作者：陈静
出品：零售商业财经
8月2日华为官宣将与泡泡玛特合作推出联名款耳机，这场潮玩和电子产品的跨界演出，只不过是2024年泡泡玛特在市场上频刷存在感的动作之一。
从泰国第三家店开业，到远赴美、法，并成为首个入驻巴黎卢浮宫的潮玩品牌；从做游戏产品，到推出积木产品，泡泡玛特似乎想讲一个全新的商业故事。原因不外乎，泡泡玛特在2022年经历了市值蒸发千亿港元、营收增速断崖式下滑、利润负增长的至暗时刻。
然而，重新发力的泡泡玛特，无论出海还是开发新业务，均可归结为表面功夫。前者是为了推出更多的赚钱IP，后者则是为更多IP寻求变现载体。回归本质，泡泡玛特真正的IP内核问题仍未解决，当下更多是在通过换汤不换药的新IP和新业务来推高业绩。
仍处于Molly焦虑中的泡泡玛特，想成为中国特产，在海外持续释放中国潮玩符号效应，还需深化内功。
1、出海漂流，一半火焰一半海水
年初，一份财报拉开了泡泡玛特逆袭大戏的帷幕。数据显示，2023年泡泡玛特全年实现营收63亿元人民币，同比增长36.5%；净利润10.89亿元人民币，同比增长128.8%；2024年第一季度中国内地营收同比增长20%-25%，海外市场营收同比增长245%-250%。
海外营收亮眼的增速，使其出海漂流看起来颇为光鲜亮丽，但在国内市场增长乏力背景下，此举实则是无奈之举，海外是泡泡玛特的必答题，而非锦上花。
2022年，泡泡玛特从上市初期1500亿港元的市值峰值跌落至300亿港元的低点，仅半年蒸发近千亿港元。同年，泡泡玛特营收46.2亿元人民币，同比增长仅为2.8%；调整后净利润为5.7亿元，同比下滑42.7%。
股价暴跌、业绩下滑，有关泡泡玛特的质疑之声也迎来高潮。资本市场不看好其商业模式，对泡泡玛特未来前景持怀疑态度；也有玩家吐槽其产品质量不佳，却耗费大量金钱，引发退坑热。央视、中国消费者协会等官方平台更是点名批评其用盲盒诱导消费者过度消费，且存在质量虚高、价格差等问题。
众声讨伐下，泡泡玛特决定撕掉盲盒的标签——ALL IN IP。
于是，加快出海布局成为泡泡玛特的发力点。数据显示，2021年泡泡玛特境外零售店数量为7家，机器人商店数量仅有9家；2022年境外零售店数量增长至43家，同比增长514.29%，机器人商店数量增长至120家，同比增长1233.33%。
海外作为新市场，势必能为泡泡玛特带来业绩增速，但离开本土文化的市场也成为泡泡玛特的试金石，是检验其IP效应最直观的战场。
从当下现状来看，泡泡玛特出海表现冷热不均，东南亚市场火爆，日韩和欧美市场则遭遇冷场。
图源：网络
2021年1月，泡泡玛特在新加坡设立了首家东南亚门店，随后加快布局东南亚，扩展至马来西亚、泰国、越南和印度尼西亚等国。数据显示，东南亚市场一度占据海外销量的80%。
与泡泡玛特在东南亚市场的火热相比，其在欧美市场却惨遭遇冷。据雪豹财经社报道，一位接近泡泡玛特北美市场的人士表示，泡泡玛特进军北美时出现过库存积压严重的情况，不得不通过福袋优惠和公司内购活动，想办法去库存。
东南亚和欧美市场的反差，反映了其还不具备和巨头掰手腕的能力。东南亚潮玩市场处于启蒙阶段，泡泡玛特尚有占领心智的机会，但欧美潮玩市场已步入成熟阶段，不乏知名IP和顶级娱乐巨头，包括诸如乐高、万代、多美等品牌，该区域的消费者已经经过市场教育，对玩具品质、IP内核有着更高的要求。
因此，一旦和全能型玩家同台竞技，泡泡玛特便稍显逊色。
尽管欧美市场表现一般，但泡泡玛特仍然在加码布局。目前，泡泡玛特在美国门店数量已经达到11家；法国门店数量为4家，并计划在2024年下半年在欧洲落地更多线下门店，以加速在欧洲地区的市场渗透。
可见，泡泡玛特企图通过加密欧美市场以此来扩大品牌效应。虽然门店规模能助推品牌影响力的传播，然而当IP缺乏内核价值，庞大的规模不仅不能助推品牌力的提升，反而会物极必反，反噬品牌口碑与形象。
在产品端，泡泡玛特在欧美市场最先出现的水土不服来源于，欧洲更偏爱精灵类和动物类的玩偶。在西班牙，泡泡玛特原本以斗牛士为灵感开发相关产品，但由于文化不同，斗牛士在西班牙不完全是正面元素，只好放弃了这一想法。
图源：零售商业财经
为了应对产品落地不适的问题，泡泡玛特开始走本地化路线，基于当地市场开发IP。主要采取两种方式；一是与本土艺术家合作；二是采用与国际知名IP跨界合作联名的方式。
虽然这两种方式有利于泡泡玛特降低试错成本，但与本土化艺术家合作也意味着一地一IP，不仅会推高营销成本，而且分散头部IP影响力；与国际IP联名合作，只是换汤不换药并不利于其打造自有IP，加强核心竞争力。
更重要的是，这两类讨巧做法下，主动权都不在泡泡玛特手中，由于弱参与研发环节，也将使得泡泡玛特难以真正理解海外文化。
总而言之，泡泡玛特没有拥有如漫威的钢铁侠、迪士尼的白雪公主般，能抗周期、抗市场的头部IP，进而使出海动作停留在门店出海、IP成留守儿的阶段。
除IP问题外，加码海外市场的泡泡玛特还暴露了供应链实力不足等问题。
图源：小红书
社交平台上，IP地址为海外玩家吐槽贴屡见不鲜。有玩家吐槽其海外官网渠道出货速度慢，且有诸多购买限制；有玩家则吐槽其产品质量不佳，价格反而更高……这也反映了泡泡玛特虽然海外扩张的脚步加快，但物流、服务与品质还未能与之相匹配。
2、跨界频频，为何讲不好IP故事？
在欧美市场的竞争劣势，反映了泡泡玛特只有形象IP，没有内容IP的关键矛盾。
而矛盾的根源既藏在创始人王宁前后不一的表述里，也体现在泡泡玛特自上而下的整个运作体系中。诸如，企业宣称视觉大于内容，但又急于为IP注入内容和故事；宣称长期主义，做的又是短期变现的生意，乐园和游戏就是最好的例子。
没有内容，是泡泡玛特的硬伤。在王宁的逻辑里，相比于传统意义上的IP故事和内容，视觉和符号往往能作为更直接、更高效的内容载体。于是便有了泡泡玛特情绪视觉化的故事。
例如，头部IPMolly传达了叛逆、CRYBABY传达哭泣、Dimoo传达温暖等。诚然，独特的设计语言和个性化表达支撑泡泡玛特走向潮玩第一股的高座，但这套逻辑的弊端已经显露。
数据显示，近年来，MOLLY和PUCKY的影响力正在逐渐下降。深层次的原因是，没有内容支撑的形象IP只能达成短期的业绩使命，难以展露更长期的商业价值。
来源：知产力
泡泡玛特也意识到内容的重要性，于是在国内市场开始频繁跨界试水新业务：乐园、游戏和积木，但这三大方向本质上都是为了赋予IP灵魂与内容。
王宁也曾多次公开表示，游戏和主题乐园等业务并不追求短期收益，而是希望借此类项目，强化IP与粉丝之间的情感连接，从而延长IP的生命周期。但这些项目并未触及IP内核的本质和关键，变现导向大于IP培育，王宁多少显得心口不一。
例如，泡泡玛特北京城市乐园于2023年9月开业，王宁所谓的情感连接没有体现在城市乐园中，相反，这里更像是一个拍照打卡、购物的小公园，以销售IP衍生品的购物门店偏多。开园首日，乐园二次消费占比达到72%。面对媒体采访，一些游客吐槽表示，泡泡玛特城市乐园本质上就是一个商店买个挺贵的票进去买东西15分钟逛完却花费近千元。
乐园于泡泡玛特而言，就像是公园版的周边售卖集合点，是一个变现场景，而不是和粉丝互动沟通的窗口。
同样，泡泡玛特今年上线的第一款手游《梦想家园》虽在画面设计方面可圈可点，但在游戏机制设计和角色塑造方面却表现不足，更趋向于有限自由和高付费的商业逻辑。
游戏的付费机制既有泡泡玛特IP角色抽取，也有家具装扮小池子。某玩家直接吐槽称：现实中买个盲盒才69元，游戏中抽个盲盒却要120元。
来源：雪球
此外，泡泡玛特还发布了其积木品牌POPBLOCKS，不过相较于乐高积木所培育的教育属性，泡泡玛特积木更强调收藏价值。并且，由于IP缺乏丰富的故事背景，还是很难让玩家在共同搭建之中建立情感连接。
要知道，强化IP的主流方向是先找故事再做周边产业，漫威、迪士尼、万代等都是沿着这条逻辑进行。
图源：零售商业财经
但宣称长期主义、希望走慢一点的泡泡玛特，其加码内容的种种尝试更多偏向了商业利益的考量，最终导致乐园、游戏和积木项目沦为盲盒的新式售卖渠道，暴露了为现有IP寻找更多变现渠道，归于功利买卖的实质。
如此一来，虽能在短期内拉高泡泡玛特的营收，但长期来看其营收抗风险能力较弱。没有内核，将成为泡泡玛特业绩侧的最大隐患。
3、走向世界，需内核强劲
一边高举出海大旗，一边急于IP变现，内忧外患的泡泡玛特试图在盲盒之外寻求第二增长极。
首先，泡泡玛特的营收主要依赖于盲盒售卖，营收结构单一。2020年上半年的财报显示，盲盒收入占营收的比例高达84.2%。虽然此后财报数据再未提及盲盒营收占比，但基于新项目仍在投入期，盲盒显然还是泡泡玛特的业务核心。
此外，泡泡玛特主阵地国内市场的增速已呈现下滑趋势，2020-2023年营收同比增长分别为78.68%、2.89%、25.7%。
另一个关键指标是，贡献总营收超过九成的会员复购率止步不前，这意味着消费者的粘性在减弱。2023年，泡泡玛特会员复购率仅为 50%，和2022年基本持平，比2021年减少了6.5%。
泡泡玛特不仅没能解决依赖盲盒、IP收入集中的经营问题，其所处的潮玩市场也群狼环伺。
本土品牌诸如名创优品旗下的TOPTOY，凭借母公司强大的渠道能力和供应链体系，产品线更多元、价格也更低，同时也因为其丰富的IP合作资源，也拥有更多样化的IP产品，成为泡泡玛特的劲敌。
此外，东南亚本土潮玩品牌加速崛起，如成立于2012年的潮玩品牌Mightly Jaxx发展迅猛，其产品已经销往60多个国家和地区。
赛道越发拥挤，潮玩早已不是泡泡玛特的独家游戏。
于是，找寻更多变现载体，将门店开到更广阔的海外，成为了泡泡玛特近两年的主旋律，但距离其2020年只需要5年时间，泡泡玛特会成为中国的迪士尼的目标仍相差甚远。
迪士尼围绕IP造梦和IP变现能力毋庸置疑，人们心甘情愿为梦幻空间买单。但泡泡玛特目前还不具备如此实力与魅力，想要真正引领中国潮流走向世界舞台，还是应该关照内核的强劲，泡泡玛特还有很长的路要走。
图源：零售商业财经
泡泡玛特的全球化扩张走了一条颇为怪诞的本土化路线，这意味着针对不同市场的特定需求，泡泡玛特必须拥有更为精细化的供应链体系建设。
但目前来看，泡泡玛特仅在越南尝试布局生产基地，但尚未形成规模。至于欧美市场，生产成本更高、多元化需求更甚，本就在国内被爆产品质量较差的泡泡玛特能吃得消吗？
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