作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
最近《唐朝诡事录之西行》播出，给暑期档上了一波大分。
有网友说，要评价一部剧火不火，先看看它有没有带火一座城就行了。
就像《狂飙》带火了广东江门，《我的阿勒泰》带火了新疆，《繁花》里的上海黄河路也成了热门打卡地……而《唐朝诡事录之西行》，不但让西安这座文化古都频频出圈，还带火了陕西历史博物馆中的各种文物，被网友称作是一部行走的历史文化宝典。
市场高流通性内容，会让观众去主动搜索、了解剧集中出现过的方方面面的元素解馋。
在兵法先生的观察中，这一现象在营销领域引发了两个重要走向：
一方面，Get到了这一精髓的品牌们，今年逐渐在剧集营销上统一了打法——热衷于掐尖，把宝贵的预算更多地留给市场高流通性的爆款；
另一方面，内容经济时代，营销也是靠内容取胜的，打造出市场高流通性内容，也是当下营销人梦寐以求的一件事。
《唐朝诡事录之西行》便是一个最好的注脚：这部剧里有很多广告，都彰显出了打破行业常规的质量与创意。今天我们就据此来聊一聊，它带给营销人的一些思考。
01 高段位的冠名，流通性与价值性密不可分
先说一个大的广告投放趋势，今年爆款剧集的广告冠名卷得厉害，其实反映出的是优质剧集和综艺IP的冠名，又重新成为品牌心智营销最重要的途径之一。
最近几年里，无论是营销圈还是互联网，都在讲媒介碎片化、用户的注意力越来越分散。
到了2024年这些现象愈演愈烈，也进一步衍生出了一个让营销圈十分犯愁的问题：用户注意力触点繁杂而多变，品牌的心智更难形成了。
爆款剧集和综艺IP，正是这个注意力碎片化时代相对难得的注意力集中器。品牌通过冠名身份释放IP的价值，可以在有序引导、凝聚消费者注意力的同时，以IP为载体传递自身的价值主张，更好地实现与用户的共振与共鸣。
但趋势归趋势，最重要的还是怎么做的问题。在《唐朝诡事录之西行》这部剧里，有一个令兵法先生印象深刻的点，脉动的单元冠名。
单元冠名，这是个新冠名玩法。
在过去，品牌在做剧集冠名的时候通常都是冠名一整个剧。但对于古装题材，要全剧时时找到能与当下人们生活相连的触点并不容易。
单元冠名的出现，则让品牌的冠名能以更小的颗粒度融入，集中在剧集的某一个，或多个最能表现品牌价值主张的单元，这使得品牌冠名的身份发生根本性的变化，权益的性价比也变得更高。
脉动在剧中，合作的是风雪摩家店千重渡两大案件的单元冠名。通过爱奇艺为其量身定制与品牌Slogan找回状态，脉动回来相契合的展示场景，加深了用户对这一能快速识别品牌的标志性符号的记忆。
除此之外，脉动押宝《唐朝诡事录之西行》，还有一个惊喜收获。
抓住《唐朝诡事录之西行》的市场高流通性，脉动在第一季八大诡案回顾短片中抢先曝光，也随着剧集的开播同步带动第一季剧集、原著的热度回升，让品牌吸引到了更多剧粉和站内外用户的关注。
虽然剧集和综艺IP冠名，回到了品牌心智营销的首选位置，但不可否认大众的娱乐敏感度也越来越高，如何用好创意营销，是服务式平台和品牌方都要思考的一个问题。
对平台方而言，这在于如何通过守正创新为品牌提供更合适的价值载体；对品牌方而言，内容仍然是营销的心脏。二者共同的核心任务，在于如何把平台的内容势能与品牌的传播势能结合起来。
爱奇艺推出单元冠名玩法，进一步增加了冠名品牌的权益，在流量聚集和价值输出两个方面，都为客户提供了捷径；而脉动押宝高市场流通性内容，也找到了更多与用户建立联系、互动的场景，可谓给我们打了一个很好的样。
02 融合内容与品牌创意，助力心智生产力建设
品牌方的广告投放重新向长视频倾斜，剧集和综艺又重回心智营销的主要阵地，但如今的传播环境却回不到从前。
在媒介即内容的环境下，内容能快速提升消费者对品牌的忠诚度，也能因为简单粗暴地植入而毁掉品牌好感度。
营销人面临的挑战，永远绕不开内容创意这一环。在剧集营销的领域，高段位的创意对于广告内容植入同样有着极高的附加价值。
因而从长视频剧集中插小剧场内容植入模式诞生以来，它的核心玩法，就是怎么能拍出绝妙创意、令观众即便看广也并不感到打扰或厌烦。
营销人从用户体验的角度创作内容没错，但懂内容更要懂怎么把品牌的传播诉求融合进去。《唐朝诡事录之西行》这部剧，除了单元冠名的创意之外，也还有不少优秀的植入广告在内容种草方面玩出了新意。
说两个比较值得揣摩的创意点。
一个是创意小剧场，帮助品牌实现中插、剧尾的多维触点覆盖，让品牌的广告结合剧集内容深度绑定，以更精细的多样化玩法，让品牌植入毫无违和，有效避免了破坏性硬植入的出现，同时强化观众心理暗示。
唯品会以你想要的品牌，你喜欢的价格，都在唯品会品牌定位，结合开篇秦孝白成佛寺作画《降魔变》的剧情打造的45s创意小剧场，在片尾、中插等不同位置情景进行安利，便是一次针对品牌调性、目标受众及营销痛点的量身打造。
用户的心智容量是有限的，距离消费者的远近往往直接关乎品牌在用户心智中的地位，而互动是拉近距离的最好方法。
结合剧情的玩梗刷屏弹幕，极具年轻化的表达，本身就是用户喜欢的内容形式。而调动年轻人一起输入与品牌关联的弹幕，实际也是强化他们认知的一个过程。
创意的核心是为品牌广告而服务，通过媒介和内容打动用户，将品牌植入他们的心智。理解了这一点，我们才知道怎么更好地做内容创意。
写在最后
当下，品牌们对于剧集广告投放的信心正在回升，但对于投入剧集广告的行为，其实依然比较谨慎。这表现在品牌们更愿意押宝头部爆款剧集，寻找具有市场高流通性内容为载体进行投放。
不过今年文娱市场的剧综爆款不断，也带动剧综营销的热度持续上涨。《唐朝诡事录之西行》这类无论是剧集的质量，还是广告质量都属上乘的作品，也佐证了，观众不是不为剧集广告买单，而是不为不够好的内容买单。用心的创意和作品，始终能被感知和喜爱。爱奇艺平台、品牌和营销人肯在剧集营销上的创意花更多心思，也是利于剧集广告营销良性发展的行业幸事。
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