文｜王崭
这届巴黎奥运会，火了一个中国品牌。
互联网紧密结合商业世界，流量即是一切变现机会的起点，作为2024年全球最大流量来源的巴黎奥运会，自然成为众多品牌营销的赛场。
早在开幕式前，各路时尚大牌参与巴黎奥运会的消息就已经刷屏。
全球最大奢侈品集团LVHM花费1.5亿欧元（约合11.7亿元人民币）赞助巴黎奥运会——奖牌由其旗下皇室御用珠宝品牌尚美巴黎设计，志愿者服装由LV设计，宣传海报则由爱马仕御用设计师绘制……赛场外，各个品牌纷纷推出奥运系列蹭热度，中国企业还把中文广告打上了巴黎街头。
巴黎街头的中文广告
使出浑身解数争奇斗艳的一众品牌中，一个中国品牌，却不费劲地走红了。
奥运会开幕前，北京奥运会背包在西班牙记者的一句这是史上最强背包后走红。
随后，奥运会的惊人流量开始具象化，背包不仅登上了微博热搜，还迎来了无数中国网友的野性消费。他们在各个电商平台搜索同款背包，背包背后的厂家祥兴箱包也承接住这波泼天的流量，快速响应热点开播卖货，边调侃缝纫机都要踩冒烟了，边喊话大学生来当暑假工……
这不是一次精心安排的营销活动，想红并非祥兴箱包的预期，甚至不同于投入千万元的奥运特许周边产品，奥运背包更像是一个野生周边，但抓住商机、及时反馈的厂家，把它做成了奥运爆款生意，在奥运赛场上引发了一场商业热潮。
01、奥运史上最强背包，来自中国
你的背包，背到现在还没烂。
社交平台上，无数网友借用陈奕迅的《你的背包》，给今年巴黎奥运会造了一个热梗。
奥运会自带流量，当不同国家的记者背着相同的背包现身，关注度自然不低。而背包上毛笔书写的文字造型，熟悉的Beijing 2008，还有中国红配色，让人瞬间破案：这是2008年北京奥运会发放的媒体背包。
时间过去16年，背包却依旧完好无损，当西班牙记者对着媒体镜头表示这个背包是史上最强背包后，相关话题直接登上了微博热搜。
众多中国网友也顺势开启检索功能，北京奥运会背包同样出现在2010年南非世界杯、2012年伦敦奥运会、2016年里约奥运会和2021年东京奥运会上，网友的调侃一包传三代，人走包还在流水的奥运会，铁打的北京奥运会背包堪称奥运会中国最强NPC……
巨大的讨论量，不仅局限于事件，也延伸到了背包本身和背后的厂家，生产北京奥运会背包的祥兴（福建）箱包集团有限公司（以下简称祥兴箱包），很快引来了消费者的野性消费。
淘宝热搜显示，北京奥运会背包单日搜索量上升114%；抖音祥兴集团箱包专营店的直播间则涌进了上万名网友，弹幕不断飘着哪个链接是奥运背包同款？怎么最贵的才168元，上点更贵的我买，还有人调侃泼天的富贵接住了吗？
仅从目前的销售额来看，祥兴箱包显然接住了这波泼天的富贵。
7月26日，祥兴箱包的抖音直播间
7月29日，祥兴箱包的淘宝店店长陈鑫表示，店铺整体销售额翻了600倍。而据蝉妈妈数据显示，近7天，祥兴集团箱包专营店的抖音账号涨粉近60万，多场直播的总销售额也达到了1000万—2500万元，众多链接都显示已经卖空。
交易是流量的终点，但从流量到交易，还需要有内容和故事去承接。
当品牌与社会热点激烈碰撞，形成情绪热度和流量后，怎么去搭建有效场景承接粉丝情绪，怎么将情绪转化为消费热情，是众多品牌的新课题，而在这次奥运会意外走红的祥兴箱包，抓住了这波机会。
02、又一次野性消费
活力28都救下来了，救祥兴也不在话下。
在北京奥运会背包相关的视频下，有不少网友表示，祥兴箱包背后的厂家正陷入破产危机中，更多网友则摩拳擦掌，表示自己曾为鸿星尔克、活力28和蜂花等国产品牌逆天改命，拉祥兴一把也不在话下。
1985年，香港东晖国际发展有限公司、香港中华箱包集团有限公司在福建福清投资创办了祥兴集团，祥兴不仅为新秀丽、斐乐和彪马等大牌做过代工，旗下还有着SUIESSWIN、GEM和COTS等自主品牌，年产各类箱包约1亿只，产品出口80多个国家和地区，销售额超过100亿元。
社交平台上，网友偶遇北京奥运会背包
福建省企业与企业家联合会的报道中曾提到，在巅峰时期，全球每5个箱包中，就有1个产自祥兴集团，其创始人曾被称为箱包大王。
祥兴集团还陆续进军了教育、酒店、房地产和医疗等行业，不断扩展着公司的版图，曾计划在2010年远赴海外上市。
只是，或许是因为激烈的市场竞争，或许是因为经营失误，祥兴集团在2019年陷入了欠薪、停产甚至倒闭的争议中，此前轰轰烈烈的上市计划也就此搁浅。
曾经为奥运赛事供货的箱包大王，差点就成了时代的眼泪，直接把网友们的同情分拉满。
网友摩拳擦掌准备野性消费，祥兴箱包也在意外走红后积极自救，每一个举动都牢牢把握住了网友的喜好和传播热点。
7月25日，#巴黎再现2008北京奥运会背包#登上微博热搜第2位，祥兴箱包的官方抖音账号则在7月26日快速开启直播带货，上架了13个商品，观看人次达到348万，销售额也达到了250万—500万元。
抖音显示，祥兴箱包的官方账号上一场直播还在2023年12月15日，这次复播仅仅用了一天时间，堪称反应迅速。除了快速反应，祥兴箱包的开播也颇为稳定，不仅在抖音直播带货，淘宝也陆续开启了直播，这一操作也为祥兴箱包及时承接住了各个平台的流量，并且快速进行了转化。
换一个角度来说，如果不是直播，祥兴箱包或许还不能获得如此高的热度。
直播带货发展至今，众多消费者的直播购物心智已经成熟，也对直播间有了一个认知：直播间的主播类似品牌的化身，而消费者能通过直播间，直接和品牌对话，并且从主播处获得更为直接的反馈。
祥兴箱包直播间，众多网友询问奥运包
雷军、周鸿祎和俞敏洪等众多企业家纷纷走进直播间开播，或许也是看中了直播间的优势。
直播算得上是一种更为直接、快速的沟通方式，直播间则成为承接消费者情绪的有效场景，只要品牌运用得当，即便不在直播间直接带货，情绪也可以被转化为消费热情，在流量与品牌之间形成一种闭环。
在祥兴箱包的抖音直播间中，主播热情回复着北京奥运背包相关的话题，时不时还用网络热梗回复话题，调侃自己外头刮着台风就赶回来开播了厂里缝纫机都踩冒烟了，面对众多喊着野性消费的网友，主播也理性劝诫大家不要冲动下单。
直播之外，祥兴箱包在短视频内容和产品侧的响应也算得上教科书级别。
7月27日，祥兴箱包官方发布短视频，用英文感谢了夸赞背包的西班牙记者安东尼奥，多亏了您，我们才有机会被中国的所有网民认识和支持，还强调了自己国产品牌的身份。
祥兴箱包用英文视频感谢西班牙记者
奥运期间，民族情绪强烈，国产品牌自带民族情绪，自然激发了众多网友的道义感。
对于众多网友求同款的需求，祥兴箱包也堪称有求必应，即便因为版权问题无法使用北京奥运会的标志，工厂也在加班加点赶制没有标志的同款背包，做多少个我们就上架多少个。
直播间，短视频，产品的三板斧下，祥兴箱包让情绪有了落点，也成功把这波流量转化为了切实的收益。
03、奥运流量中的野生玩家
作为世界级的体育赛事，奥运会自带顶级流量，而流量往往意味着商机。
1984年，时任洛杉矶奥运会组委会主席的彼得·尤伯罗斯，把洛杉矶奥运会和商业紧密地结合了起来，改革电视转播权，引入赞助商，还第一次把奥运会的吉祥物做成了商品……一番操作下，洛杉矶奥运会成为彼时唯一盈利的奥运会，带火了众多赞助商，也让人们第一次看到了奥运会顶级流量背后的商机。
巴黎街头的公交车上的奥运宣传和品牌广告
各路品牌、企业掏出巨额赞助，只为在奥运会上露一下脸，在赛场上占据一个广告位，出现在运动员的身上，或是在电视转播中获得十几秒的曝光机会。
但随着媒介环境的变化，互联网的发展，野生玩家在奥运顶级流量下的机会，反而越来越多。
奥运赛场上引发讨论的热梗，突然走红的某场比赛或者某个运动员，运动员无意间露出的同款或小物件，都能成为野生玩家的财富密码，引发意想不到的商业热潮。这次祥兴箱包的走红，同样不例外。
只是，这场热度能持续多久？
与运动员和奥运赛事强绑定的品牌，能够在这场持续19天的流量盛宴中保持曝光，持续获得话题和热度，即便巴黎奥运会结束，品牌也可以将流量沉淀为商业价值获得长期收益。
对于祥兴箱包而言，他们承接住了这波泼天的富贵，但只是抓住了短暂的热度，更像是瞬时流量爆发的产物。当热度消退后，还能有多少观众留在直播间，持续为产品买单？
蝉妈妈数据显示，祥兴箱包的直播场馆正在逐渐降低，而在北京奥运会同款背包的短视频中，主播表示八月底会有大批量上新，一位观众留言，八月热度都没了。
曾经因为国货热走红的蜂花、活力28等品牌的经验或许能给祥兴箱包参考，但不同的品类，注定了祥兴箱包的消费频次不会太高，就像曾经因为捐款走红的鸿星尔克，在爆火85天后掉粉43万。
巴黎奥运会，是祥兴箱包的一次机会，它也及时承载住了这波流量，但如何让好感持续，如何让流量沉淀下来，最后还是要用产品和运营策略说话。
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