像七夕这种兵家必争的营销节点，品牌选择与热门IP、艺术家或是其他品牌合作，推出高颜值的联名礼盒，已经是收获热度、促进销量转化的常见打法。只是在嘈杂的传播环境中，那些浮于表面的跨界玩法很容易被其他案例的声量盖过，也很难在昙花一现后为品牌沉淀长期的价值。

七夕跨界营销越热闹，我们越应该有一些冷静的思考。到底什么样的内容更容易突破消费者的注意力阈值？到底什么样的联名产品才能让消费者心动？什么样的传播配套才能带动品牌的销量增长？

面对这些问题，飞利浦似乎已经找到了属于自己的解法。在之前的七夕活动中，品牌就与Dior合作设计师Lydie Bossuet、野兽派联名，在声量和销量上实现了双丰收。今年，飞利浦又与同样带着皇家标签的WEDGWOOD合作，我们不妨来拆解一下这个案例，来梳理一下七夕跨界的出圈逻辑。

01、从流量叠加到价值协同，塑造产品的差异化认知

品牌联名，往往是洞察先行，每个爆款案例背后都蕴含对市场、消费者的精准把握。在笔者看来，飞利浦之所以选择在七夕这个浪漫时刻与WEDGWOOD携手合作，主要是基于以下两点思考：

一方面，不少跨界还停留在相互借势、导流的阶段，很难激起消费者的关注。所以飞利浦的跨界思路很清晰：那就是找到一个同样定位高端市场、同样服务于精英消费者的合作伙伴去强强联合，并且让双方的差异性去协同、互补。作为家喻户晓的健康科技品牌，科技和品质一直都是飞利浦最突出的品牌形象；而WEDGWOOD自1759年诞生以来，始终秉承匠心精神，诠释优雅摩登的英伦格调，二者有着相似的市场地位。同时，科技与奢华的组合，也打破了双方品牌的固有圈层，让这款联名礼盒因为极具辨识度的标签成功突围。

另一方面，越来越多的年轻人开始认同一种实用主义下的长期消费观。相比于短期的性价比和消费满足，他们更加注重产品的长期价值，宁愿选购品质更好、使用寿命更长的产品。所以飞利浦与WEDGWOOD的联名礼盒，不仅延续了以往简约大气的产品设计风格，整体颜值高且精致雅致，礼盒中的产品搭配也非常务实，一款定制礼盒中都有一份飞利浦的个护产品和WEDGWOOD的精致瓷器，兼具了高级感和实用性。

02、从单一视角到多元沟通，拓宽产品的礼赠场景

中国人讲究送礼的文化，尤其是在七夕这种关键节点，一款高颜值又实用的联名产品只是基础，品牌还需要增加礼物的文化内涵和仪式感，从情感层面为礼物加分。为了让自己成为最有记忆点的那一个，品牌打破了传统联名中女送男或者男送女的单一沟通视角，选择了爱人和爱己两个维度，轻松解决七夕送礼难题。

今年七夕，飞利浦不仅推出了更适合精英男性的电动剃须刀礼盒，也结合专属七夕的奔赴和陪伴，喊出了一句非常浪漫的口号一生相伴。毕竟，选择WEDGWOOD的瓷器杯子作为赠品，本就因为谐音与一辈子有些甜蜜关联，而剃须刀作为男生在生活中会日日使用的刚需产品，也会一直陪伴在对方身边，这个点也非常种草。同时，品牌也用脱毛仪礼盒和高速吹风机礼盒精准捕捉了精英女性在日常洗护中的需求，用承载美好寓意的电动牙刷礼盒去延展品牌对爱情的诠释，每一款都审美在线。

其实，从之前的国风联名、野兽派的浪漫之约，再到今年强强联合的精致生活，飞利浦一直都秉承务实和质感的联名策略——它们开发了很多款组合礼物，规格从入门到高端均有，产品也是覆盖了剃须刀、电动牙刷在内的各类产品，这些联动不仅大大增加了科技类产品的礼物感，也充分满足了不同用户的礼赠需求。

03、线上线下双线联动，高效种草实现品效合一

有颜值也有仪式感的联名产品，是飞利浦此次联名出圈的必然因素。不过，飞利浦并没有将此次联名停留在线上热度的营造层面，而是通过线上线下的营销布局，多维度触达精准用户，实现从认知-认同-认购的转化。

在线上，飞利浦做了多元化、多渠道的内容布局。从双方蓝V的官宣、明星王大陆和陈瑶的加持，再到与抖音、微博、小红书上不同圈层的达人展开的深度合作，飞利浦用持续性的内容输出高效种草联名礼盒，不仅让消费者对产品有更立体的了解，也快速拉升七夕送飞利浦礼盒的热度。

为了让话题扩散至更广泛的圈层，品牌也借势而上，面向大众征集最好的心跳回忆。这一活动不仅激发了消费者的参与热情，也通过高质量的UGC产出掀起分享狂潮，很多消费者也在分享和互动的过程中，与品牌建立一种更高级的亲密关系。为了缩短大众从种草到拔草的转化路径，飞利浦与WEDGWOOD的电商页面也搞了一次联动。用户可以直接从飞利浦的主页跳转到WEDGWOOD店铺，品牌联名虽多，这么深度的合作还挺少见。

而在线下，飞利浦也用感知度很强的方式，实现了与高端生活方式的深度结合。不仅在上海k11购物艺术中心、陆家嘴正大广场以及北京地铁内均投放了大屏海报，此次联名礼盒还入驻了全国三十多家WEDGWOOD官方门店，也成了快闪店最好的博物馆的一道靓丽风景线，给消费者带来了直观的视觉冲击。

这个快闪店是由位于上海张园的飞利浦Lab改造而来，整体布置很浪漫且非常出片，所以也在承接线上话题热度的同时，也有不少用户主动前去打卡。WEDGWOOD茶艺师会在这个博物馆里分享下午茶的礼仪之道，创始人的成名作艺术品、镇店之宝波特兰瓶也被搬过来展览，据说，这还是肖战代言WEDGWOOD拍摄广告的同款产品，这些细节也在无形中让话题有了更多的曝光和讨论度。而在这种双线联动、相互导流的传播策略下，飞利浦想要打造的七夕仪式感有了一个具象化的载体和表达，更多用户也直接在短时间内完成圈粉-种草-拔草的路径，实现了真正意义上的品效合一。

写在最后：

在心智营销时代，品牌需要适时把握住用户的情绪窗口，才能进一步抢占他们的心智空间。不过七夕年年都过、联名谁家都玩，怎样才能让自己成为最有记忆点的那一个？

以飞利浦与WEDGWOOD的联名为例，品牌之所以能在强敌环伺中成功突围，一是打破惯性、向内探索，在洞察中找到更合适的联名对象，用更有诚意、仪式感更强的联名礼盒满足礼赠需求。二是多维布局、向外扩容，用恰到好处的创意去沟通用户，用情绪价值给每一个礼盒赋能，让传播能够直指人心。在声量嘈杂的消费市场上，这种策略很像一剂温和的良药，在潜移默化中占领大众心智，还能带来长远的影响。

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