封面来源 | Lemaire
奥运之外，品牌的营销热情被七夕点燃。
基于这个独特的中国传统节日，如何巧妙运用传统文化发散创意、激发国人共情，进而完成用户对品牌的心智种草，并最终转化为实际的销售成果，各大品牌每年都绞尽脑汁。毕竟，这不仅考验着品牌对自身营销策略的筹划，也考验着品牌对节点红利的捕捉。
从今年的七夕案例来看，不少品牌都一改以往单向输出的传播方式，转而集合品牌、情绪、审美、文化等体验，与消费者展开新对话。值得一提的是，曾经在中国传统节日营销上频频翻车的奢侈品牌，近些年在七夕的切入角度、东方爱意的诠释维度、成品的质感等层面，均有更动情的表达。这不仅为品牌获得更多消费者青睐赢得了可能性，也得以在更有诚意的本土传播过程中再次迸发品牌价值。
01、以亲昵而又几近纪实的风格捕捉爱的日常
早餐店、地铁站，Lemaire今年的七夕营销给屏幕前的你我，定下了自然且松弛的情绪基调。
为庆祝七夕，Lemaire找来赵丹导演掌镜，在上海拍摄了一系列短片，以亲昵而又几近纪实的风格，捕捉欣瑜与懋樺这对情侣的日常——上海高安路的一个早晨，街道上车水马龙，懋樺身背碎莓色大号Soft Game包袋，与女友欣瑜一同选择早餐；镜头由远及近，两人在大柏树站等待列车以及走出延安西路地铁站的过程中自由交谈、一路陪伴。在放松随性的画面变奏里，观众的感官情绪被一层层调动起来。
此外，早在七夕前夕，Lemaire就早早上线中国限定碎莓色SOFT GAME包袋。这款包袋由再生尼龙面料制成，兼具素食主义和防水功能，该包以大、中、小三种尺寸在品牌天猫旗舰店和北京SKP独家发售。
拍摄爱情短片、推出节日限定产品，其实都并非品牌七夕新叙事，但当我看到Lemaire的这几支七夕短片时，仍会有一种被击中的感觉。
它没有强烈的镜头冲突，也没有华丽的视效，而是跳脱出节日的仪式感，把视角落在情侣之间简单却美好的日常时刻，于动与静相融的镜头语言下，爱意随着包饰融入日常生活的点滴之中。
这一系列表达，有格调，也有人味儿，因为不论是在大柏树站的相遇，亦或是在高安路的早餐，对于消费者来说，这些都是贴近生活的熟悉场景，在这样的场景里置入节日产品，其美感一点不输精心布置的T台，而当爱意不用高声呐喊，Lemaire的品牌气质张力也于无形中被具像化。
02、深层次链接文化价值，用中式美学留足共鸣空间
LOEWE和Prada今年的七夕营销以中式美学启幕。
利用剪纸与光影艺术，LOEWE呈现了极具奇幻风格与唯美创造力的动画短片《摘星记》。动画以剪纸花朵和萤火虫为背幕，两只刺猬上演一段不懈的逐爱故事，在得来不易的氛围渲染中，最终两只刺猬的心在仙人掌果实、榴莲和晚星的尖角上碰撞交汇。
该定格动画由金奖导演 Nina Gantz执导，中国演员林栋甫温暖献声，旨在向中国传统工艺致敬，意在铭记并弘扬纯手工动画技艺。
致意传统七夕佳节，坠入爱河的刺猬更幻化为限量版Flamenco手拿包、Puzzle Fold Tote手袋、迷你Tote手袋及Puzzle Fold手拿包上精巧的饰针，以及金属骰子、钥匙扣和毛毡挂饰。
◎ 图源：LOEWE
更妙的是，七夕限量版手袋借由特殊工艺，精巧呈现能够完全扁平折叠、结构化的几何镶片，并穿孔呈现两个可以沿着打孔拆卸和重新定位的特别版刺猬别针，两相逐爱的刺猬，与剪纸动画短片、以及织女牛郎七夕鹊桥相会的故事交相呼应，中国传统文化之美与独有韵味的中式爱情也再次跃入日常。
◎ 图源：LOEWE
铺开延绵悠长的江南画卷，Prada收录湖光山色，携手代言人李现与模特谢欣致意2024七夕情人节，将七夕故事娓娓道来。
倾注品牌对古城建筑技艺与美妙情愫的赞颂，七夕静态与动态影像大片取景徽州古村呈坎，作为目前徽派古建筑遗存最多的村落之一，呈坎被誉为中国历史文化名村、中国古建筑之乡、中国国宝之乡。这片古村落至今依然留存传统建筑遗迹，在凝固的艺术中向世人呈现徽州风土人情和历史文化。
◎ 图源：Prada
在这里，古村文化以及建筑艺术让人流连，李现与谢欣身穿甄选精致面料打造的七夕成衣系列，搭配色调微妙的多元配饰，漫步古镇。翠竹摇曳，青山如黛，古城墙上，青石板下，一步一景，传统建筑遗迹与自然风光呼应，故事主角亦在循迹古镇的旅途中邂逅诗意与浪漫。
03、融合创意与心意，探寻爱的奥义与具象表达
尽管不同品牌间的七夕叙述落脚点各异，但对七夕背后爱的具象与共性表达始终贯穿其中。
今年七夕，积家JaegerLeCoultre以音乐牵引出爱的双面奥义。积家携手品牌全球代言人易烊千玺，以全新音乐创作《从时间的两端汇合》，讲述爱里的未知与勇敢。
伴随易烊千玺的歌声，两个灵魂被一股不可抗拒的力量吸引到了一起，海平面上碰巧擦肩，寻遍天际的边缘，时间如翻转的迷宫，爱是唯一的指引，带领两个经历阔别的灵魂超越束缚，最终穿过起承转合的旋律奔赴向彼此。
以易烊千玺与舞者的叙事为线，积家暗藏了爱的一体两面：一面是晨光熹微的明媚，如初见般的悸动；一面是百转千回的深邃，在充满不确定的世界里，奋力寻找彼此。将爱的哲理寓于翻转玄机，讲述爱不止表面的真意，巧妙的灵感寓意来自积家REVERSO翻转系列腕表，该系列腕表以天马行空的创想和非凡技艺凝结Art Deco装饰艺术风格精髓，同时结合独特的翻转设计，诠释了爱的双面奥义。
走进真实的消费者，蒂芙尼携手一条创作系列人物短片《守护，是爱的方式》，从爱人、友人、家人和自己四个维度，探寻当代语境中爱的共性。
第一期故事围绕「爱情」展开，镜头邀请观众一同步入85后设计师夫妻李野野和闫盐的岛屿花园，仔细聆听「守护，让爱破茧生花」的故事。结婚一年后，李野野发现自己得了乳腺癌，生活陷入灰暗。有一天，丈夫闫盐看到野野画的一张明信片，上面写着：「我会住在一个地方，靠近大海，种满花。」于是，他们决定离开城市的喧嚣，定居海边小岛，从一片荒地开始，重新耕种新的生活。
短片呈现了爱更真实的一面，初相识的激情与热情固然难忘，但各种意外的侵扰才是生活的真相，但还好爱与守护，仍能让废旧的荒土盛放出灿烂的花。
第二个故事则落脚在在胡兵和瞿颖34年的情谊上。两者是家喻户晓的中国初代超模，他们互相陪伴三十多年，共历了事业的起伏、爱情的跌宕，在对方最需要的时候义无反顾。他们在彼此最美好的年华相识，也成为了彼此生命里最重要的人。
系列故事的多元角度折射出爱的不同状态，也投射到了我们每个人自身所处的情境之中，而蒂芙尼则将自己对爱的理解贯穿其中：爱，是一种多面的力量。它随不同个体和故事而演变，将你我与过去、现在和未来联结。而守护，是爱的方式。无须多言，也未必宏大，仅是出于本能的流露便足以讲述动人的爱与故事。
兼具中国传统文化意蕴和爱情表达的七夕，向来是奢侈品牌进行本土化沟通的竞技场。告别中国元素的浅层叠加，奢侈品牌们也在多元的在地探讨与实践中，于东方文化与品牌调性之间找到契合点，并以产品与互动沟通不断回应本土节日文化内涵以及东方美学意蕴。
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