《黑神话:悟空》的运作方式，也是遵守了IP运营的逻辑。近几年，瑞幸咖啡的单品销量达到一个又一个高峰，除了在渠道和价格上占优势以外，一个最大的原因就是擅长借势：通过与不同IP联名开发新品，频繁占据用户视线，让你源源不断得能品尝到新鲜的口味。所以，瑞幸从来不说自己有什么故事，那只蓝白的鹿本身并没有IP和故事体系，但是它可以借助更有影响力的IP们，让自己的利益最大化。可见品牌的重要性还不如IP，年轻人更喜欢为IP买单，而不是品牌。这次瑞幸也和《黑神话:悟空》进行联名，开发一款新产品叫腾云美式，因为赠送周边，上市没多久就卖爆了。但很多人不知道，两年前瑞幸就出过一款椰云精粹美式。这次快速联名，可能仅仅是在现有的产品里做了一些细微的改动。现在运营品牌的难度，远比借势IP的难度大。尤其是咖啡文化在中国始终是一个外来文化，缺乏故事做支撑。所以，瑞幸的品牌价值，就在于切中了即时咖啡的渠道优势和IP消费的大需求。3、IP的壁垒不在IP本身，而是与其他附加值的组合拳。事实上，除了借势悟空的人物原型，这次《黑神话:悟空》的开发商游戏科学公司也在秀各种技术肌肉，给《黑神话:悟空》IP做附加值。比如：引进学习国际3A制作经验、全流程自主研发的文化遗产数字还原工艺、国际顶尖的光学动捕影棚及自主研发配套、首个获得杜比全景声制作官方认证的中国游戏公司等等。如果没有这些技术上的创新突破，估计一款普通的、与悟空有关的游戏，也很难点燃游戏迷的热情；而即便有技术优势，如果选择的IP本身太小众，也很难引爆游戏圈外的传播。所以，《黑神话:悟空》是用传统文化符号+技术优势构建了双重壁垒，一般的游戏很难复制这种传播影响力。4、一个品牌会被锁死在它的细分行业，但一个IP可以带火很多行业。最近蕉下裁撤品牌部、产品质量堪忧的事情，也让我重新思考了品牌与IP的区别。按照《定位》理论的说法，品牌想要被人记住，首先要在一个品类里占据领先地位。那么，这也就意味着品牌会被锁死在一个细分行业或标签里。比如：伞就是伞，防晒衣就是防晒衣，轻量化户外就是个更大的行业品类了，你的竞争对手就更多了，因此你的竞争难度也更大了。黑悟空就不再只是一款游戏，而是代表印上黑悟空符号的所有品类。它可以是电影、咖啡、服装、手办、家居用品等任何东西。在产品供应链如此成熟的当下，围绕IP去衍生一切产品似乎都没什么难度，只要这个IP足够受欢迎。理论上，只要拥有一个IP，你可以做任何一行的生意。上图是王者荣耀的衍生品商城，你会发现它连3C数码都没放过。小说只能卖电子书和实体书，影视剧只能卖票房和广告，他们都有变现的周期，过了那个热度，大家就不会继续付费了。曾风靡一时的国产动画电影《哪吒:魔童降世》，以50.35亿的成绩位列中国电影票房第四名，但至今还看不到任何一个中国神话IP能超越它。而游戏相对电影来说，在收费模式上会更加灵活，一旦用户产生粘性，后期可以设置很多变现的卡点。尽管《黑神话:悟空》采取了一次性买断制付费模式，但游戏的附加值更高，一款游戏火了，工作室品牌就变得值钱了，未来就会有更多的续费空间。参考很多独立游戏的成名路径，比如《纪念碑谷》、《逃离方块》等等，一个IP能带火一个工作室品牌。而相比网游，《黑神话:悟空》又搭载了传统文化这艘大船，再加上属于角色扮演游戏，大大降低了游戏难度，可能会让很多不是游戏迷的人买单。据北京商报报道，《黑神话:悟空》实体版均已售罄。8月20日，有商家在二手交易平台以拍卖的形式销售该批实体版游戏，1998元的实体收藏版价格已被炒高至6000元。因此，一款牛逼的3A单机游戏，就足以让工作室吃好多年，其他衍生品可能只占个零头。6、讲品牌故事会生硬，但IP则是一个天然的话题场。
围绕品牌说内容，就好比为赋新词强说愁，因为故事有可能是硬生生造出来的，它是根据产品去构建的，本质是为商家服务的。但是IP本身就是内容，围绕内容去做话题，就相当于在做解剖。唯一要考虑的就是从哪些视角来切入。比如，玩家视角、媒体视角、周边消费者视角、制作方视角乃至投资方视角等等。已经在网上看到很多有意思的公关素材。其难度远远低于生造一个品牌故事，因此也更容易获得UGC与二创内容传播。根据传播套路可以判断：往下看，后期还会有大量的游戏剧情和玩法攻略冒出来；往上看，说不定还能再运作出一个创始人IP。作者丨金鑫YOYO
来源丨微信公众号@一个符号工作室
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