最近两年，松弛感俨然成为市场的主旋律。商业、城市、品牌都在谈论松弛感，今年的奥运会开幕式，谈论最多的依然是巴黎人的松弛感。然而，松弛感的背后并非简单地故作轻松，而是一种心理上的自由。只有真正摆脱所有束缚与压力，人们才能获得真正的自由。
2016年， 一句「自律给我自由」的slogan，激励了无数人跟随 Keep 迈入自律生活，这短短六个字也成为大家追求自由的座右铭。8年后，两个奥运周期的更迭，Keep已经不仅仅是一款移动健身教练APP，而是通过内容+硬件、线上+线下全面布局，致力于成为10亿运动者的自由运动场。
今年8月8日是Keep第三届全民运动节，每年在这一天，Keep 都会做点什么，来表达其对「自律」和「自由」的独到见解。彼时，巴黎奥运会也在如火如荼的进行中。当全民运动节遇上巴黎奥运会，Keep 如何巧妙借助这两个重要的营销节点，传递出其品牌价值？
01 携手新生代运动员，再次辩证「自律给我自由」
「自律给我自由」不仅是 Keep 的品牌主张，也是Keep一直以来的心智差异点。通过对 slogan 的解构和用户痛点的深刻洞察，Keep 不断输出自己的思辨运动哲学，探索着自由的终极奥义。
今年夏天，结合奥运的氛围，Keep 用一支热血的TVC《心火已燃》提早拉开了「8.8 全民运动节」的序幕。短片通过亚洲游泳冠军费立纬、霹雳舞世界冠军刘清漪、中国女子半马纪录保持者张德顺三位品牌大使与多元的运动爱好者们在运动中的「心流」时刻，传递出自律给我自由背后的内驱力本质。
当人们在做某些事情表现出的高度专注、没有任何杂念时，「心流」便会产生。这种状态下，人们往往会忘记时间的流逝，并且在完成当前事情后感到充满能量和深深的满足感。
「心流」的特别之处是仅自己可见。
无论大赛小赛，冠军只有一个，这是竞技体育的魅力。但脱离比赛，回归到运动本身，人们能够长期坚持的动力源于热爱，而非外在的名利。运动能够让人快乐，但快乐和能量是自发产生而非外界压力的认知，已经成为了一种共识。重视自我表达，不被约定俗成的规则束缚，不在意回报、结果，只是专注享受运动过程中的快乐与酣畅淋漓的自由，是新生代运动员的特点。
这与Keep 的洞察不谋而合。
短片先以纪录片式的镜头真实带入大多数人运动中的孤独、压力与自我怀疑，再用大胆的色彩和精妙的构图将三位运动员和六位运动者所对应的心流状态具象化，让我们真实地感受到——自律不是痛苦的，而是找到自己的节奏，是可持续的自我秩序，是更随性地做你想做的事情。
「自律给我自由」的意义不只在于「坚持」，更在于过程中的「享受」。
同时，这支TVC记录的场景也变得更加丰富多元。既有室内室外的跑步运动，也有游泳这类场馆运动，既包含太极这类舒缓养生运动，也有拳击这种令人热血沸腾的运动……
不难看出，Keep 的品牌精神倡导变得越来越包容，其服务也变得越来越多元。
今年3月，Keep 在春响大会发布了全新 8.0 产品。升级迭代后的 Keep ，覆盖了跑步、骑行、球类、滑雪、游泳等运动的超 60 种运动品类、100 多个分享模板，与 50+ 外部硬件设备打通，让运动记录变得更加简单，运动场景变得更加多元开放。遛狗、爬楼梯等有趣又低门槛的运动服务的上线，持续拓展 Keep 的业务边界和服务群体。
同时，基于对行业趋势的判断及用户需求的洞察，Keep 将使命更新为激发每一次运动，让世界充满活力，并且树立了 10 年愿景与目标——成为 10 亿运动者的自由运动场。
《心火已燃》是 Keep 跟随时代的变化对品牌精神的再度诠释，也是 Keep 对自己新使命和新目标的宣示——Keep正在变成全民的Keep。
02 丰富的线上活动，满足多元用户需求
在当今的消费时代，跨界联名已经是品牌扩大用户圈层的惯用方式。但真实有效的圈层用户仍然稀缺，Keep的优势也就此体现。
近年来，Keep都会在8.8全民运动节发起趣味线上活动，比如2022年发起城市漫游活动，2023年发起超花样线上运动会。今年也不例外，Keep 通过与两个不同领域的品牌合作，打通了Keep在运动场域破圈的核心路径。
1 与游戏IP联动，持续拓展用户圈层
如何让运动带来的自由更快乐？Keep的答案是，不断升级用户的运动体验，其中一项重要的策略就是游戏化。
Keep 在产品设计中引入游戏化机制，一方面增加了运动的趣味性，以沉浸式的互动体验帮助用户减少运动的枯燥感，另一方面可以通过各种形式对用户进行即时反馈，降低用户对运动的抵触心理，不仅增加了用户黏性，还可以吸引更多用户加入到 Keep 的生态中。
今年 Keep「8.8全民运动节」活动的第二弹，是与米哈游旗下游戏《崩坏：星穹铁道》的联名活动。Keep以该出奇兵了为主题，发起了奖牌线上跑、独家联名会员课、特色线下XIU场等一系列运动企划活动。《崩坏：星穹铁道》是米哈游旗下银河冒险类策略游戏，也是近些年二次元游戏圈的新兴顶流，核心受众以Z世代年轻化优质玩家为主，与Keep奖牌的主流用户群体高度一致。
2 进军美食界，吃练搭子再次出圈
年轻、自律、健康的生活态度，是 Keep 与其他品牌的合作的连接点。
7月29日，Keep与呷哺呷哺、霸王茶姬、cococean、跳海、Tims及美团外卖，组成吃练搭子，联合发起线上活动《88全民运动节|领百万美食免单》挑战活动。用户根据自我运动能力评估，在规定时间内累计完成任何一项挑战，便有机会获取百万美食免单券的抽奖机会。
本次的吃练活动将趣味运动进行到底，并通过不同的挑战难度服务多元用户，降低了门槛，让所有想要运动的人都能找到适合自己的挑战项目，即达到了锻炼身体的目的，也可以享受美食的快乐。
截至发稿，已有超33万人参与了该线上活动。网友纷纷在社交平台表示这个美食圈算是被Keep闯进去了，抖音话题#keep进军美食圈#已经获得超三千五百万次播放。Keep 与美食品牌的联名活动成功打破了次元壁，拓展了用户圈层。
可以看出，两个联名活动精准把握了不同用户群体的需求和情感共鸣。其中，与游戏IP联动是Keep拓展二次元圈层的重要策略。游戏场景的沉浸感不仅让用户与心仪的IP梦幻联动，获得极大的乐趣，同时也赋予了运动的独特价值——
首先，用户为喜欢的IP消费，能够收获一种自我治愈的快乐；其次，奖牌的获得并非易事，每一块奖牌都需要付出汗水、努力和时间，这种自驱、自律和毅力，为用户带来了成就感和自信心，限时限量的设定，不仅将游戏快感与运动的快乐有机结合，也为奖牌赋予了独特的意义和收藏价值；最后，奖牌为枯燥的运动带来了一种即时满足感，其潮玩的属性也为非运动爱好者打开了一个培养运动兴趣的入口。
而与餐饮品牌合作则是对用户在运动健身中的饮食需求，以及无节制吃喝可能带来的困扰的深刻洞察。Keep捕捉到了用户在运动中的饮食场景，并关注到了他们的心理需求。同时，也契合了Keep 的品牌主张——自律带来的自由之一便是适度的放纵，可以率性而为地享受那些「快乐」的时刻。
03 跑道的诗与用户共创一同书写运动的意义
今年是第三届全民运动节，也是「跑道的诗」诞生的第三年。「跑道的诗」这一构想提出的出发点在于，跑步注定是孤单的、是耗能和艰难的，但是如果我们能在用户跑步的过程中不断地陪伴着他、温柔的鼓励着他、隐形的引导着他，或许能减少一些用户的疲惫感，越跑越爽，一路生花——这些需求结合在一起，跑道的诗就诞生了。
作为 Keep 品牌的核心营销IP，「跑道的诗」以独特的方式链接着运动与艺术。通过用户原创诗歌+线下创意事件的方式，用柔软的文字传递跑步文化与运动精神，引起跑者们的心灵共鸣，唤醒无数人对运动的热情。
与以往不同，今年的「跑道的诗」不再局限于跑道，而是将诗意融入到生活的每一个角落——从运动场到地铁站，从办公楼到电影院，从河边到市井街道，甚至到公园和文旅景点……这些都是跑者身影闪现的地方，也是诗意栖息的地方。此次，Keep 希望通过文字的力量，影响更多在生活中奔跑的人们。诗不只属于跑者，而是成为了每一个在日常生活中奔跑的人。
今年，在奥运氛围的感染下，Keep 评选出了三份「跑到巴黎奖」，将跑道上的力量与中国跑者的浪漫远送至巴黎。通过这一行动，Keep为跑步注入了超越传统健康与自律的新意义。跑步是一种自我表达的方式，更是一种情感的宣泄——跑者在速度中感受情绪的提振，而诗歌则为他们带来激励与鼓舞，指引他们勇敢追寻所爱。将用户的诗歌带到巴黎，Keep在无形中拉近了与用户之间的情感联系。
村上春树在《当我谈跑步时我谈些什么》中写道：坚持跑步的理由不过一丝半点，中断跑步的理由却足够装满一辆大型载重卡车。我们只能将那’一丝半点的理由’一个个慎之又慎地不断打磨，见缝插针，得空就孜孜不倦地打磨它们。
Keep 一直在用最真诚的态度，让运动成为一种生活方式，鼓励每个人通过运动发现和享受生活中的无限可能，寻找属于自己的快乐与自由。
营销总结
随着消费者的需求从物质富足转向精神富足，他们越来越注重情绪满足、感官享受、自我构建和精神归属感。因此，在营销进入全域时代的2024，品牌需要更关注人文关怀，保证用户的情绪反馈和良好感受。即品牌要融入消费者的生活，从他们的视角出发，寻找情感共鸣的点，以此抓住用户真实的心理需求，实现有效的品牌传播。
Keep此次通过一套营销组合拳，放大了 8.8全民运动节的IP影响力——携手新生代运动员，从享受运动心流的角度，与广泛运动群体产生高度的精神共鸣；丰富有趣的游戏IP活动，降低运动门槛，提升运动趣味性，持续助力全民健身；跑道的诗通过不断与大众共创内容，进一步了强化品牌的社区属性，向各界传递出跑步之于社会的进步意义。
场景、圈层、内容多维度破圈的背后，是Keep对社会情绪的高度洞察。作为运动科技赛道中唯一的独角兽，Keep紧紧抓住自身垂类领域的差异点，专注于精神层面的输出，始终与年轻文化保持共鸣，为年轻人提供丰富的情绪价值。同时，Keep 的各种营销动作始终没有脱离自律给我自由的理念，长期的积累让Keep形成了差异化的品牌资产。
运动要穿越周期，品牌也要穿越周期。在这些直击人心的营销背后，Keep的目标或许并不是短期内的增长，而是在更长的商业周期中，成为一个伟大的运动品牌。
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