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8天3800W,做官方直充!心动《铃兰之剑》出海数据如何

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8天3800W,做官方直充!心动《铃兰之剑》出海数据如何

8月1日《铃兰之剑:为这和平的世界》海外多市场上线。上线首日获得美日韩免费榜第一,目前在日本、韩国、泰国、印度、尼西亚、老挝等地区冲进Top20。

此前,该游戏在港澳台及大陆已上线,虽然谈不上长线,但初期都取得不错的成绩,且营销十分高调,此番面对更广阔市场发行的新挑战,情况如何?

今天,DataEye研究院对《铃兰之剑》的海外数据表现进行剖析。

为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

(一)下载量

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点点数据显示,截止至8月8日,《铃兰之剑》海外市场(不含港澳台版本)双端预估总下载量超142万次,其中,该产品在美国、日本等市场较受欢迎,但下载量呈现一波冲高后下滑态势。

(二)收入量

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收入方面,截止至8月8日《铃兰之剑》海外市场(不含港澳台版本)上线8天双端预估总收入(扣除平台分成)约3857万元人民币。其中,日本、美国、韩国三个市场贡献了较多的付费。

【DataEye研究院观点】

市场表现亮眼,且在T1市场呈多点开花的趋势,尤其是日本、美国市场,下载、收入都有着较高的量级,具体原因,DataEye研究院推测有四点:

1、提早预约+初期付费点多。在上线初期都有着不错的收入、下载数据,这是因为产品会在初期设置较多的付费点,上线(只)送30抽而不是几千抽。

2、情怀因素:画面内容及玩法层面,结合了经典的日式回合制和像素风格,游戏画面保留了复古战棋的情怀,很容易会让老玩家产生皇骑的既视感。这些日式复古风的元素与日本市场高度契合,可以更为快速的撬动日本玩家的下载与付费。

3、营销层面,《铃兰之剑》社媒做的比较丰富,特别是突出音乐阵容,由著名作曲家崎元仁创作游戏音乐,邀请了超过40位知名日本声优进行配音,为角色赋予了鲜活的生命力,让玩家在游戏中有更深的代入感。

做了官网直充,且上TapTap海外版,实际收入预计会更高。官方网站显示《铃兰之剑》上线除手游双端外、还有PC版本,而且心动还在官网、社媒平台特意提醒用户:玩家通过官网充值渠道可以得到5%的折扣优惠。

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整体来看《铃兰之剑》海外成绩可圈可点,贡献流水的国家和地区都是T1级别市场对比不同市场的RPD(平均单下载收入),我们发现,游戏核心受众或高净值用户基本上集中在日韩市场。

二、买量投放

(一)投放趋势

DataEye-ADX海外版数据显示,《铃兰之剑》在今年7月中下旬开始进行素材投放。但日均投放素材并不突出,素材投放量仅个位数。直到8月1日,游戏在多个市场上线之后,素材投放量才迎来提升,投放主要集中在日本、欧美两类市场,日本市场单日素材投放量约为500(视频+图片)左右。

(二)素材创意

DataEye研究院整理了《铃兰之剑》投放曝光量TOP30的高效素材,日韩市场投放素材创意形式中,游戏角色故事/言论占比较高,占比约为67%,主要包装成短短几秒的动画形式,看起来像某个动画新番的预告片。其次则是游戏实录素材,占比约为27%,类UGC素材占比较少,为6%。

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欧美及其他市场游戏角色故事/言论占比较高,占比约为60%,其次则是真人口播,占比23%;游戏实录素材,占比约为17%,

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游戏角色故事/言论素材以展示游戏高质量美术内容为主,往往是一段游戏人物剧情介绍的相关片段。

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值得关注的是,在最近一段时间,《铃兰之剑》真人素材的投放占比有显著提升,主要形式是游戏实录画面搭配达人主播展示。

【DataEye研究院观点】

总结来说,DataEye研究院认为,《铃兰之剑》海外投放的素材有以下特征:

其一,素材投放量维系与以往相同的投放节奏;对比心动过去发行产品在买量侧的动作,《铃兰之剑》在港澳台市场、《出发吧麦芬》,其单日素材投放量与《铃兰之剑》(日本市场)投放数据较为接近。

其二,在欧美市场重视达人素材的推广,接地气;此类素材瞄准的是泛游戏用户群体,期望通过相关素材来引起玩家对游戏内容产生兴趣。关键在于,此类真人素材更多是用达人主播进行产品传播,达人本身就有一定的粉丝基础,使其素材上线就保证了一定的播放量及转化率。

其三,日、韩市场多元,着重凸显游戏美术特点。有的突出CV,有的做成新番片段;《铃兰之剑》独特的美术风格是其屹立于手游市场的重要武器,此次在素材制作上,《铃兰之剑》也多集中于此,重点突出产品的像素艺术风格和复古情怀,而且这类风格与日本市场高度契合,也在一定程度上提升了素材的转化率。

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三、社媒传播

【事实数据】

分阶段看《铃兰之剑》发行策略,包含 Twitter、Youtube、FaceBook 等主流社媒。主要社媒动作分析平台为 Twitter,其为《铃兰之剑》日服官方社媒粉丝最多的平台 (粉丝量超10万人次)。

1、制作公示期

早在2023年5月时,《铃兰之剑》就开通了 Twitter账号,发布了PV预热,并且通过转发抽奖,吸引了不少玩家的关注/转发。

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随即便开始逐步公布游戏中为角色配音的声优阵容,游戏邀请了超过40位知名日本声优进行配音,为角色赋予了鲜活的生命力。

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8月,在秋叶原发布线下广告,拍摄线下广告投稿的玩家可以获得特别礼物。

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9月,项目组参加东京TSG展会,并邀请了coser对游戏中的角色进行还原,邀请玩家来打卡、合影。

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2、上线预热期

7月27日,在Youtube开启前瞻直播,进行预热,并进行大手笔抽奖。

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上线前一天,发布了主题曲和MV。

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3、公测当天及之后

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在游戏上线后,继续发布纪念广告第三集,随后还对声优田中理惠进行采访,官方还在预热,将于8月9日开启直播。

【DataEye研究院观点】

从传播侧的动作来看,《铃兰之剑》有以下几个特点:

第一,重点宣传游戏中的美术以及背景世界观;主要是想通过独特的美术、音乐风格,来抓取对此感兴趣的用户群体,同时邀请声优配音,强化音乐的吸引力。同时再通过人物背景介绍,展现游戏世界观的方式,再进行IP塑造。

第二,线上线下大高举高打,打法对标二次元;线上直播、与同行业的大佬进行面对面访谈、推出主题曲、MV、大批量声优配音,利用自身官方媒体平台进行宣传曝光,线下广告位铺开、参加展会,项目组希望双管齐下,通过这一形式向日本玩家输出品牌影响力,快速打开市场。虽然在日本市场设置线下广告已经成为常规套路,但从社媒平台的反馈来看,玩家还是很吃这一套。 

第三,在多个平台创建多个官方账号;DataEye研究院推测,《铃兰之剑》在平台选择上,是希望通过不同地区的语言,再进行针对性内容传播,目前账号是日语、韩语、英语都在运营更新,但通过内容更新频率可以看出,最为重视的是日本市场。

多个市场多个账号的运营方式并不少见,包括网易、雷霆、米哈游等厂商也多是以此来进行针对性内容传播。从投入来看,多账号的运营成本必然会随之提升,但好处也是显而易见的,特定市场的专属运营,可以提升该地区玩家对产品的认可程度。

四、观察与思考

从《铃兰之剑》出海的动作、表现,我们可以分析出两点核心逻辑:

1、心动在海外(尤其是日韩)市场的发行思路上,一定程度上找到了可复刻的方法:重社媒+线下,轻买量,再加上声优、音乐风格加持,花里胡哨的招式较少。还是期望通过游戏风格+内容来打动玩家。

DataEye研究院认为:游戏风格化+品牌化之路越来越成为基础能力,深入人心的故事和内容成为进阶能力,也是厂商的护城河,毕竟技术、人物立绘、发行思路可以复制,但独特风格、独特内容是千变万化。

2、说完营销,再来看另外一个动作——做直充支付。

事实上,心动并不是首个在海外市场进行做直充支付的厂商,此前莉莉丝的《剑与远征:启程》、IGG旗下《Doomsday》也设置了官网直充的渠道。

而在国内市场,做直充支付的厂商更为多见,比如支付宝里,目前有《问道》、《三国杀》、《JJ斗地主》、网易游戏、贪玩游戏、网龙、紫龙。在微信里,则有腾讯充值、《王者荣耀》、雷霆游戏充值平台、冰川充值等游戏充值小程序。

这背后的原因,无非是厂商希望可以绕开渠道直充,以此来拿到更多的利润空间。

再回到心动本身,今年3月底,心动网络发了2023年财报,财报显示全年收入33.9亿元,与2022年基本持平;经调整后EBITDA由亏转正,盈利约1.6亿。且凭借《出发吧麦芬》,2024年收入和净利润预计将迎来大幅增长。

此前上线的《心动小镇》表现可圈可点,《伊瑟·重启日》也在测试中,目前预约已经突破50万。这些手牌该如何打出,打完后该怎么办,可能都是未来心动需要面对的重要挑战。

心动今年是否能触底反弹,我们拭目以待。

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