作者 | 查拉图
前两天点外卖，被饭搭子按头安利「饿了么」新上线的超级吃货卡。他说：
这周基本上都用了饿了么，另一位同事优惠券爆涨了 15 块，自己直接便宜了 20 多块！
对打工人来说，一日三餐的外卖能便宜下来，可太重要了！
于是我也打开饿了么，不看不知道一看吓一跳——总计 24 元的全平台商家通用券，只要 0.99 元？
更为关键的是，其中大部分券竟然都是无门槛使用的！
四舍五入一下……这不就相当于白送吗？
我去网上搜了下，才发现这是 7 月 17 日「饿了么」公告超级吃货卡全面升级的新玩法，并公开表示要让消费者更省一筹。
难不成 2024 年了，外卖又要掀起价格大战了？饿了么这一更省出招背后，有哪些玄机？
01、这次饿了么超级吃货卡升级，有多值？
互联网卡券的玩法大家都不陌生，可为什么这一次我和同事们的感受会如此不同？
这首先要从优惠券的设置机制说起。
平台卡券的设计逻辑，本质上要达成双赢的初衷的。
对消费者来说，购买商品除了用来满足需求外，也是广义上的购买服务。获得卡券，除了经济上的优惠外，也在服务上享受超值感优惠独享感，这对最终消费体验有很大提升。
而对于商家来说，重要的是生意要运转起来，他们也是愿意让出合理的利润空间，去获得持续成交、更多的成交。
但在实际运营中，往往出现劣币驱逐良币的情况：
比如限制使用：明面上给你额度很高的优惠券，但在使用时才发现只能买某些商品，或者满足较高的满减……
比如价格歧视：把规则设置得复杂，让懒得研究的用户多花钱……
比如提前涨价：甚至可能用完券后，比原来的价格还贵……
……
而这次饿了么超级吃货卡升级省钱感的设计关键点——正视并逐一解决了这些问题。
首先，一单即回本。
这是我在这次超级吃货卡升级后，最直观的感受。
你一定遇到过很多类似的情况：付款时得知用券可以便宜不少，但是需要先花更多钱来买若干张会员券。
如果全能用掉，一定是划算的。但如此一来，你也就被捆绑住了，甚至因为厌恶损失而不得不多买几次。
事实上，商家是真心优惠还是玩弄营销，是规则修修补补还是底层重构，消费者一用就能清晰体会到。
所以，优惠券什么玩法最能体现诚意？
很简单，让消费者一单回本。没有捆绑式设计，用户轻松买、轻松享受优惠，体验当然好。
其次，超级吃货卡的绝对优势属性是——有无门槛+全平台通用的金色版。
如前面所说，现在很多平台的优惠券玩法水是很深的。一些大额券看着吸引人，但要真用出去可不容易。
所以，我们这些天天都需要点外卖的打工人，才更能明白无门槛通用的力度。
最后，这些优惠券的爆涨金额也非常可观。
我们可以看到，这次超级吃货卡升级后有金色和红色两种类型的卡券可用。其中金色卡全平台商家通用，主打一个普惠，而红色超级吃货卡则突出一个力度——最高可爆涨至 28 元。
在小红书上，随便一搜就能看到很多安利帖子、评论，不乏直接半价下单，甚至个位数午餐。
而经过一周多亲身适用，我和饭搭子就不止一次抽到 20+ 优惠券。这个日常爆涨金额量，可以说是打工人的省钱之光了。
02、从 4P 到 4C，外卖生意的逻辑变了
最近，饿了么的大动作着实不少。在奥运期间各种免单、红包、抽奖，如今又重构了平台超级吃货卡的逻辑打法。
动作频频背后玄机为何？现在，外卖生意的逻辑变了。
1）从 4P 到 4C，外卖的逻辑变了
外卖生意是典型的双边市场生意，需要在商户端和用户端都形成强大的网络效应。
到现在，外卖竞争进入下半场是共识——一方面行业增长速度逐渐趋于平稳，市场将更加注重品质和服务的提升；另一方面，对于打工人、生长在移动互联网的Z世代而言，外卖或者说即时配送服务几乎是水、电、气一般的基础设施般存在。
在这一前提下，外卖的生意逻辑变了：从 4P 走向 4C。
4P 是营销之父科特勒建立的经典营销理论，他把营销分为产品、价格、渠道、传播四大部分。
在增量时代，增长黑客们的各种打法都逃不脱这个框架，投放、获客、转化、召唤……但随着渗透率的提高，这种商家视角的逻辑局限性越加凸显。
正如另一位营销大师罗伯特·劳特朋所提出的 4C 理论，在精细化竞争的下半场，营销需要持有的理念应该是请注意消费者而不是传统的消费者请注意。
4C 与 4P 最大的区别是，4C 更强调以用户、以人群为出发点，根据消费者的实际需求来提供产品和服务，强调满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。
而具体到外卖生意里，就是让商家尽可能倾听顾客，在给予顾客优惠的同时，还应该要做到保全顾客的服务体验。
2）塑造更省心智，「超级吃货卡」升级背后的逻辑
所以，这次「超级吃货卡」升级背后其实看得出饿了么底层营销逻辑的变化。
之前，讲营销预算投给渠道、投给促销。但现在，不如把更多的营销预算花在用户身上，通过让用户获得更好的体验和优惠来实现平台的运营、增长。
这时我们再来看饿了么的一单回本，就是这种逻辑转变的典型呈现——没有支配用户的运营预期，专注于优先考虑提供好的消费体验。
对于存量老用户来说，货真价实的优惠不仅提升满意度，更能带来社交传播。
对于增量新用户来说，反正外卖几乎是必点的，开卡几乎零压力，在哪点不是点呢？
同时，在「超级吃货卡」升级后的机制下，用户在投资-回本-赚钱的过程中有更好的获得感和使用体验，自然会乐意留下来提升消费频次。
对于平台而言，这是堂堂正正的阳谋。直接把钱补贴给用户，塑造更省钱感知和心智，既提升产品竞争力又让用户获得优惠，何乐而不为呢？
03、结语
身为打工人，我对饿了么超级吃货卡升级是极乐见的。
毕竟，大家工作、生活已经足够劳心劳力了，谁不希望多些真诚，少些套路呢？
这次升级后，我也越来越期待饿了么超级吃货卡后续还会有哪些动作。
让我们拭目以待吧~
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