巴黎奥运落幕，今年有不少奥运相关的营销创意和策略依旧值得细品。
在看过许多案例后，大家可能也会发现，无论是发布奥运精神大片，还是官宣热门运动员代言，或者讲述巴黎赛场故事，其实多数品牌的策略还是离不开借势，即将奥运本身话题作为主角和高光。
不过，凡有营销大秀，必有品牌不走寻常路。比如今年的淘宝就主打一个：与其借势热点，不如自造热点。
与巴黎奥运同期，淘宝上线了更适合中国网友宝宝的淘宝运动会。而这场以同款奥运为标签的特色线上运动会，不仅让淘宝在赛事期间频出热点，还在长周期的奥运营销中持续拉动站内、站外的高频互动，广泛撬动了真实用户的主动讨论、传播。
在竞争如此激烈的注意力争夺赛下，淘运会凭何能脱颖而出？
看完整场淘运会，品哥总结三大秘诀：更新的用户沟通玩法、更快的传播布局以及更接地气的品牌价值沟通策略。
01、更新意的沟通玩法，打造「同款奥运」，刷新整活儿底色
淘运会的创意来自一句核心洞察：淘宝，不止有奥运同款，更有同款奥运，想将大家对奥运同款的关注热度迁移到，在淘宝还可以亲身参与同款奥运的特别设定。
巴黎开赛前，淘宝放出《淘运进行时》做为赛前预告，拉开了整活儿序幕，邀请解说名嘴韩乔生现场助阵，连演播厅都布置成了发布会风格。这波5分专业+3分搞笑+2分魔性的开场操作，严肃中透露着一点诙谐，让人印象深刻。
而正如这个TBTV出品的预告节目里所示，不少奥运元素也被爆改成正宗淘运范儿。
会徽：奥运会徽里的火炬女神，在淘运会中被替换成了萌系淘头
口号：更高、更快、更强奥运口号也改编成了更高兴、更快乐、更强健
吉祥物：淘小宝加个弗里吉亚帽一眨眼就进化出全新吉祥物宝·弗里吉亚（谐音：不费力气呀）
而如果说奥运期间大家最关注的是金牌数，那么淘宝这次在打造同款奥运上，最下功夫的地方之一可能也得数「含6g纯金，194g纯银」的金牌锻造，还有一众仪式感拉满的奖牌家族了。
这一连串熟悉又新鲜的淘运会元素，让大众还未参赛，就已经直观了解了这场运动会的整活儿底色，主打一个不费力气，全是运动乐趣。
在项目的选择上，淘宝同样有巧妙的设计，淘运会的9项挑战，打破了大家对运动赛事的固有印象，天生爱做显眼包的网友们，都在不眨眼项目里群雄争霸……每一个项目不仅自带传播话题度，还保证了大家参赛的入门级门槛，真正做到全民可参与、全民有机会夺奖，至此，淘运会真正打造出了更适合中国宝宝体质的运动会，激发着更多人的运动参与热情。
值得关注的是，除了上述口号、吉祥物和赛事还原了奥运设定外，就连奥运健儿的参赛仪式感，也被淘运会从巴黎搬运了回来。
淘运会选手们在淘宝上传自己的照片，就能通过新奇的AI技术获得一张奥运同款参赛证，让大家秀翻社交场。网友们也不甘示弱，明星粉丝圈、乙游圈轮番下场，抽象界翘楚们更是把这英、嬛嬛全都玩了个遍。
一张小小的AI参赛证，带动了品牌蓝V和互联网人一起上阵，在淘运会预热期掀起第一波全网互动热潮。
天地壹号、双汇、三只松鼠等自带数字编号的品牌，全网寻找参赛证幸运编号用户；
麻辣王子入选躺赢运动员，马应龙出战提肛赛道，卫龙大跳钢管舞，品牌花式秀技能。
而当我们将淘运会中的种种巧思设定，与网友共创互动联通起来看，还不难发现，淘运会在筹备阶段，就已锚定了整场活动沟通基调，即侧重社交讨论与用户互动。
在多数奥运营销中，不论是以TVC还是运动员代言人做沟通，品牌们都习惯性于采用品牌本位的单向沟通策略。而淘运会并非自上而下地灌输奥运故事和竞技精神的主旋律，而是将用户放在了营销沟通的主角地位，全程以社交话题和趣味互动构建用户与淘宝的双向对话；淘宝也通过线上复刻趣味奥运体验，让更多人都能真实、轻松、日常化地参与到这场全民运动盛会中。
02、更高效的传播模式，紧跟巴黎赛场热点，还能自己造势推热
当然，品牌们要想在传播竞争白热化的营销赛道中领先，并不能仅依靠趣味创意与互动的自传播力，还可以像淘宝一样学会在奥运中借势+造势。
从巴黎开幕式起，淘运会热点就已经和奥运热点牢牢绑定。一场超绝松弛感开幕式在塞纳河上启航，并迅速成为全世界关注焦点。而淘运会也不甘示弱，以线上CGI的方式，同期打造了水上超绝中国风开幕式。
奥运本身就是一场文化交流盛宴。而正如巴黎开幕式里每一幕都以多元的文化、艺术表达，彰显其作为艺术之都的底蕴。淘宝在中国风开幕式中将中国诗词歌赋、秀丽山水、传统意境与现代城市繁荣都融合为一，强调着淘运会作为国内线上运动会的本土化特色。
开幕式之后，巴黎奥运每日最热话题，必数中国运动健儿赛事战绩。而伴随着中国体育健儿在赛场接连夺金，淘运会中也诞生出了不少淘运会金牌用户。奥运中一有中国队夺金，必定全网欢庆、各大品牌狂撒福利、官方媒体刷屏鼓励。同样，淘运会的夺金排面也早就安排上了。
比如在在项目中获得冠军的选手，不仅获得了淘宝官方定制的金牌、冠军大礼包以及线上游巴黎的机会，甚至还直接牵走了一头牛。这个奖品属实把淘运冠军真牛！的赞美具象化了。网友纷纷点赞：真的好颠，爱看！
当全红婵、郑钦文、潘展乐等奥运健儿轮番霸榜热搜时，紧靠看刘亦菲就拿下干瞪眼冠军的刘女士，不小心跳掉了肾结石的开合跳选手，以及走赢了奥运竞走冠军的淘运会隐藏大佬等话题接连闯入社交热议。淘运会健儿们另辟蹊径，在搞笑段子和奇葩新闻路上越走越远。
从开幕式到各项赛事夺冠，可以看到，在各个奥运热点中，淘运会都能在巧妙蹭上热度的同时，又能借力打造出专属于淘运会的热门传播亮点。如此，淘宝才在借势出圈，提高传播效率的同时，能够真正将奥运流量导入了平台流量池。
在长周期的奥运营销赛程中，不断推高的淘运会热议，在各大社交平台上广泛辐射淘宝+奥运影响力同时，持续向站内活动引流。
03、更接地气的品牌价值沟通，从电商价值、情感价值到社会价值
回顾淘运会全程，不论是更新的用户互动玩法，还是更高效的传播方案，其实本质上都是为了让淘宝 能够借奥运进行一次广泛而接地气的价值沟通。
更具体而言，就是在奥运这个体育经营竞技长之外，为普罗大众打造一场人人都能简单参与的全民运动盛会，让普通大众成为主角，尽享运动乐趣。而在这样直接、真诚且长期的互动中，坚持带着用户们玩在一起的淘宝，也将其三大特殊价值传达给用户：
首先就是其兼备海量好物和特殊供给的电商价值。淘宝包罗万象众所周知。而此次淘运会着重扩散其奥运会官方电商服务合作伙伴身份，并在互动中加入了吉祥物、奖牌等创意，其实就在同步推广奥运好物，彰显平台的人无我有的特殊供给。
再就是，淘宝在奥运期间打造趣味赛事、社交热点，也是在全程陪伴着用户玩进奥运，并培养起了更多人每日动一动的好习惯——看似不正经的淘运会背后，全是对用户健康生活一本正经的关心。这种陪伴与激励积蓄起了厚重的品牌情感价值。
最后，淘宝通过淘运会推动大众参与趣味运动，也是积极响应着体育强国全民运动健身的时代号召，践行其品牌社会价值。并且淘宝支持大众运动的行动，还还不仅于支持线上淘宝用户。淘运会收官之际，还将大家走的步数兑换成体育设备，捐赠给山区校园，将运动梦想和体育精神播种到每一个角落。
正如视频中所说，体育精神不止在巴黎赛场，更在热爱运动的每个角落。你我的每一步，都是为山里孩子铺的路。
其实，百年奥运从诞生开始既是竞技擂台，更是世界各国人民关注和平、爱与希望的窗口。淘宝将用户运动成果转化为公益捐赠的巧思，也可看做是在延展奥运传递爱与希望的内涵。人与人之间的关怀与温暖在运动中传递，平台的爱心和社会责任感也在温暖的传递中深入人心。
结语
如今，奥运大戏已然落幕，但更多大型节点营销都正待开启。在未来的营销舞台上，品牌们无论创意如何翻新，都需抓住最底层的用户沟通目标：以品牌创新内容、趣味体验，激发与用户的深度共鸣，建立起用户与品牌多远又独特得价值共识。
一场淘运会，写下了体育营销模范的参考答案，接下来我们继续期待新选手登台。
看完觉得写得好的，不防打赏一元，以支持蓝海情报网揭秘更多好的项目。
感谢您的支持，我会继续努力的!
打开支付宝扫一扫，即可进行扫码打赏哦
手机直接保存图片,扫一扫识别二维码,即可进行扫码打赏哦
