出品 | 壹览商业
作者 | 蒙嘉怡
零食品牌开仓储会员店，是什么感觉？
8月10日，来伊份全国首家仓储会员店在上海正式营业，这是首家零食品牌开设的仓储会员店。从传播上看，来伊份表示山姆有的，来伊份都要有。
那么，作为零食第一股，来伊份的仓储会员店与山姆、开市客有何不同？在开业后的第五天，即8月15日，壹览商业来到了这家店进行了实地探访。
山姆有的，来伊份大部分都没有
来伊份的仓储会员店位于上海市松江区九新公路855号，就在其所开设的零食博物馆旁，是来伊份推出的首家仓储式付费会员制体验店，营业时间为10：00-22：00。
从位置上看，来伊份的仓储会员店位置稍显偏僻。距离上海市中心近30公里，开车近一个小时。附近主要是一些工业园区以及少量的住宅区。500米内，有3条公交线经过，距离最近的地铁站，也至少有4公里，交通并不便利。
相比之下，山姆的布局显然更为周密，其上海共有6家门店，分布在各个区域，形成了一张覆盖广泛的消费网络，极大地提升了顾客购物的便利性和可达性。
从门店面积看，来伊份的仓储会员店内部至少有四层楼，但购物区仅在一楼，面积仅为2500平方米。与山姆会员店上万的面积相比，显然有些小，最多只能算一个大型的超市。
从商品种类看，来伊份销售的商品包括零食、饮料、乳品、粮油、方便速食，最主要销售商品还是零食和饮料，商品sku不到200，且没有生鲜食品，商品丰富度上显然不及山姆。不过，来伊份仓储会员店的零食品类几乎均为自有品牌，总体来看，自有品牌的占比高于山姆。
在sku较少的基础上，来伊份在商品价格上细分为多个档位，包括爆款区、0-5元区、9.9元区、10-20元区等，各类标识清晰明了，突出价格，方便消费者按需购物。除此以外，来伊份还在店内多处位置贴上了类似标语，强调其性价比高的特点。单从价格而言，来伊份确实展现出了比山姆更高的性价比优势。
从内部布局看，来伊份与山姆相似，布局宽敞，购物车也是大号，消费者逛起来更舒适。并设置了多台自助结账设备、至少4个人工结账通道，即便客流再大，也能够最大程度减少消费者的排队时长。此外，在仓储会员店大门前就有设置停车场，消费者可以推着购物车直接到车边，购物动线还是比较流畅的。
在收银台旁，来伊份也设置了餐吧，不过并不像山姆一样，售卖多款熟食产品，只是布置了一块咖啡角，为其旗下咖啡品牌来咖留出了位置。工作人员向壹览商业介绍，购物满99元，即可领取一杯免费咖啡。不过，若消费者需要，也可以单独购买，且不需要会员身份。
从入会门槛来看，来伊份与山姆有显著不同。
一是进入来伊份仓储会员店并不需要查验会员，只需结账时出示会员码即可。这意味着，来伊份可以利用店内的商品，吸引原本可能并无明确购买意向的消费者，进而激发潜在消费需求。
二是会员费也是同行中的最低价，一年仅需99元，办理即有50元优惠券作为会员礼，还能领取限时加赠的软矿力天然软矿泉水一箱、零食一包。此外，这一会员身份不仅限于仓储会员店，更能在覆盖全国的超3600家普通门店通用，构建起一个庞大的、覆盖广泛的门店网络矩阵，无疑增强了品牌的吸引力和市场竞争力。
不过，来伊份仓储会员店并不接受退卡。工作人员告诉壹览商业，由于会员费较低，且送了一系列礼品、代金券，折合下来开卡不到20元，成本很低，故只要开了卡，就没办法退。
除了在实体门店消费之外，消费者还可通过线上来伊份云店小程序进行选购，配送范围覆盖全国，且实付满68元即可享受包邮。
值得注意的是，在本地生活领域，来伊份依旧未能跟上山姆的脚步。截至8月15日，该仓储会员店还未开通周边的配送业务。换言之，消费者若想购买仓储会员店中的产品，要么只能线下选购，要么只能在云店小程序中购买，等待快递到家。
而且，对于周边送的价格，来伊份内部并未决定好价格定位。一位门店店员告诉壹览商业，仓储会员店线上价格究竟能否与线下同享优惠，目前还未有定论。
据此，仓储会员店店长解释，由于该仓储会员店刚开业，整体尚未步入正轨，故商品种类较为单一，将来会不断补足。他指出，在该会员店后方还有一个仓库，目前正在装修中。若进展顺利，该区域会在年底开放营业，此外，来伊份也可能引进生鲜食品山姆有的，来伊份都要有。
那么，做仓储会员店真的这么简单吗？
一个普通的模仿者
仅从来伊份打造仓储会员店的动作细节来看，基本遵循了该业态应有的表征规律：仓储式陈列、大规格商品包装、大营业面积，并以性价比和会员服务吸引并巩固付费会员群体。
只不过，来伊份的此番尝试更多只是停留在了形式之上，在构建供应链体系、精准商品管理以及成本效率优化的深层次探索上，尚显不足，充其量只是广大模仿仓储会员店的中国品牌中的一员。中国食品产业分析师朱丹蓬也并不看好来伊份此次的做法，他指出，只得其形，不得其神的模仿，难以持续。
第一，受限于来伊份自身的零食品牌属性，其会员店呈现出窄SPU、窄SKU的特点。据来伊份官方所言，其商品sku在185左右，而开市客、山姆都保持在4000个左右。盒马X会员店目前超过3000个SKU，还会逐月增加新商品。不论是商品品类，还是商品种类都显单一，与仓储会员店追求的宽SPU、窄SKU不符。
目前，仓储会员店的营收由两部分构成，一是会员费，二是商品销售费用。超市在精选店内商品的同时，主动压低商品毛利率，利用低价精选的策略吸引大量消费者，以量换价。这也意味着，会员费是仓储会员超市利润的主要来源。因此，续卡率成为衡量其运营成效的关键指标。
那么，影响续卡率的最主要因素便是商品的差异化，这种差异化具体就表现在自有品牌上。一方面，自有品牌因具有独家性、稀缺性，能够显著提升商品的复购率，因为消费者只有在自家门店才能购买到这些商品。另一方面，自有商品还可以提高商品的毛利率，为商家创造更多的收益空间。因此，自有品牌占比越高，品牌竞争力越强。
但现在看来，来伊份的仓储会员店的商品在线上均能买到同款，与零食折扣店并无太大区别。而且，仓储会员店所出售的大规格包装商品针对的便是以家庭为单位的采购，消费者的需求便是一站式购齐，来伊份现在的商品种类显然不能满足消费者的需求。那么，消费者凭什么选择你呢？
壹览商业在现场随机询问了5位消费者，其中3位是因为在家中举办朋友聚餐，听说此地价格较为实惠，故前来购买，另外两位，1位并未消费，还有1位是带着孩子来旁边的来伊份零食博物馆玩，顺路过来买点零食给孩子吃。
这几位消费者均表示，来伊份的仓储会员店品类太少，特地来消费很不划算，在短期内不会再来第二次。从线上反馈看，大家也对来伊份的仓储会员店并不买账。
第二，来伊份的供应链能力仍然存疑。仓储会员店的核心是综合供应链能力，但从目前来看，来伊份的供应链能力多集中于零食品类，其他品类，尤其是其想要进攻的生鲜品类，来伊份的供应能力还得打个问号。而且，生鲜生意是个苦生意，不仅考验着上游的供应能力，还考验物流、仓储以及前端的管理能力，短时间内难以攻克这个难题。
此外，来伊份在官方微信公众号上解释，是为了甄选全球好品质商品。但如果来伊份既要全球采购，又要追求又好，又便宜，那么对其全球供应链实力的考验将会更加严峻。
第三，来伊份想要再造一个山姆的野心，势必带来运营成本压力。而最近几年，来伊份营收、净利润都状况不佳，成本却居高不下。
壹览商业统计发现，来伊份的销售费用占营收31%左右，位于行业前列。以2022年为例，来伊份、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子的销售费用占营业收入比例分别为27.44%、21.02%、18.60%、15.81%。营收金额处于行业中下游的来伊份，销售费用率却是一众上市公司同行中比例最高的。
降本做不到，增效也没能达成。那么，来伊份该如何面对烧钱业态带来的成本推高？又如何在零食行业中找回曾经的竞争优势？
第四，来伊份仓储会员店的出生点，选在了仓储会员店竞争最激烈的上海。据壹览商业不完全统计，截至2024年6月，上海至少有13家仓储会员超市在营，2家仓储会员超市正在筹建，1家仓储会员超市正在改造。这意味着，上海至少有16家仓储会员超市。
可以说，在上海这块土地上，汇聚了中国顶尖的仓储会员超市的大佬。而不论是从产品端、体验端，还是从到家场景等多角度看，来伊份的竞争力，都明显有些弱，其发展可持续性仍有待观察。
自救章法杂乱
很明显，来伊份做仓储会员店是其寻找新的业绩增长点、打造差异化竞争力的表现。福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪对壹览商业表示，来伊份希望通过仓储会员店吸引更多注重性价比和购物体验的消费者，从而提升品牌影响力和市场份额。
事实上，这也并不是来伊份第一次跨界了。
2017年，来伊份便在来伊份生活馆推出了轻食咖啡区——LYFEN COFFEE，2023年，来伊份宣布旗下咖啡品牌升级为来咖Laicup coffee；2020年，来伊份进军酱香型白酒行业，推出醉爱系列酱香型白酒，2021年到2022年，分别实现收入857.19万元、561.39万元，在公司收入中几乎可以忽略不计；2022年，来伊份推出气泡水产品湃湃柠，主打0糖0脂0卡概念，对标元气森林，花了大力气投流研发，但现在全网下架。
除此以外，来伊份先后入局过粮油调味、酒水饮料、水果生鲜等多个食品品类，甚至还曾涉足过美妆护肤和日用百货等非食品领域。从现在的发展来看，来伊份的跨界基本以失败告终。
不难发现，来伊份一系列做法未能形成系统性的战略手段，颇有些病急乱投医的意味。而来伊份之所以在经营战略上缺乏定力，主要原因有两点。
一是成绩不好，不论是营收规模、营收增速还是净利润，在同行中均为倒数，股价也是垫底。面对着惨淡的财务数据，来伊份的举动不足为奇。
二是市场竞争激烈，行业趋势发生变化，零食量贩成为主要搅局者。壹览商业统计发现，10家上市零食企业中有4家营收同比增长，增长最快的是盐津铺子、劲仔食品、甘源食品。而这三家企业与零食量贩品牌羁绊颇深。
詹军豪表示，这种频繁的战略调整也可能导致企业资源分散、品牌定位模糊以及消费者认知混乱等问题。若想重现昔日风光，来伊份必须明确品牌定位和市场定位，不可朝三暮四。
而且，会员店赛道也开始有淘汰者出现了。苏州印象城的永辉仓储会员店已于7月底闭店；麦德龙上海首家仓储会员店今年1月进行门店改造，至今未曾营业，疑似闭店；2023年5月，家乐福关闭上海首家仓储会员店……来伊份的仓储会员店若想存活，还需投入更多。
来伊份创立至今已有20余年，在激烈的市场竞争中，来伊份能够屹立不倒已是值得称赞的事。随着后来者追赶，昔日零食第一股也在逐渐失色，并开始一系列自救手段。但目前看来，或许什么都不做，专注零食才是来伊份最好的选择。毕竟稳扎稳打、保持企业的稳健运营与持续发展，可能比盲目扩张或频繁跨界更能为企业赢得长远的未来。
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