文 | 浩然
1、巨头多年的拉锯战
前几天，苹果威胁拒绝更新微信、抖音的消息引发热议。
这两年国内巨头之间硬碰硬地相互封杀基本终结，连交锋无数次的腾讯、字节都握手言和了，这时苹果为何同时硬刚微信、抖音两大国民级软件？
因为苹果认为，微信、抖音漏交了一部分苹果税。
众所周知，苹果手机用户在应用商店App Store内付费下载APP或者买视频会员、网盘会员、游戏充值、知识付费等数字内容产品时，苹果会雁过拔毛，从中抽15%-30%的作为佣金，再将剩下的资金转给相应的APP开发者，俗称苹果税。
一般来说，APP的开发者在苹果的地盘上，都会乖乖交税。
但苹果发现，在微信、抖音平台上，有一些小游戏、小程序的创作者把用户导向了外部支付系统，比如在对话框放个其他平台的支付链接，引导大家去第三方平台购买，这样就绕开了苹果30%的佣金。
于是苹果便要求腾讯、字节堵住漏洞，否则就不给他们的软件更新。
这并不是苹果与两者第一次爆发冲突。
最近的就是今年618期间，苹果就趁机施压抖音下架通过直播间售卖的iOS端视频会员、网盘会员、知识付费等数字商品，很多iOS端用户直播间的购买链接瞬间消失，主播建议换个安卓手机下单。
这样就驱赶一部分iOS用户回流到相应的APP内，购买价格更高的会员服务，因为这个价格里包含了苹果税。
再往前，早在2017年，苹果就曾与微信就公众号打赏金的抽佣问题就行过多轮缠斗。
苹果认为打赏功能也是虚拟支付，同样应该从中抽成30%，也就是说你给公号文章作者打赏10块钱，有3块钱是苹果的。但微信坚持认为自己没有从打赏中获利，打赏的钱都给了作者，这是个人与个人之间的馈赠。
双方各有道理，沟通无果后微信一度关闭了iOS版的打赏功能，意思就是我不要了也不给你，二者的针锋相对在当时引发了很大讨论，网友都在假如他们相互封杀该选谁站了。
但现实中，国民级软件商和顶级手机硬件商相互依赖的成分更大，博弈注定不会是高烈度的，只会在有限的范围内闪转腾挪。何况微信打赏本就不是什么大生意，没有公号靠打赏生存。
后来过了几个月，一张腾讯核心高层人员与苹果CEO库克合影照片流出，虽然此次双方会谈内容并未对外透露，但外界能感觉到，双方都做出了让步。
公众号打赏升级为喜欢作者后重新上线iOS,苹果也不再征税。而对于当时刚上线不久的小程序，腾讯也宣布小程序内暂不支持iOS端虚拟支付业务，以此换得了小程序在iOS端的正常使用。
要知道，小程序可以看作是运行在微信上的操作系统，对于用户来说很方便，对于开发者来说开发和获客成本低，能直接能替代一部分APP，替代了APP也就替代了App Store，是苹果的一大威胁。
App Store是苹果巨大的利润来源，拿苹果最新财季数据来说，以App Store为代表的软件服务营收为242美元，而且其毛利率高达71%，远高于作为高端产品的硬件45%的毛利率，无异于躺着赚钱。
这是苹果不允许任何人触碰的后花园。
而微信宣布小程序内不支持iOS端虚拟支付业务，算是打消了苹果的疑虑。
但这只是暂时的。
2、苹果意在小游戏
到了2020年初，微信又推出公号文章付费阅读功能，但没有再与苹果就收税问题进行太多拉扯，直接同意了苹果按规定收取30%佣金，腾讯这次为何又妥协了？
其实这就是巨头之间的博弈和拉锯，不会太激进，颇符合鲁迅先生所说的开窗论：
这屋子太暗，须在这里开一个窗，大家一定不允许的。但如果你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开窗了。
当时有分析认为，微信抛出这条小鱼给苹果示好，是因为身后还有大鱼--小程序、小游戏。
小程序发展得太快，2018年总数就超过了100万，达到了苹果中国应用商店一半的规模。而现在，微信小程序的月活用户已超过9亿。
小程序算是操作系统之内的操作系统，给苹果生态开了个口子。
而作为小程序之一的小游戏尤其狠，也是在微信、苹果为了不值多少钱的打赏费争执不下的2017年，微信上线了小游戏，从那时开始，《跳一跳》《合成大西瓜》《羊了个羊》《咸鱼之王》等陆续火了。
2020年，正是疫情期间小游戏进入爆发式增长期，全年DAU达到了4亿。
截至目前，微信小游戏用户已经达到10亿，有240多款游戏季度流水超过千万元，其中七八成都是30人以下的小团队。
除了微信，抖音小游戏月活也突破了1亿，而且抖音有着独特的小游戏生态，通过短视频和主播的推广形成大量分发。
数据显示，今年上半年小程序移动游戏收入为166.03亿元、同比增长60.5%，小游戏销售额已连续三年保持高速增长。
不少App端中小厂商也开始转战小游戏，甚至像雷霆游戏、恺英网络、掌趣科技、灵犀互娱等都已经推出了小游戏。
小游戏有着极大的发展前景，把中小游戏厂商和用户的注意力也吸引过去了，这都对苹果征收苹果税造成了挑战。
毕竟游戏是互联网最大氪金项目之一，也是征税大项。
国外知名游戏咨询公司Newzoo发布的2023年上半年全球营收最高的十大游戏公司榜单中，腾讯和索尼位居前二，排名第三的是没有自研游戏的苹果，依靠苹果税能成了全球第三大游戏公司。
苹果也试图抓住小游戏带来的爆点，今年1月份苹果宣布将支持开发者上架的云游戏和小游戏、小程序，接入苹果的应用内购买系统。
要知道，苹果之前对云游戏、小游戏抱有极大敌意，这等于给了它们名分，但同时也意味着，苹果要对小游戏征税了，不想错过小游戏爆发带来的巨大税源。
而作为小游戏两大最强平台的微信、抖音，自然首先成为苹果整肃的对象。
3、新旧渠道之间的博弈
苹果这次与微信、抖音的摩擦，本质上还是数字产品尤其是游戏新旧渠道之间的冲突。
对于广大移动游戏厂商来说，旧渠道最主要就是手机硬件，iOS端是收30%苹果税的苹果，而在安卓端则是能收到50%安卓税的小米、vivo、OPPO、华为、荣耀等一众手机厂商。
安卓税更高，但它比苹果税好的一点在于，它只针对游戏类APP收过路费，其他的微信、淘宝、爱奇艺等APP只要不在应用商店里买资源位打广告，就不收费。
而且安卓系统比较开放，允许用户去第三方平台下载，虽然也会尽其所能进行一些限制，比如在小米应用商店搜索腾讯旗下的下载平台应用宝，就会被提示使用自带的才更安全稳定。
即便从网站下载下来了，到了安装阶段，也还会有风险提示。
但不管怎么说，安卓手机对各类APP的控制还是比较弱的。相比而言，苹果将手机硬件、操作系统、开发者工具、应用商店等所有环节牢牢控制在自己手里，不允许其他公司染指其中任何一环，这就是苹果的封闭。
当然，封闭也带来了对上架APP更严格的审核，也就更安全，而且开放的权限和接口少，APP运行起来流畅一些，这是iSO的优势。
安卓税之所以敢收50%，与多年以来安卓手机厂商在手游渠道中的强势地位有关。
在智能手机迅速铺开的阶段，移动手游也处于跑马圈地的蛮荒期，那时候国内手游用户大多都是刚接触游戏的中低级别玩家，而非对游戏各方面有着一定要求的高级核心玩家。
在大部分人对游戏质量要求不高、对游戏类型没有明确喜好的前提下，就容易出现给什么玩什么的情况。
当时没有抖快短视频、B站、小红书等平台，流量最大、推荐效果最直接的就是手机应用商店的首页推荐，这几乎成为通往华山的唯一道路。
而质量良莠不齐的手游井喷式爆发，生命周期又短，必然会争抢连接厂商和用户必经之路的手机应用商店。
国内安卓手机厂商甚至还于2014年成立了一个叫硬核联盟的组织，试图把国内碎片化的安卓生态进行统一，他们用统一标准来包装游戏的安装包，联合起来与游戏厂商谈合作，定下了五五分成的标准。
2018年前后，硬核联盟发展到巅峰，在手游用户中的渗透率超过了60%，但这也是其盛极而衰的转折点。
硬核联盟坐收过路费这么多年，游戏厂商对其深恶痛疾，丁磊就曾喊话中国安卓渠道的分成是全世界最贵的，高达50%，没道理嘛。
而与此同时，今日头条、抖音、快手等买量渠道兴起，游戏厂商在这些平台上通过批量广告投放，在一段时间内集中曝光产品，引导玩家下载和注册，越来越多游戏厂商脱离硬核联盟的传统渠道，转而以买量渠道投放市场。
同时，以TapTap为代表的垂直渠道愈发受到欢迎，TapTap甚至不收取任何渠道费用，唯一的营收来源是广告位置的推荐费用，吸引了一大批被硬件渠道压得喘不过气的中小型游戏厂商。
而像腾讯、网易、米哈游这样颇具实力的游戏厂商也选择硬刚安卓手机渠道。
米哈游的《原神》最初推广时绕开了安卓渠道，只在官网、TapTap和B站下载。
腾讯在前不久的6月份宣布《地下城与勇士：起源》将不再上架部分安卓平台应用商店。
还有拥有者超级流量入口的微信、抖音，载着众多的小游戏厂商绕开硬核联盟，通往各自的掘金之路。
终极的商业模式就是坐在关键连接点上收过路费，微信、抖音自然也不会错过，但他们相比坐收抽成的硬核联盟已经有了很大进步。腾讯的分成比例在30%-40%，不过这里面包含着一定比例的推广费，总的抽成比例更低一些，而抖音不久前刚把小游戏的分成比例降低到10%。
4、漫长的斗争
作为传统渠道方，硬核联盟其实颇像15世纪末期雄踞东西方连接点向来往商队收取过路费的奥斯曼土耳其帝国，它有着强劲的实力，当时地中海强权的代表威尼斯共和国为了争取对商路的控制权，与奥斯曼帝国进行了八次战争也没有撬开通向东西的大门。
然而，被巨大商业利益吸引的西班牙、葡萄牙选择绕开奥斯曼帝国的控制区，从海上开辟了新航路，载着一批批冒险者开启海外掘金之旅。这相当于给了奥斯曼帝国一剂慢性毒药，商流的闸门被渐渐关闭，进入到衰败倒计时。
这是新旧渠道此消彼长的过程。但与硬核联盟不同的是，苹果依靠独特的iOS系统和在全球的强势地位，对渠道有着更强的统御能力，不那么容易能被绕过去。
单纯依靠两大巨头可能不会迫使苹果降税，需要厂商、行业、监管层面的共同努力，而且与全球的反苹果税浪潮连成一片。
欧盟市场对苹果税的反抗最为激烈，多年拉扯之后，在今年3月正式对苹果处以18.4亿欧元的巨额罚款。
而为了规避欧盟《数字市场法案》带来的监管风险，苹果也宣布从3月起在欧盟实行全新的苹果税政策，抽佣从30%和15%下调至17%和10%。
在美国市场，《堡垒之夜》开发商Epic Games也曾起诉苹果App Store抽取30%佣金的行为违反了反垄断法，最终迫使苹果做出部分妥协，允许用户通过链接跳转到外部网站使用第三方支付购买App内的产品和服务。
此外，像日本、韩国纷纷效仿欧盟，着手制定本国版本的《数字市场法》。
目前，中国苹果税30%的抽成比例为全球最高档位。前不久，被称为中国苹果税第一案的金某诉苹果案迎来了一审判决，虽然上海知识产权法院驳回了原告提出的相关请求，但却认定苹果具有市场支配地位，只是没有滥用市场支配地位。
这在业界看来已经是不小的进步，因为按照我国《反垄断法》，市占率到50%才能构成垄断，而苹果手机在国内市占率只有13%左右。可是如果放在iSO市场，苹果独霸天下，市占率100%，而且在iSO系统市场没有竞争者，因此法院认为苹果具有市场支配地位。但从消费者角度来证明其滥用市场支配地位，具有一定难度。
苹果虽然赢了这次诉讼，却高兴不起来，前不久向中国最高人民法院提出申诉，请求删除判决书中提及的支配地位内容。
当全球都来审视苹果税是否合理时，苹果可能就不得不进行调整了，这也向其他科技巨头们发出了一个明确的信号，获得利润的同时也要自律，作为开发者和用户的关键连接者，要克制躺着收过路费的冲动，有责任维护平台的公平，合理分配利益。
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