尔滨有没有过度营销？

 

来源：IC实验室

最近有朋友问我怎么看哈尔滨爆火这件事，会不会有过度营销。

我笑了，什么叫过度营销？每次有这种「泼天富贵」的事件降临，就总有人会开始担心会不会反噬。可以理解，但我还是那句话：

老天爷赏饭吃的时候，一定要在最短时间内把盘子舔干净。对一个人，一个公司，一个城市都是如此。

在我看来，哈尔滨别说过度营销，明明是有所收敛。建议今年夏天加大力度，争取多来几波。

从淄博出圈，再到哈尔滨翻红，文旅这把火很明显烧到了24年。看各大文旅局越来越卷，城市营销实际上进入了一个竞争阶段。

但是，在千篇一律的景区，千篇一律的古镇、步行街，千篇一律的文旅产品后，这些城市营销又开始了同质化的怪圈，变成了千篇一律的文旅局长变装，千篇一律的明星喊话，千篇一律的喊麦，以至于同一个喊麦的人嗓子都喊冒烟了：

去年我做了一期网红城市的方法论，这次就来聊聊城市营销。

01

如果要说中国最早的城市营销，我觉得其实是课本。虽然课本不是刻意要进行城市宣传，但客观上来讲，塑造了几代人对各大城市的第一印象。而经常能出现在课本中的城市，很自然也成了大部分人的首选旅游目的地。

除了北京、上海这两座最知名的城市外，南京、西安、杭州等等历史或者人文底蕴深厚的城市，都是天然占据先机的。除此之外，桂林、昆明这类因为景色优美而被课本着重介绍的城市，也都是国内第一代旅游城市中的佼佼者。

这一代的旅游城市有个显著特点，就是基本上都有几个知名景点。因为那时候传媒还不够发达，游客未必对一座远方的城市有具体的概念，能记住的主要就是景点。去一个城市，最重要的就是去景点打卡。

比如杭州就是西湖，西安就是兵马俑，桂林就是象鼻山等等。

总的来说，没有营销手段，城市吸引外地游客，靠的就是知名度本身。这个知名度要么来自于政治、经济，要么来自于风景、历史，你总得占一头。

1998年，当时的威海市领导想要在央视做一个旅游广告，拉动旅游业。接到任务的创作人员发现，此时国内各大城市，对于景点、景区的宣传已经非常成熟了。威海作为一个小城市，虽然环境很好，但是想要依靠传统的名胜古迹，或者人造奇观这样的思路突围，就太困难了。

所以威海就另辟蹊径，不围绕景点去做宣传，而是围绕威海这个城市本身去做宣传。

于是1999年，中国第一条城市宣传片在央视播出：

「这里弥漫过甲午战争的硝烟，这里被秦始皇称之为天之尽头，如今，这里是世界上最适合人类居住的范例城市之一——威海，CHINA！」

即使以今天的眼光来看，这条广告片也是逼格满满，短短几句话就把威海从一个山东小城拔高到了国际水准。

顺便放一下现在的威海宣传片，我只能说大家还是长点儿心吧：

这支宣传片最大的意义在于，它给后来所有的城市营销提供了一个核心模板，就是城市营销的目的，最重要的是要告诉他人，你是一座什么样的城市。

此时营销的视角就不是盯着某个单一的事物，而是从全局出发，综合城市的地理、人文、历史、景观等等一切特点，打包出售，形成一个完整的城市形象。

只有这样，才能在日渐趋同的城市化发展中，打出独属于自己城市的特点。这个道理很简单，我要去你这个城市，首先我得认识你，其次我得有一个值得去的理由。

如果你这儿跟其他地方，尤其跟我家都没有任何区别，我干嘛花钱，花时间去呢对吧？

02

这就让一些自然旅游资源比较匮乏的地方有了出路，只要城市定位够好，就有吸引游客来玩的可能性。就像人出名，未必非得靠长得好看一样。

在威海之后，大量的城市开始打造属于自己的城市名片，所以在2000年代，我们经常能在电视、杂志上看到各种城市的文旅宣传，每个城市都在试图给自己一个定位。

90年代后期恰好是国内企业CI战略最红火的时候。CI战略的意思是企业识别战略，就是通过企业设计、策划、广告等等一系列手段，体现公司区别于其他公司的特征，从而塑造公司在公众中的形象。本质上，它回答的也是一个「我是谁」的问题。

这套系统的成名，主要得益于最早使用它并且获得巨大成功的广东太阳神。当然这是另一个故事了，大家有兴趣的话，我会专门做一期内容聊聊。

聊回正题。因此，许多城市也在宣传中借用了这个战略，开始设计一整套视觉、口号，辅以城市宣传片推出。并且涌现出了各种xx之都这样的定位。

这点我相信每个人从小都被宣传过，大家的家乡都有什么口号，是什么之都，请打在评论里。

其实关于城市定位在哪儿，威海给出的答案也是模板。威海在宣传片中说自己是最适合人类居住的范例城市之一，其实就是两个字：宜居。

宜居这两个字就太妙了，因为你可以通过多个角度去解读这个词。环境、饮食、生活节奏等等都可以纳入评判标准，并且有效地和北上广深这样的一线城市形成了错位。

而这个定位也被不少城市拿来使用。

成都就是将这个方案实施得最好的城市之一。2003年，成都邀请张艺谋拍摄了一部长达5分多钟的城市宣传片，通过一个男人为了奶奶来到成都，用DV记录下成都的画面和故事，展现了成都的风貌。结尾一句「成都，一座来了就不想离开的城市」，堪称神来之笔。

这支宣传片也可以算是至今最成功的城市宣传片。

03

要聊中国的城市营销，成都永远是绕不开的那一座。

早在2000年的9月，《新周刊》就以「第四城」为封面标题，报道了成都是继北上广后的第四城。

第四城这个评选在当年引起了广泛讨论。除了隔壁重庆加入战场，还有一系列城市都开始加入这个榜单。当然，实际上这些城市的综合实力在当时都不足以成为第四城，后来我们也知道了北上广后公认的第四城其实是深圳。

但这次事件让造概念这件事，成了城市营销中的一个利器。同样是《新周刊》，2年后又打出「今天你丽江了吗？」的广告语，将丽江打包成了一种生活方式，贩卖给了一众文艺青年。

这套方式在2013年又被《第一财经周刊》复刻了一次，由旗下的新一线城市研究所推出了城市商业魅力排行榜，将部分城市划分为新一线，而成都历年都是第一。

新一线的概念远比第四城还要成功，以至于有相当多的人以为新一线是官方划分。这里必须说一下，新一线榜单充其量就是民间野榜，从来就不是官方标准，所以各位不用过于在乎这份榜单，新一线城市本质也是个伪概念。

但这些造概念的方式，除了像在过去宣传中回答「我是谁」，解决城市定位问题之外，其实还解决了城市营销中的另一个问题：就是营销给谁看？

答案很简单，就是给年轻人看。

不管是成都的休闲，还是丽江、厦门的小清新生活方式，贩卖的对象从来都是年轻人。在文旅产业，年轻人未必是消费最高的，但带来的热度和规模效应却是最大的。

所以现在我也可以回答，为什么哈尔滨不会过度营销了。

担心哈尔滨过度营销，是完全将城市营销看成了造人设。网红城市的打造，虽然跟作为人或者品牌的网红，有相似之处，但并不完全等同。

人和品牌的翻车，一般分为两种，要么是人设立不住了，比如我明明是单身，但是老蒋上次跟我说他在外面都说我离婚带着俩娃，导致怪不得从来没人给我介绍对象。要么呢，是做了一些违背公序良俗或者犯法的事。

但这些点其实在城市上，都不存在。你说成都的第四城算过度营销吗？会有人因为去了成都，发现成都不是第四城因此大失所望，导致脱粉吗？

不会，更大概率是会被成都的美食，和悠闲的生活征服。是第几城，压根没人关心。

至于违背公序良俗，一座城市就更不可能了。

04

城市真正的翻车从不来自营销，而在于得罪游客。

在网红城市方法论里，我提到过苏州大学传媒学院副教授许静波「事标」的概念，对体验型游客来说，城市只是提供一个空间，真正消费的是事件。

那个事件，是好事还是坏事，就变得特别重要了。

我们可以回看一下淄博是怎么火的。一开始就是B太在视频里提到，淄博从不缺斤少两，在一众坑人的城市里，成了一股清流，吸引了一大群学生去吃烧烤。

随后文旅局立马下场，开专线，稳物价，让全市配合，尽全力服务好游客，于是创造了一场文旅奇迹。

之所以这个行为这么有效，以至于产生了巨大的后续影响，是因为在很多传统旅游城市的传统景区，游客挨宰的次数实在是太多了。为了避免地域黑的嫌疑，我就不提具体的城市了。

在22年后，旅游行业进入一个复苏阶段，实际上也是一个小型洗牌过程。对于部分旅游资源丰富，过去享受了旅游红利的地方来说，要把前几年的亏损赚回来，就是在游客身上捞更多的钱。

年轻人最大的问题就是脸皮薄，尤其去旅游的，很多都是第一次和同学出远门游玩，人生地不熟，碰到什么黑心出租、高价餐厅、宰人民宿，最后都只能吃暗亏。

这些操作虽然能一时获利，但如今视频拍一下，片刻就能传遍全国。以前对于宰客这件事，多半只有文字描述，体会还不深。现在短视频里看到实际场景，就是有再好的旅游资源，游客也要犹豫了。

相比之下，缺少旅游资源的淄博，把自己的定位摆得更准确，愿意改善服务，乃至讨好游客。这件事情，最终就成为了一个「事标」，吸引更多游客加入进来。

哈尔滨的成功其实遵循了类似路径。

不过哈尔滨不同的是，哈尔滨本身拥有丰富的旅游资源。我觉得哈尔滨现在才火，本身就是一件奇怪的事。

不管是冬季大雪，还是因为靠近俄罗斯带来的异域风情，至少在差异化这方面，哈尔滨本来就具备许多不可替代性。过去没有火，缺的就是营销。

2015年的时候，雪乡宰客事件闹得沸沸扬扬，有网友爆料当地一个天价炕，住一夜要3200元。到了18年，又有一篇叫《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心！别再去雪乡了！》的帖子把雪乡推上舆论风口，这些事件让整个东北旅游都背了锅。

所以这次哈尔滨的「讨好式」营销，其实是重塑了整个东北旅游业的形象。

05

我看到自从哈尔滨火了之后，有一些文章就透露出担忧，比如关于小土豆之类的称呼。

我个人看法是，不必担心。我很理解一些知识分子，习惯站在批判和审视的角度看待问题，但凡什么东西爆火，成为公共事件，总免不了幻想乐极生悲，把一些简单的事情，拉到一个不属于它的高度。事实上，你不去提，往哪方面想的人相反少，媒体硬要拿出来讨论，还更容易变味。

我接下来说的话会非常现实。

在我看来，你面对一个衣食优渥，吃穿不愁的人，可以建议他少吃点，不要营养过剩。要少吃碳水，少吃糖，少吃油脂，这样才能身体健康。

但如果你跟六十年代，肚子里缺少油水的人讲这些话，就不合时宜了。哈尔滨，乃至整个东三省，实际上就是肚子里缺少油水的那个人。

你说振兴东北，要如何振兴？断不是三五年的事情。工业、商业、科技产业，都不是一朝一夕就能改变的。文旅产业，就是目前东北能最快获取营收的途径之一。

要知道，即使是在如此大力的宣传之下，哈尔滨元旦的文旅数据也远不是第一，后续数据还没有出来，但相比长沙、南京、成都、重庆、西安等等文旅发达的城市，哈尔滨还有很长路要走。

再次强调，老天爷赏饭吃的时候，一定要在最短的时间内把盘子舔干净，因为要吃这碗饭的人多的是。机会不止是留给有准备的人，它还留给贪婪的人。

《繁花》里范总劝汪小姐那段话，同样适用于这个年代：

下了海，你就要使劲地划，划到哪里是哪里。你看似人海茫茫，天地宽阔，实际上，你只要记住两件事情：第一，你要活着回到岸上，不能死；第二，顺手能捞什么你就捞什么，不至于空手而回。

参考资料：

《中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析》——周怡、黄伟

《一份榜单引发的争议：“人造网红”成都，还能红多久？》——正解局

《网红城市，都第三代了！》——新京智库

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