01、大力营销

长期绑定奥运的伊利，早已熟练掌握了背后的营销打法。

资料显示，伊利（600887.SH）为2024巴黎奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴。同时，伊利签约的品牌代言人有乒乓球队的樊振东、孙颖莎、王楚钦，游泳队的张雨霏，网球队的郑钦文。

在这届奥运会开始前，伊利的营销动作就开始了。如发布品牌片《伊利 因妳在场》，视角聚焦张悦彤、邓丽娟、骆知鹭、姜冉馨、黄雨婷、赵楠、葛曼棋等女性运动员，展现女性力量；签约新生代运动员，包括跳水队的全红婵、陈芋汐、王宗源，游泳队的张雨霏、覃海洋，乒乓球队的樊振东、孙颖莎、王楚钦等组成伊利之队。此后有关奥运会的视频宣传、周边产品等都没有落下。

除了体育外，伊利还时刻接梗。当奥运LOGO撞脸鲁豫这一话题再次出现时，伊利官宣陈鲁豫成为伊利巴黎观察大师；当巴黎奥运会的配色被吐槽为沙僧配色后，伊利又请来了《西游记续集》沙僧的扮演者刘大刚，担任伊利的巴黎时尚大使。

奥运营销也对业绩有着明显的推动作用。以往届为例，2021年，伊利是中国奥委会官方合作伙伴，这一年，伊利销售费用增长14.4%至193.15亿元，营业收入同比增长14.11%至1101.44亿元，归属净利润同比增长22.98%至87.05亿元。2022年，伊利是冬奥会和冬残奥会官方唯一乳制品合作伙伴，销售费用同比增长18.6%至229.08亿元，营业收入同比增长11.4%至1226.98亿元，归属净利润同比增长8.34%至94.31亿元。

在没有奥运赛事举办的2023年，伊利销售费用同比减少1.47%至225.72亿元，营业收入同比增长2.49%至1257.58亿元，归属净利润104.29亿元，同比增长10.58%。在2024年第一季度，伊利营收324.63亿元，同比减少2.6%。

可见，伊利也需要巴黎奥运会的营销带动业绩的增长。

2002年，潘刚出任伊利集团总裁，是当时全国重点工业企业中最年轻的总裁之一。在潘刚的带领下，伊利连续多年成为亚洲最大的乳企，2023年跻身全球乳企五强，成为了中国乳业的龙头。

而行业的变化，成为潘刚执掌伊利的又一挑战。

伊利表示在2023年年报中，当前，国内经济处于恢复发展阶段，短期内受消费信心不足以及人口出生率下降等影响，乳品消费规模较上年略有缩减。

据《2024中国乳制品行业趋势与展望报告》，2023年，全国原奶产量达到4,197万吨，同比增长近7%，乳制品产量达到3054.6万吨，同比增长3%，供给量和产量双双获得增长.全国人均奶类消费量为41.3千克，同比下跌1.5%，人均奶类消费量远低于全球和亚洲平均水平，只达到全球平均水平的39.9%。整体市场发展还是继续处于阶段性的供给过剩、需求不振的增长困境，乳品市场消费潜力仍有待被激发。

在乳品中，液态奶是国内最主要的消费品，也是各大乳企的基本盘。从收入结构来看，伊利液体乳的增长放缓明显。2023年，伊利液体乳收入855.4亿元，同比仅微增0.72%；奶粉及奶制品业务收入275.98亿元，同比增长5.09%；冷饮业务收入106.88亿元，同比增长11.72%。

2024年第一季度则持续了这种态势。液体乳收入202.61亿元，同比减少6.81%；奶粉及奶制品收入74.28亿元，同比减少0.2%；冷饮收入43.33亿元，同比增加14.21%。

在2023年度暨2024年第一季度业绩说明会上，潘刚表示上半年由于需求恢复偏弱且原奶供给偏多，公司通过主动调整出货节奏消化渠道库存。目前来看，液奶渠道的调整已经初见成效，渠道库存水平有所恢复，一些薄弱地区的产品新鲜度出现了好转迹象。部分经销商的盈利水平有所提升，经销商的进货意愿也提高了不少，形成了正向的循环。

潘刚强调，调整出货节奏、加快周转速度，这并不会影响全年的出货量。液态奶全年的量还是增长的，随着渠道调整，下半年整体的价格体系也会恢复到健康水平上。

但从经销商数据来看，伊利的情况或许不那么乐观。财报数据显示，2023年伊利底经销商19497个，在2024年第一季度为18431个，减少了1230个。

此外，伊利还定下了2024年营收实现1300亿元的年度业绩目标，为2025年净利润率至少达到9%的目标，打下坚实的基础。

从伊利近段时间的业绩表现来看，液态奶已经陷入了增长瓶颈，要想继续增长，必须找到新的增长点。

因此，近年来伊利在奶粉方面也频频布局。2021年，伊利收购澳优乳业，加大了奶粉方面的布局。数据显示，伊利的婴幼儿配方奶粉市场零售额在细分市场中排名前五；成人奶粉则在市场第一。

但奶粉市场的竞争也十分激烈。蒙牛、飞鹤、君乐宝、雀巢等都在加码奶粉，伊利要维持奶粉业务的增长也并不容易。

而冷饮业务具有明显的季节性，尽管伊利在年报中强调了市场地位——冷饮业务市场份额保持市场第一，连续29年稳居全国冷饮行业龙头地位，但较小的收入比重对业绩推动作用并不明显。

伊利也开始了其他业务的尝试。今年7月，伊利在回答投资者互动平台中的提问时表示，近几年公司已经在布局水饮业务，上市发布了伊刻活泉矿泉水和现泡茶，目前还处于培育阶段，主要在一些重点城市、电商、OTO等渠道进行布局。

在财报中，伊利也表示旗下拥有液体乳、乳饮料、奶粉、酸奶、冷冻饮品、奶酪、乳脂、包装饮用水等几大产品系列。不过目前包装水、茶饮也竞争激烈，或许无法成为伊利的增长点。

开拓新的市场，则是寻找增长点的另一途径。2006年，潘刚就为伊利定下了国际化战略，但目前，伊利并未将海外业务收入在财报中披露，其只在2023年年报中提及公司海外业务收入较上年增长10.08%。

不过，在投资者互动平台上，伊利回答投资者提问时表示，伊利旗舰店在美国洛杉矶正式投入运营。安慕希、优酸乳等液态奶品牌，以及巧乐兹、苦咖啡、冰工厂等冷饮品牌在此集中亮相。此前，伊利旗下佳贝艾特婴儿配方羊奶粉、牧恩黄油已在美国上市。伊利在美国上市产品已覆盖液态奶、奶粉、冷饮、黄油等品类，成为在美国上市产品品类最多的中国乳企。至此，伊利产品已成功登陆亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲。

对已是千亿营收规模的伊利来说，维持增长也不是易事。只有绞尽脑汁吸引消费者，才能打破目前的收入瓶颈。但奥运的翻车，也为其蒙上了阴影。