内外兼修，电商要在平销期寻新增长

不管是借助达人力量还是自营起盘，在很多商家老板的认知里，大促期是生意的胜负手。

但是并没有哪个商家会认为，电商只做大促就够了。

究其原因，一方面是因为，随着电商在社会零售额的渗透率趋于稳定，在这样的格局下，不管是大企业还是小公司，对增长的定义更加多维：不止要规模，也要利润率。也就是说，单靠阶段性的大促不够了，平销期成了增长的主战场。

另一方面，消费者的心态变了，过剩的供给让消费者越来越趋于理性，比起大促薅羊毛的瞬时刺激，消费者已经开始转向日常化要好物。

眼看着平销期已经成了电商商家无法回避的经营标配，可是翻遍过往的方法论和策略，我们却很难找到如何实现有效平销的参考答案。

今天结合实践经验，我给大家支两招：一靠商家内功修炼，二靠借势平台。

练内功，

平销期已经成为商家谋增长的主战场

什么是有效平销？

在搞清楚这个问题前，我们不妨先来看看平销期的概念。

相较于我们熟知的618、双11等大促期，平销期指的是商家日常的销售阶段。

现在商家更多的精力和时间都放在了平销期。在抖音平台，天天开播已经成为了电商商家的基操。

因此，商家增长的主战场，实际上也转移到了平销期。但因为流量和销量平，很少有商家会认真筹备和经营平销期:

有商家在心态上把平销期等同于淡季，下放给团队做机械重复的日常练兵。

也有商家选择复制大促的策略，每天开播，把平销期做成天天大促。

这样的结果显而易见，看似每一天都在经营，可爆单仍然靠玄学，更别提实现确定性的增长。

鸡肋的无效平销，不如不做。

有效平销，应当是咱们商家把握消费者需求的敲门砖，修炼洞察消费者行为和习惯的基本功。而每一天的增长反馈，是对平销效果的有效检验。

这里建议大家主要关注两大数据的增长。

一是GMV和利润的增长。电商属于零售业，一天不赚，等于白干。每日的GMV和利润的目标，是从年度、季度、月度的目标中拆分得来，合理的目标设定和拆分，是电商经营摆脱玄学，走向科学的起点。

二是新用户的有效增长。电商不同于线下零售业，突破了场景的空间，对商家来说，拉新的门槛被降低了，其重要性也提到了和复购一样的高度。平销期是天然的拉新场域。

像在抖音电商，既有人找货的路径，也有货找人的场景，多元的场景降低了商家触达新用户的门槛；相应的，用户获取的信息量增大，信任门槛提升，只有在日常平销期用内容化的商品反复触达目标用户，才有可能让路人变新客，新客变熟客。

关注目标是为了更好的达成。那落到实践上，我们该如何实现有效平销？在平销期GMV也能涨势喜人？

以直播场次为单位进行基本功的修炼。这是每一个想要长期健康经营的商家的必修课，而且一旦夯实，也能成为抵御同行竞争的护城河。

而基本功修炼的要点就是大量测试：

电商实则是人、货、场的编码游戏，GMV、利润以及新用户的增长离不开爆款，而爆款来自于对人货场的恰当组合。平销期就是给了我们大量的时间，我们可以以直播场次为维度，对产品组合、话术、场景等进行A/B测试，直到测出一款人货场匹配，叫好又叫座的爆款。

同时，为了加速测试效率，有效放大GMV，商家必须要懂投放。

在抖音平台做电商的朋友都知道，巨量千川一直在迭代智能化的投放产品和工具，这对商家来说，投放的操作越来越简单了。

像本身是家庭式小生意的新锐护肤品牌姿本丽，在平销期通过智能化投放产品「全域推广」突破生意规模瓶颈，直播间单日消耗提升了10倍，单品订单量实现了4倍增长，成功打造出店铺的第一个爆品。

无独有偶，联合利华也在今年第一季度平销期，将13个大号直播间，切换使用「全域推广」，切换后，不仅直播间人群召回率也同步提升了123%，GMV也环比增长了5倍！

不过，投放的操作门槛降低，并不意味着不重要了，而是投放从拼人力升级成了拼脑力。

投放是测试的结果放大器。花多少钱，买多少量，带来怎样的营收和利润都需要通过投放随时算账、动态决策。

所以正确看待平台的智能化产品和工具，工具能起到解放我们投放过程中的时间和精力的作用，让我们不用再花时间、拼手速去完成投放过程中上计划的机械工作，但相应的，对投放的要求会变得更高，未来不懂电商生意全盘，根本做不好投放，也无从谈起增长。

会借势，

与平台同行的商家

才能放大平销期增长效果

内功的修炼没有捷径可言，看起来做电商只要肯费笨功夫，总有一天能成功。

可事实上你我都清楚，并不是这样的。

我们的生意，时刻处在变动的营商环境中，如果只顾着埋头苦干，很难获取到想要的增长。

那怎么办？

和平台同行。

以抖音为代表的内容电商平台生态，仍然是当下作为电商商家，能享有的最大的时代红利。

1、巨量千川真金白银的送钱送流量

前边我们提到，有效平销的基本功要点是测试，稍微关注一下平台政策，就能发现测试的成本可以让平台兜底。

不说远的，就在最近的暑假和七夕，平台提出了超乎以往的重磅激励政策：

• 之前投放过的商家朋友们注意了，在这次活动的基准期之间，消耗有增量且满足对应的消耗门槛，就有机会拿到最高5W块的消返红包奖励。而且消耗门槛真的不高，单账户日均消耗大于等于500块，就能参与这次的周期增长赛！

• 另外，基准期日均消耗大于等于500块的账户，并且活动期间内连续7天有消耗，还能瓜分百万奖池，重点是一点套路没有，100%中奖。

• 哪怕日耗到不了500块也没关系，这次激励还有专门针对中小商家的玩法，只要消耗就有机会通过成长任务，拿到最高1000元的奖励！

这意味着，只要投放就有消返红包拿，到手的可都是白得的测试预算啊。

而且，不仅花钱就返红包的政策外，使用像「直播全域推广」和「智能优惠券」这些重点投放产品，最高能拿39万元的消返红包！

刚看到这个政策，我着实是有点嫉妒能参与的商家朋友。毕竟这个力度，据我所知，对比过往千川大促是前所未有的了！

不过转念一想，这些产品早用早享受。

「智能优惠券」能实现对用户优惠政策的千人千面，尤其能起到对转化的临门一脚的作用。

而「直播全域推广」则是自动化投放体现。

自动化投放作为营销行业的第四次工业革命，未来会是每一个追求增长的企业的标配，现在依托平台的自动化投放产品，则大大降低了自动化投放的实现难度。

2、自动化投放产品是商家在内容+货架双电商场景下不容错过的红利

自动化投放产品的优势在于，让投放结果更确定了。因为降低了投放这一岗位对人工的依赖。显然，从唯经验论的人工计划搭建，到算法接管分配预算买量，投放的确定性能够显著增强。

而巨量千川平台针对电商的「全域推广」产品，现在又细分为「直播全域推广」和「商品全域推广」，这意味着，「全域推广」产品补起了营销的最后一块版图，覆盖了内容场和货架场两大场景。

「直播全域推广」现在已经是很多品牌商家的营销标配了。

我们来先看一组案例：

美妆行业的巨头巴黎欧莱雅、国货美妆柳丝木也都通过「全域推广」达成了密集转化，实现了GMV膨胀。

日化行业、数码行业、母婴行业也均有我们眼熟的像高露洁、Liberlive无弦吉他、袋鼠妈妈等品牌，在「全域推广」的加持下，刷新了GMV和品牌人群资产积累的转化新高。

据平台数据披露，商家使用「直播全域推广」后，直播间整体GMV平均能提升15%-20%！

如果不是数据作为铁证，很难想象，系统自动盯盘，只用建一条超级计划的「直播全域推广」竟然能达成这么强悍的转化效果。

而且巨量千川背后的技术团队也着实有点卷了，在这个基础上，今年「直播全域推广」又进一步升级了，升级后：

• 跑量更猛。「直播全域推广」进一步优化了增效模型撬流量能力，配合新增多种优惠券类型和可选面额，投放时能获得更强的跑量能力。

• 自动化能力更强，这次升级加强了产品的自动化能力，进一步降低盯盘和素材制作负担。

• 操作精细化程度更高，上线了人群偏好支持、出价建议等精细调控工具，在自动化同时，个性化投放需求也得到满足，投放起来，人货场匹配更精准了。

像某白牌美妆在抖音起步阶段，就通过「直播全域推广」小步快跑，阶梯放大预算，实现GMV稳定且提升78%，跑量提升88%的效果。

此外，打通内容场和货架场景的智能化投放产品「商品全域推广」，可以说是解了很多商家的近渴。

随着抖音用户的兴趣消费习惯已经养成，越来越多的消费者除了坐等算法的投喂外，也主动在抖音商城和店铺中边逛边买。

在这样的背景下，2022 年，抖音电商顺势提出了内容场+货架场双场景驱动的电商形态。嗅觉灵敏的商家，早已经将货架场作为生意新增长的必争之地。

据相关数据披露，抖音电商上半年货架场景MAC（月活跃用户）提升超60%，这意味着越来越多的商家选择来货架场经营。

在攫取增量面前，效率和效果同样重要。

而「商品全域推广」这一智能投放产品，显然为所有类型的商家，提供了一个无差别的提效buff。

对刚入局抖音电商的商家来说，哪怕连内容团队都没来得及搭，也完全可以直接从图文和商品卡开始做起。「商品全域推广」支持图文/商品卡/短视频多种体裁统一调控，还能一站式触达内容场+货架场的全域流量。可以说是入局就有量。

而对已经在抖音内容场做出成绩的品牌，只用分出一小部分精力，开启「商品全域推广」，剩下的交给系统，平均整体GMV能给你提升20%-30%。这对品牌来说，可都是货真价实的增量！

像三只松鼠，在切「商品全域推广」后，整体ROI提升81%，日均消耗环比增长220%。商城日均GMV达40W+，环比提升45%+，而且自营短视频带货销售额从0跃升至日均9W+。

不过，这个产品目前还在加白测试期，预计8月末全量，没用上的商家朋友们，可以期待一下。

3、商家实现长效经营的根基是团队能力建设

对商家来说，团队能力决定了经营的质量。而在当下，想要吃到平台的红利，就一定要随着平台能力的升级方向，调整自己的团队架构和能力。对所有商家来说，平销期是最好的调整时机。

用投手这一岗位举例，之前的要求就是会搬砖就行了，但随着「全域推广」功能的完善和效果提升，只会搬砖的投手已经完全失去了价值。所以，作为商家老板一定要理解平台方自动化、智能化的底层逻辑，把培养有创意思维、懂生意逻辑的投手放在第一位。

总结

电商回归理性，不管是从消费者、平台还是商家的视角来看，我们有信心相信，未来的电商一定是良币驱逐劣币。

而到达未来的路程上，平台、商家、消费者不是博弈关系，而是相互促进的生态平衡。尤其是平台和商家之间，是同行者，合理借势平台，会让你的脚程更快一步。

因此，对商家来说，做电商，从现在起，拼的就不再是60分及格，而是谁能拿到90分甚至更高。

而想拿高分，基本功去赢得基本分数很重要，和平台同行，借助平台的政策、产品获取加分buff，也同样重要。