作者 | 张帆
文章开头，我们先看一组数据：
2024 年上半年，抖音生活服务业务整体用户满意度提升 22.16%，其中餐饮行业提升 28.95%，综合行业提升 28.1%，酒旅行业提升 14.61%。
与此同时，据财经媒体 @晚点LatePost 消息，抖音今年第一季度在生活服务板块的销售额已经突破千亿大关，较去年同期增长超 100%。
一条业务线维持高速增长不容易，在高速增长的同时还能让消费者越来越满意更不简单。不仅如此，最近抖音生活服务团队还宣布，将用户满意度确定为平台首要发展目标。这也意味着，比起增长他们更在乎消费者的情绪。
这一平台级调整将对抖音生活服务赛道带来哪些影响？
这篇文章，咱们就来聊聊抖音生服为啥能始终保持高速狂奔，看看在消费者满意度被调整为平台首要目标后，本地商家还能迎来哪些发展机会？
01、用户满意度提升两成，抖音生服做对了什么？
几天前，抖音生活服务发布了《2024 年上半年消费者权益保护进展公告》。运营社发现，其中多条信息至关重要，甚至会影响很多本地商家业绩和达人的内容表现。
公告中，抖音生服明确提出将提升用户满意度作为平台首要任务，同时还强调，将进一步从平台视角转为消费者视角。
这一视角转变意味着什么？
过去几年，抖音生服从无到有，以极高的增速狂奔。数据显示，2023 抖音生服全年业务增速高达 236%。背后照射的是数百万商家、几十万探店达人在平台内繁荣生长。当时抖音生服将平台治理和强化基础设施放在突出位置，目的是营造更好的消费环境、营商环境。
行至 2024 年，他们的治理思路进一步精细化，从降低负向指标转变为以提升用户体验为核心，标志着生活服务行业迎来精细化运营时代。
据了解，为了贯彻这一目标，过去主攻平台治理的团队也改名为服务体验与治理，可见平台提升用户满意度的决心。具体而言，2024 年抖音生服团队为提高用户满意度做了哪些努力？
1）升级治理保障，护航消费者安心出行
去年以来，抖音上的酒旅需求井喷，年初抖音生服发布的行业月刊显示，2023 年抖音酒旅直播间生意较前一年的增速是 229 倍。
但随着商家、消费者增长，平台内也出现了一些违规问题。在此之前抖音生活服务明确规定，商家不得发布不合理低价游商品。这种低价游往往伴随着线下加价等违规现象，严重损害消费者权益。
因此平台每个月都会根据市场调研、历史成交价及监管要求，对价格标准进行动态调整，确保商品价格符合平台设定的最低标准，低于此限价的商品将无法上线。
另外，抖音还上线了旅行社违规分机制，对商家在营销、线下接待履约、售后等各环节进行综合评估。违规分数越低，商家表现越差。低分商家将受到限制视频播放量、禁止参加平台活动、限制本地推广、商品禁售等处置。
据了解，2024 年上半年，抖音生服累计处置了超 1.6 万个存在模糊加价、不合理低价的问题商品，处理旅行社履约问题 4336 起。较去年 12 月份，平台内商家违规率整体降低了 27%，消费者的酒旅体验得到有效保障。
2）持续提升内容质量，杜绝低质内容
内容是抖音安身立命之本，很多用户产生消费兴趣也与内容息息相关。
为了进一步保证内容生态稳定向好， 今年 5 月抖音生服发布了《低质内容评估规范》，进一步明确了涉及生活服务相关内容低质的界定标准。
具体而言，生服领域常见的低质内容主要包括盗用、低成本创作、内容客观质量低、用户体验差等四个方面。
常见低质内容
抖音生服相关负责人表示，对于发布低质内容的创作者，平台将降低其内容曝光度，并可能影响其创作者等级。对于频繁违规的账号，将采取更为严格的措施，如扣除信用分、限制流量等，以减少对消费者的不良影响。
公告显示，上半年生活服务短视频的内容质量明显改善，短视频低质率下降 38%，直播录播低质率下降 95%。
3）升级特色服务和工具，优化消费者到店体验
众所周知，生活服务覆盖用户本地消费的方方面面，涉及吃喝玩乐多个领域。在一些特定的细分领域消费者往往存在一些个性化的需求，比如美甲美发行业就存在千人千面的审美。
考虑到这些细节问题，今年抖音生服针对一些特定补贴行业推出了特色服务，以更好地满足用户需求。比如针对美甲、美发、美睫等综合行业，推出不满意重做和不主动推销特色服务，并为优质商家展示专属标签，在用户下单时提供更全面的参考意见。
特色服务标签
同时，推出无隐形消费服务覆盖丽人、度假旅游类商品，解决加价及捆绑消费问题。针对酒店行业，他们还推出了入住保障服务， 解决用户预约后到店无房的问题。
据了解，这些针对行业定制化的特殊服务已累计为 3127 万用户提供了消费保障，有效提升了用户们的消费娱乐体验。
4）完善兜底机制，消费者权益保障进一步升级
目前入驻抖音的生服商家达到百万级，每天产生的订单数以十万计算。交易订单海量增长后，用户难免会遇到商家难以承担或不愿承担售后责任的情况，这时候平台的态度和兜底机制就至关重要，往往能直接影响消费者的情绪和满意度。
为了解决这些问题，抖音生服设立了消费者权益保障专项基金，在当用户遇到不可抗力场景、判责时间较长等情况时，平台将先于商家赔付，快速解决用户问题，主动承担兜底责任。
据悉，2024 年 1~6 月，消费者权益保障专项基金赔付额较 2023 年同期增长了 2.86 倍。
公告还显示，上半年抖音生活服务平台共受理了超过 361 万名用户的请求，受理消费者服务量增长了 141%。为了更好地处理用户需求，平台根据不同行业的特点，对用户预期和进线典型场景进行了分类梳理。
同时，将服务标准进一步拆分细化，以适应不同行业的特征，上半年抖音生服整体用户满意度提升了 22%。
02、消费者体验成最重要指标，商家该如何借势？
抖音生服一系列动作落地，很多用户拍手叫好，消费者无疑是最大赢家。
与此同时，也有人担心上述新推出的特殊服务和规定，对商家提出了更高的服务要求和经营门槛。会成为商家们的负担吗？
答案截然相反，运营社发现很多商家反而乐于看到平台用户满意度的上升，也有很多商家能快速察觉到平台的意志，找到业绩突破的方向。
一位商家告诉运营社，商家和消费者不是敌对关系，不只平台在意用户的消费体验满意度，很多时候商家可能比平台更在乎。
李总是一名西安的餐饮商家，旗下有 7~8 家门店，入局抖音仅 1 个月靠达人带货做种草，团购销售额接近 100 万，核销率达 70%。
他的团队非常擅长流量运营和短视频营销，但他却认为在抖音做餐饮生意的核心竞争力是产品和服务质量，落到用户层面正好就是用户满意度。
他告诉运营社，抖音生服注重消费者体验的策略，自上而下，几乎贯穿生意的每个环节。显著的征兆是抖音明确规定，三率超标的商家会被限流。即差评率、投诉率、商责退单率超标的商家即便花再多精力做运营，也可能不会取得满意的流量与交易回报。
逻辑很简单，抖音渠道内的商家体量庞大，官方必然会更愿意推荐产品质量硬、用户满意度更高的那一批商家。
据李总介绍，类似的评价体系还包括店铺评分、用户推荐分数等。如果商家提供的套餐质量不行，或者品控、服务能力、售后能力跟不上，会直接影响相关产品的曝光和转化
这也倒逼越来越多抖音商家开始把用户体验和满意度作为经营的关键指标之一。
持有类似观点的抖音商家不是个例，王泽是成都某景区的营销负责人。今年春季，他们景区将抖音作为营销重要阵地。靠内容营销+口碑裂变，他们从众多景区脱颖而出，今年春节承接了 15 万游客，获得超 1.5 亿流量曝光，抖音渠道门票销量较往期涨了 10 倍。
在王泽看来，用户体验情况和满意度是本地商家在抖音做好生意的关键要素之一。今年春节前夕，他们将景区内的游玩设施、售后服务体系以及客服团队均进行了一轮升级，在线下还设置了客诉中心专门来解决游客们遇到的问题。核心目的是提升用户满意度，拉动平台内的用户评分。
据了解，春节前，王泽所在景区抖音店铺评分是 3.2 ，经过一系列努力涨至 4.2。在他看来，评分上涨意味着流量推荐和用户下单率的提升。
评分越高，流量越高，以我们的经验估算，抖音商家评分每提高 0.5 分大约能多获得 50% 的自然流量。此外，用户在下单购买门票时也会直接根据用户评价做整体判断。
所以，像王泽和李总这样的优质商家非常期待平台能够推出更多的服务和工具，从更多维度地帮助商家更好地服务消费者，维护用户口碑。
比如，茶饮品牌古茗在今年产品上新时，因过于火爆导致缺货，有数千人购买后因缺货而退款。在使用缺货发券功能后，古茗成功地降低了 15% 的退单率，并成功将超过 6% 的缺订单转化为实际销售，既挽回了生意又维护了用户口碑。
03、结语
总体看来，抖音生服将提升用户满意度作为平台首要任务后，消费者无疑是最大受益者，以后用户在抖音团购消费将更放心、安心和舒心。即便遇到不满意的体验，平台也有完善的售后机制帮用户兜底。
对商家而言，用户满意度提高也属于利好消息。一方面，抖音生服正在清退不符合要求的劣质商家，流量和订单自然会流向脚踏实地做生意的优质商家；另一方面，平台推出的一系列规则、工具和特殊服务，将进一步帮助商家更好地完成履约和服务，从而实现口碑裂变和复购率的提升，同样能直接带动生意增长。
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