来源 | 新熵
作者丨璐萱
2024年，有关蓝月亮的新闻充满着矛盾感：
一面是财务警报拉响。7月16日，蓝月亮集团发布盈利预警，2024上半年公司权益持有人应占综合亏损6.65亿港元，亏损规模较去年同期的1.68亿元进一步扩大3倍，引发业界关注。
一面是各项成绩斐然。5月10日，中国品牌评级权威机构Chnbrand发布了2024年中国品牌力指数品牌排名和分析报告。其中在快消品日化洗护领域，蓝月亮分别获得2024 C-BPI洗衣液行业品牌力第一名，2024 C-BPI洗手液行业品牌力第一名。8月13日，中央广播电视总台官宣， 2024年中秋晚会由蓝月亮独家冠名。
巨亏品牌力第一独家冠名......同时成为蓝月亮集团的标签时，我们不禁疑问：蓝月亮究竟怎么了？
01 洗衣液第一股光环不再
时间拉回2020年12月16日，作为洗衣液第一股，蓝月亮集团登陆港交所挂牌上市，公司首日股价报收14.88港元/股，当天市值达到了855亿港元。市场为此一片欢呼。
尤其是在2021年1月，蓝月亮的市值一度达到了1122亿港元，股价飙升到19港元/股。
拉长纬度看，这是蓝月亮上市以来的巅峰时刻。此后，好景不长，蓝月亮的股价就进入了下跌通道。截至2024年8月16日收盘，蓝月亮股价报1.87港元，相较最高点缩水90%，市值109.64亿港元，相较最高点跌去了1000亿。
不仅股价走势不佳，蓝月亮的财务状况也不乐观。通过对蓝月亮公布的年度财务数据进行梳理可知：2020年至2023年，蓝月亮实现营收分别为69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元，营收增长放缓。2023年相较于前两个年份，营收数据还有了回落。
净利率方面的表现也不尽如人意，从2020年至2023年呈连年下降态势，分别18.7%、13.4%、7.7%、4.4%。
更为惨淡的是，上市以来，蓝月亮发布过4次预警公告，连续四年半年报亏损：2021年上半年亏损0.44亿港元，2022年上半年亏损1.329亿港元，2023年上半年和2024年上半年亏损分别为1.67亿港元、6.65亿港元，亏额持续增加，特别是2024上半年是前三年亏额总和的两倍多。
来源：巨量引擎官方公众号
曾经的洗衣液第一股，如今光环不再。
这个世界，总是冷暖不均。股民在唉声叹气，消费者却在买买买。
据蓝月亮官网发布的数据显示：2024 年上半年，整体销售额同比增长约 38%，新电商渠道销售额同比增加 4.5 倍，上半年的毛利及毛利率也有所上升。
蓝月亮豪赌直播带货无疑是成功的。以抖音618好物节为例，根据抖音集团旗下数字化营销服务平台巨量引擎公布的数据，蓝月亮在日化销量榜、人气榜中均位居top10。
02 押注直播的背后在豪赌数字化营销
电商卖的这么好，可为什么就是不赚钱？
在2024年1月7日盈利预警公告中，蓝月亮这样分析亏损的原因， 主要归因于销售和推广费用的增加。今年7月的盈利预警中，蓝月亮再次给出了类似的原因，蓝月亮全面审视国内消费者在主流电商平台的消费习惯，提高了集团整体线上渠道布局，以更有效的触达消费者。但是，与销售额的增长相比，销售及分销开支的增长比例更高。
透过财务报告，可以看到蓝月亮在营销上的大手笔投入。在 2020 年，蓝月亮营销费用约为 20.78 亿港元，到了 2021 年，这一数字攀升至 25.83 亿港元，2022 年进一步增加到 29.45 亿港元，而 2023 年更是达到了 32.76 亿港元。与此同时，其营销费用占营收的比例也逐年上升，从 2020 年的 29.7% 一路上涨至 2023 年的 44.7%。
由此可见，蓝月亮尽管销售额有所增加，然而费用过高，导致不仅没赚到钱，反而出现了亏损。最终，落得个赔本赚吆喝的局面。
然而，蓝月亮为何亏钱也要做直播？通过分析，我们认为与以下三个原因分不开。
从市场份额保卫战的角度看，由于家清产品技术含量低，行业门槛低，消费者品牌忠诚度低。品牌间的竞争，主要以低价战、营销战为策略，展开市场占有率的激烈争夺。
创立于1992年的蓝月亮，经过多年的拼杀，尤其深谙营销之道。2009年，就曾斥资2亿，请北京奥运会上有跳水皇后美誉的郭晶晶代言，获得完胜，蓝月亮洗衣液迅速占领市场高地。
市场竞争是残酷的。2015年，蓝月亮的市场地位受到了挑战，几乎全面撤出大润发、家乐福等大型超市，市场份额很快受到立白、奥妙、碧浪等品牌的分食。
线下受挫后，蓝月亮把重心转向电商领域。
面对更加白热化的直播带货竞争，蓝月亮在营销、品牌推广上的打法一如既往的激进。较之前电视广告引流、线下超市转化的模式有所不同的，这次是把钱砸向了线上。
蓝月亮在买流量、雇头部当红主播方面，不惜下了血本。从亮眼的成交数据来看，不得不说，钱终究还是花在了刀刃上，直播带货确实带来了销量，对蓝月亮的市场影响力起到了正向作用。
从消费者的角度看，艾媒咨询发布的《2024年中国家清产品消费趋势洞察报告》的数据显示，在家清产品信息获取渠道上，电商平台占了52.1%，74.1%的消费者选择线上线下结合购买家清产品，家清产品市场已经进入数字化营销时代。
在电商平台，蓝月亮的品牌效应并不能真正发挥，用户选择方面，坚持价格优先，并不愿意为蓝月亮的溢价花更多的钱。特别是部分新生代，对所购买的产品是否是品牌无所谓，便宜就行。
蓝月亮不得不与各种品牌在价格上展开竞争。比如，2023年9月13日，一直走超低价路线的老国货品牌活力28，创造了直播带货日售500万元的奇迹。
相比地板价的活力28，蓝月亮的毛利率一直在比较高的区间，2021年到2023年，蓝月亮的毛利率分别为58.4%，57.8%，62%，品牌议价权不强。
在这种格局下，蓝月亮被迫花钱买流量、支付高昂的主播分佣费用，用于增加销量。
从新产品开拓市场的角度出发，2008年，蓝月亮成为中国洗衣液的头部品牌，之后，在新兴产品开发方面，表现并不突出。而作为竞争对手的其他品牌正在布局完整的产品线，比如，立白除洗衣液外，还推出了洗衣凝珠、柔顺剂等产品。
2018 年，蓝月亮推出至尊生物科技洗衣液。公司对这款新研发的产品抱有很高的期待。为了率先抢占浓缩洗衣液品类的市场，不得不采取高举高打的策略。鉴于线下增长空间几近饱和，蓝月亮押宝在电商，是必须作出的选择。好在结果是好的，在今年618单场直播中卖出累计超过一千万瓶至尊生物科技洗衣液。
03 如何破解品牌的增长焦虑？
蓝月亮疯狂营销之路，虽是无奈之举，但终究不可持续。
一方面，达播已经遇到天花板。主流电商平台由于对头部主播的又爱又恨，开始对中小卖家的店播，给与了更多的流量和扶持。头部主播带货，获取新流量的成本会越来越高，增量空间会越来越小。蓝月亮如果过度依赖头部主播，费用也会越来越高，利润空间也会越来越狭窄。而且头部主播与蓝月亮品牌深度绑定，也会对品牌带来不确定的风险。
另一方面，线下商超仍为主力。由于覆盖广、消费者信任度高，线下商超仍然是重要的销售渠道。家清产品作为人人都需要的快消品，尤其如此。蓝月亮虽然在线上营销见到了明显成效，做好线下渠道同样重要，不可有偏颇。从蓝月亮官方的财报数据，按照渠道划分的收益分析，2021-2023年，线下分销商占比分别为50.1%，40.9%，37.6%，呈逐年下降的趋势。此外，蓝月亮在线上拼命卷价格，也会在一定程度上影响线下的价格体系，以及线下供应商的利益和积极性。
事实上，不只是蓝月亮，还有很多品牌面临类似的困境。归根到底，是因为在当前的市场环境下，日化品牌普遍面临着增长焦虑。
中国供应链完备发达，品牌竞争激烈本就是常态。如今，资本热度降低，市场环境不断变化，使得这种竞争焦虑愈发凸显。用户人群破圈增长困难重重也是重要原因之一。网民总数增长趋缓，老网民消费习惯固化，要实现用户数量的大幅增长挑战巨大。
再加上，消费行业新品牌层出不穷，蓝月亮们在增量市场中难以掌控份额和定价权，在存量市场里也难以挖掘出增长的第二曲线，致使内部竞争加剧，而外部消费者也愈发理性和挑剔，品牌忠诚度偏低，所以很多产品缺少差异化的品牌，只能拼命内卷。
当下，对于蓝月亮们来说，亏损警报已经拉响，如何调整策略，是一个迫在眉睫的课题。若要打破这一困境，不能单纯依赖资金投入来获取流量，而是要多想想产品如何提升，消费者们需要什么，既要在增量市场中抢占先机，也要存量市场里开拓新的增长路径，或许唯有如此，才有机会破解增长焦虑。
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