作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
比起214情人节和520告白日，七夕这个情人节显然更具中国味道。它起源于脍炙人口的民间传说牛郎织女，背后是独属于中国人的东方浪漫情怀，因此，众多品牌都将其视为借势营销的重要节点。
只是传承的过程中，七夕被赋予了太过浓厚的商业浪漫色彩，市面上逐渐同质化的传播玩法也略显疲态。越来越多的品牌也开始思考，如何才能跳脱其他情人节的思维惯性，怎样才能充分挖掘节日背后的中国式浪漫？想要解决这些问题，就必须先读懂消费者需求与行为的变化。今天就来聊聊七夕新趋势，希望给大家提供一些可供参考的营销思路。
01 让七夕重回女性视角，不谈爱人谈爱己
根据古代文史记载，七夕最初是用于乞巧、许愿的日子，相当于一个女子大型祈福节日。当品牌洞察到这一文化底蕴后，它们的营销传播策略开始发生转变——不再仅仅局限于两性之间的浪漫叙事，而是将目光投向了更为广阔的女性成长处境和情感需求。而这些从女性视角出发的内容，也更容易唤起女性消费者的共鸣。
像是去年，纯甄就在七夕推出了一支打破常规玩法的TVC。和那些渲染爱情的表达不同，纯甄选择从女性成长和关爱的角度切入，通过细腻的镜头语言和两位女明星真诚的对白，鼓励所有女性能够关注自己、接纳自己、与自己和解，引发了不少消费者的共鸣。无独有偶，Fendi也在之前七夕期间的营销活动中选择了女性视角，品牌将焦点转移到女性自我价值的实现和个性表达上，与现代社会中女性自我意识的觉醒相呼应。
而且在这些表达中，多元价值观往往比一元价值观更值得消费者青睐。相较于单一、固定的态度表达，很多品牌也开始往前一步，那就是和消费者一起去寻找悦己、爱自己的答案，用更加清醒的人生观、爱情观，去对话更加清醒的Z世代消费者。比如去年，喜马拉雅发起了一场主题为爱情不是必需品，爱自己才是的七夕特别企划，用多元化的视角给不同境遇的年轻人提供了不同的思考，都是值得参考的七夕营销样本。
02 在七夕玩转反向操作，在造梗、玩梗中积累品牌好感
在关于爱的叙事里，很多品牌不仅看到了爱人和爱己，还发现了爱过孤寡这些具有反差感的概念。每年七夕，都有不少单身人士会以自嘲的方式玩起各种梗，他们用幽默的方式表达出自己对当下状态的接纳，在玩笑和互动中找到一种归属和认同。就像几年前的七夕青蛙，几乎火爆了每一个年轻人聚集的社交平台，若是能敏锐捕捉到这种情绪释放的契机，就很容易拉近与消费者之间的距离。
那么，怎样才能玩转不走寻常路的反向操作？其实最简单的思路就是造梗、玩梗和接梗。独特的成长背景以及生活态度造就了Z世代截然不同的价值观，梗已经成了年轻人之间的互动方式——如果对方抛出的梗你接住了，你们的关系自然能在会心一笑中拉近；如果对方抛出的梗你屡次get不到，彼此的好感度也会在潜移默化中慢慢变少。而瑞幸咖啡之所以能成为年轻人心中的咖啡顶流，在七夕期间的反向操作也功不可没。
22年的七夕，瑞幸咖啡与悲伤蛙Pepe进行联名合作，推出了一系列以单身自嘲为主题的营销活动。活动刚一上线，大家就发现了这只青蛙和之前爆火的七夕青蛙是同一只，直呼品牌确实会玩。不得不说，瑞幸真的很懂当代年轻人的自嘲文化，品牌不仅将咕呱（孤寡）、蛙瑞（very）、牡丹（母胎单身）等网络热梗融入营销传播和产品包装中，也用两款甜甜草莓味的饮品直接将反向营销的效果拉满，让更多人记住了这个不一样的七夕营销。
03 七夕故事里的双向奔赴，是国人骨子里的中式浪漫
作为一年中为数不多的送礼日，七夕已经成了很多品牌的促销节点。我们能在七夕看到很多国风礼盒、国潮新品，但只有少数品牌愿意和消费者聊聊七夕背后的中式浪漫。七夕所承载的，是双向奔赴的悸动、是忠贞不渝的向往，是国人对爱情最美好的愿景。那些将中式浪漫与七夕营销相结合的内容，也许更容易让消费者联想、回味。
去年七夕，天猫携手头部品牌发起你是我的默认地址品牌营销活动，为远隔山海的异地恋情侣表达心声。同时，天猫还制作了一支以默认地址为核心创意的短片，通过真实细腻的镜头语言，展现了异地情侣的日常点滴。和短片中的主人公一样，现实中的异地情侣也会因为无法给予时时刻刻的陪伴，选择用寄礼物的方式表达爱意，时间一长，对方的地址自然就成了自己的默认地址。
这个案例之所以打动人，不仅仅因为异地恋是一个普遍存在的现象，很多人都有过或者正在经历这样的情感状态，也因为这个细节非常贴近生活，并且更能传递这些爱人即使无法时刻在一起，但是对方也是生活中的重要部分。而且，这种极具温度的创意，也能让看似冰冷的电商平台变得更有温度，可谓一举多得。
写在最后
节日年年过，节日营销也在不停地向前发展。尤其是在情绪价值越来越被重视的今天，品牌能否唤起消费者的情感共鸣、能否帮助对方寻求内心的平静，成为品牌突围的关键。在一众的趋势预测中，兵法先生觉得最需要关注的是悦己经济单身经济和中式浪漫这三个关键词，它涵盖了多样化的群体视角和独特的诠释思路，若是沿着这些方向去思考，也许更容易为消费者带来不一样的节日惊喜。
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