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直播是情趣品牌的新解药吗?

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直播是情趣品牌的新解药吗?

谁在直播间买情趣玩具?

作者 | 张含菁

编辑 | 趣解商业消费组

老婆们,喜欢吮吸感的拍33号链接。

可内可外可同时,直接一步到位的。

……

很难想象,被悄悄放在柜子深处的情趣玩具如今也能站上直播间的C位。趣解商业观察到,最近几个月,一些销售玩具和内衣的情趣品牌,开始在小红书上搞起直播,其中绝大部分是女用品牌。这些直播间和其他美妆、服饰类等女性向直播间一样,光线明亮、布景清新,主播们就像介绍普通的日常用品一样,介绍手中形状各异的跳蛋或内衣。

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图源:小红书截图

这些情趣玩具大多以兔子海豹等动物昵称来命名,解说过程中,身体器官也被象征词替代;如果不仔细听讲解,刷到时很难立即发现这些产品是情趣玩具。

在短视频领域,情趣用品的营销曾一直被明令禁止;去年年末,抖音放开了成人用品类目的电商入口,但也仅限于货架领域,没有直播权限。直到今年,部分电商平台和内容社区对情趣品牌的态度都有所缓和,相继放开了货架类目的限制,允许品牌发布情趣用品相关的内容。

审核的放宽,能否给情趣品牌带来新的春天?

01.情趣品牌迎春天?

品牌需要在电商平台上找增量,电商平台也需要更丰富的品牌生态拉动月活和GMV。今年,电商平台的流量饥渴症表现得尤其明显,各方都在想尽办法吸引商家入驻;一向低调赚钱的情趣用品行业,便成了平台们新的挖掘对象之一。

从市场规模来看,用情趣玩具的人或许不比打游戏的人少。据艾媒咨询报告显示,国内情趣用品行业保持着稳定的增长速度,预计2025年市场规模能达到2081.3亿元。

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图源:艾媒咨询

今年,快手、小红书等平台都调整了情趣品牌的准入门槛。饿了么上线了一个名为Hi了么的成人情趣用品配送平台;快手开始大力邀请情趣品牌入驻开店,以橱窗等货架形式售卖产品。

而布局动作最为明显的要属小红书和京东。

今年7月,京东站内上线了一个名为夜谜的情趣内容小程序,里面除了商品链接、话题发帖和真人变装视频外,还涉及到一些情趣用品的测评分享,被有些网友辣评为擦边大合集。有相关人士透露,夜谜小程序由京东健康负责,上线之前已经通过了相关备案。

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图源:夜谜小程序界面截图

小红书主要是以直播和笔记的方式,为情趣品牌提供流量入口。有品牌方透露,目前只有部分受官方邀请的女用情趣品牌可以在站内直播,国内知名度较高的品牌例如大人糖、告白兔等,都已经在小红书形成了固定的开播节奏。

趣解商业观察到,最近也有部分综合类情趣品牌开始尝试男生专场直播,但整体来看,仍然是女性向品牌占多数。

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图源:小红书截图

值得一提的是,小红书上的情趣品牌直播间并没有擦边的既视感,反而画风很清新。主播和评论区的用户,对性玩具的态度大方又坦然,直播间的常见话术是,我们是一个给男宝女宝们提供快乐的地方。

常在小红书看直播的玉琳(化名)表示,这些情趣玩具的直播间,即使是偶然误入刷到,也不会产生不适感,有时候觉得好奇还会多停留一会,听听主播的讲解。

和京东不同,情趣品牌没有在小红书遭受质疑,一方面是由于平台上女性用户占比较高,整体对情趣玩具的接受程度更好;另一方面,则是得益于小红书整体的直播风格。

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图源:罐头图库

从去年开始,小红书主推买手电商,带货不需要促销式叫卖,也从来不喊321上链接,舒缓、疗愈向、提供情绪价值的直播间在站内更受欢迎。

有情趣品牌从业者表示,情趣用品的安利,本来就需要‘慢慢来’,很多涉及到性的表达需要包装,小红书较慢的直播节奏正好给了用户思考和接受的时间。

02.直播的不确定性

2020年之前,男性用户还是线上情趣消费的主力;但最近几年,女性消费者的占比日渐攀升,增长速度远超男性。女性意识的提高,让越来越多女性将购买情趣玩具视作悦己消费。

这或许也是小红书为何放开女用情趣品牌营销的原因。大人糖、小怪兽、粉打等新锐本土品牌崛起,借势女性主义逐渐为情趣玩具去污名化、去情色化。

直播和短视频营销通过线上更加直接地面对下沉市场,如今,情趣品牌们也在走进更广阔的线下市场。

在营销上颇有声量的大人糖、Cachito等品牌,去年都已经在多地开出了线下店。今年,大人糖还通过开设潮流集合店的方式,将玩具、香氛、个护等生活品类放在同一空间,去触达更多圈层外的受众。

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图源:微博截图

长期以来,情趣行业长期处于有品类,无品牌的状态,头部公司集中度低,而高毛利和低门槛吸引了很多中小企业入局。

如今,小红书对情趣品牌的放宽,对这些尚不具规模的创业品牌是性价比极高的营销渠道。据趣解商业了解,像趣妲、Secret honey等这些尚未在淘宝开店的新品牌,已经通过直播、笔记种草等方式积累了过万的粉丝数。

如今,已经有不少情趣品牌在小红书上做内容;这些品牌账号多以产品测评、开箱内容为主,也经常根据热点创作猫meme整活向视频,吸引有好奇心的消费者来评论区互动玩梗。例如其中比较热门的一类视频是重生之我在情趣公司做运营,00后打工人通过各种meme,讲述自己如何误入情趣公司,运营涨粉KPI压力大的故事,风趣的讲述吸引了很多感同身受的打工人,也让不少消费者在评论区求福利。

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图源:小红书截图

短视频社区,天然适合内容传播与用户建立互动连接,但在很多深耕情趣用品市场的商家看来,小红书还并非是新的应许之地。

有多位品牌方人士表示,虽然现在小红书允许情趣品牌直播,但对情趣品牌的态度还不是很明确,政策也可能随时会有变化,主要是看整体的舆论氛围,以及是否会出现影响范围较大的舆情事件。

据趣解商业了解,目前小红书上热度较高的情趣玩具类短视频都有较强的娱乐性,一旦涉及到纯粹的产品介绍内容,流量就会明显降低。

曾在情趣公司做过运营的丸子(化名)表示,情趣玩具类的内容非常容易被限流;为了保持调性,公司在每个平台使用的话术和物料基本会保持一致,相比之下,小红书的内容审核可能还要更严格一些。

对需要做内容运营的情趣用品品牌而言,限流、删帖、封号都是日常,哪怕正文没有敏感词,而评论区有用户讨论了性相关的大尺度内容,账号也可能会被平台封禁。

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图源:小红书截图

其实每个内容平台都出现过性科普的爆款文章和视频,但真正能做大的账号很少。据一位在两性科普领域耕耘多年的博主分享,从他的体感来看,平台如果发现某一账号长期产出两性方面的内容,都会进行流量限制。他之前在知乎、微信公众号粉丝过万的账号都遭到了封禁。去年的文章今年被下架的情况也很多见,审核边界和尺度的不确定性非常强。

03.情趣品牌的长期主义

或许情趣玩具是为数不多的领域——品牌在销售产品的同时还需要做大量的市场教育。在从业者看来,消费者的接受程度和感兴趣程度,基本制约着整个情趣用品行业的天花板。

直播虽然为情趣用品打开了新的流量入口,但不可忽视的是,真正决定用户下单的因素或许都在直播场域外。

首先,情趣玩具的客单价偏高,大多数购买者对价格变化并不敏感。艾媒咨询数据显示,2020年中国情趣用品消费客单价主要集中在100-300元,2023年则主要集中在300-1000元。直播间常见的降价、折扣等促销手段不一定能打动情趣用品的消费者。

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图源:艾媒咨询

其次,大部分消费者对情趣玩具的需求仍处于待开发阶段。情趣玩具开始走到阳光下之后,大部分人都只是刚刚建立起对情趣玩具的认知,认同其存在的意义,但从认可到亲身购买使用还有很长一段距离。

帮助用户降低心理门槛,并不是一两场直播就能解决的。情趣玩具的使用感其实非常私人,每个人对玩具的态度和体验感也千差万别。

为此,很多品牌通过上线交流社区、私域社群等方式将消费者聚拢在一起,分享产品玩法和两性知识;有些品牌APP甚至在站内培养出了自己的两性情感达人,不仅能维持社区内容质量,也对产品复购率的提升有所帮助。

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图源:某情趣品牌APP首页

目前,在小红书直播的品牌榜上,还暂未出现过情趣品牌的身影,无法确定是情趣用品的受众有限还是平台有意为之,但可以确定的是,商家准入的放宽尚无法给行业带来爆发性的增长。

性知识的科普和相关产品的推广,注定是个漫长的过程;对情趣品牌而言,市场的开拓与渗透也是一条需要慢慢探索的路。

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